Прекрасный новый рынок, или Кризисное взаимодействие

Резкие изменения на ИТ-рынке, начавшиеся во второй половине минувшего года, заставили производителей быстро принимать решения в соответствии с происходящим, корректировать объемы поставок и пересматривать отношения с каналом продаж. Участникам последнего также пришлось проявить гибкость и изобретательность для максимальной оптимизации складов и сведения к минимуму негативных последствий падения экономических показателей. Словом, на кризисные метаморфозы все отреагировали по-своему.

Следует отметить, что колебания валютных курсов и сворачивание программ потребительского кредитования, ставшие катализаторами рецессии, начались в крайне неудачное для рынка время. Еще в конце II квартала 2008 г. дистрибьюторы и производители были настроены одинаково оптимистично: все рассчитывали на то, что рост продаж в сезон Back to School традиционно продолжится в предновогодний период и принесет новые рекордные показатели. Такие ожидания подкреплялись не только положительными тенденциями прошлых лет, но и увеличенным отложенным спросом на ИТ-продукцию, возникшим в связи с курсовой нестабильностью и ростом банковских ставок по кредитам. Логичным следствием стало значительное увеличение объемов поставок в Украину компьютерной техники. В наибольшей степени это коснулось ноутбуков как самого перспективного и быстрорастущего сегмента.

Однако сентябрь наступил, а ожидаемого увеличения сбыта в силу известных причин не произошло. Большая часть ввезенной продукции осталась на складах дистрибьюторов и розничных сетей, а на подходе уже были новые партии товаров, заказанные ранее. Учитывая динамику рынка, многие вендоры резко сократили объемы поставок, в результате чего в IV квартале этот показатель по товарной группе ноутбуков составил всего 140 тыс. штук – по сравнению с предыдущей четвертью он сократился примерно в 2,5 раза. Впрочем, подобным образом отреагировали не все производители, и в последние три месяца 2008 г. структура поставок лэптопов по брендам изменилась до неузнаваемости. Например, по данным участников рынка, HP и Apple вышли, соответственно, на 3-е и 4-е места по этому показателю, обогнав таких вендоров, как Samsung, Lenovo и Toshiba.

Плоды рецессии

Закономерным результатом упомянутых факторов стало существенное затоваривание складов, возникшее в IV квартале и не ликвидированное до сих пор. По оценкам IDC, остатки по ноутбукам на конец прошлого года составили не менее 220 тыс. штук, а участники рынка склоняются к более пессимистичной цифре 300 тыс. Учитывая прогнозы по сокращению в 2009 г. объемов поставок на украинский рынок коробочных продуктов в два раза, можно сказать, что на складах компаний-представителей канала продаж сейчас находится половина всех мобильных ПК, которые будут проданы в ближайшие 10 месяцев. А это, в свою очередь, означает, что суммарные поставки лэптопов в 2009 г. сократятся вчетверо.

В других товарных группах сложилась аналогичная ситуация. Так, по предположениям участников рынка, процесс продажи скопившихся на складах мониторов и печатной периферии может растянуться на два-три квартала. Объем поставленных в страну комплектующих также заметно превысил их реализацию. Игроки отмечают, что в конце прошлого и начале нынешнего годов параллельно с падением сбыта настольных ПК поднялись аналогичные показатели для отдельных комплектующих; наиболее заметно это было в регионах Украины. В связи с этим локальным сборщикам пришлось разбирать готовые системные блоки и реализовывать детали по отдельности. В итоге наименее продаваемой группой комплектующих стали корпуса: по данным компаний, их имеющегося запаса может хватить на весь 2009 г.

Отметим, что реализация ИТ-продукции в разных ценовых сегментах происходит отнюдь не равномерно. Это ярко выразилось в значительном вымывании моделей нижнего ценового диапазона из розничных сетей и стоков дистрибьюторов. Такой существенный перекос привел, в свою очередь, к тому, что компании-продавцы оказались в достаточно непростой ситуации. В силу наличия на складах большого количества уже купленного товара возникают сложности с ввозом техники бюджетного сегмента, которая сейчас пользуется максимальной популярностью на украинском рынке.

Также нельзя не учитывать, что стоимость новых устройств в любом случае будет выше, чем раньше, по причине существенного ослабления национальной валюты по сравнению с III кварталом 2008 г. В связи с этим возникает опасность того, что продукция среднего ценового диапазона, которая осталась на складах с конца прошлого года, может в определенный момент оказаться дешевле новых «бюджетных» моделей. Как результат на отечественном рынке дистрибуции аппаратного обеспечения складывается патовая ситуация, которая может значительно измениться только после реализации большей части остатков, образовавшихся во второй половине 2008 г.

Экспертное мнение

Прекрасный новый рынок, или Кризисное взаимодействие

Андрей Букреев,
менеджер по продажам мобильных ПК Acer в Украине и Белоруссии

Правильная стратегия в IV квартале 2008 г. позволила нам начать год с уменьшенными складскими запасами, близкими по балансу моделей к спросу на рынке. Acer поддерживает партнеров в продажах оставшейся техники, мы следим за наполнением складов и собираем новые заказы. Бюджетная техника сейчас распродается быстрее, поэтому наши партнеры обращаются за ней и получают ее чаще.

Планы Acer на 2009 г., естественно, подверглись коррекции, однако все равно мы смотрим на перспективы достаточно оптимистично. Безусловно, объем рынка в денежном выражении в ближайший год сократится, но там по-прежнему есть за что бороться. Для себя мы прогнозируем снижение продаж в 2009 г. не более чем на 20%. В любом случае компания не будет сдавать позиций, на завоевание которых ушли годы, чтобы потом начинать все сначала: Acer приложит усилия, чтобы удержать первое место по объемам поставок ноутбуков в Украину в 2009 г.

Мы планируем постоянно консультироваться с дистрибьюторами и совместно принимать решения о том, можно ли продолжать вести бизнес с тем или иным партнером в случае возникновения у него финансовых затруднений. Нам не нужно серьезно перестраиваться в этом году, поскольку ранее мы не акцентировали внимания на работе с отдельными сегментами рынка – например, только с крупным ритейлом, которому сейчас сложнее всех. Как известно, Acer не ведет прямых продаж и работает только через дистрибьюторов. Поэтому отношения с ними по вопросам дальнейших продаж техники сводятся к рекомендательным. Насколько это возможно, мы постараемся помочь им хотя бы отчасти снизить риск неплатежей, тем самым обезопасив и себя.

Валерий Базыленко,
директор по продажам представительства ASUS в Украине

В ближайшие полгода предстоит, по всей видимости, некая реструктуризация рынка дистрибуции, хотя мы не планируем кардинально менять систему взаимодействия с каналом продаж. В последние 3–4 года рынок развивался очень активно, и дистрибьюторы порой не справлялись с объемами продукции в силу логистических проблем, недостатка оборотного капитала компаний и т. п. Сейчас же может произойти перераспределение как среди импортеров, так и в каналах продаж, потому что в сложившейся ситуации, когда рынок уменьшается в несколько раз, просто нет необходимости в таком количестве дистрибьюторов по определенным группам товаров. Это вопрос элементарной целесообразности, и вендоры должны быть очень внимательны при подписании новых контрактов.

Отечественный рынок по-прежнему важен для нашей компании, поскольку объемы продаж в Украине и России вместе взятых составляли почти половину от показателей по Европе в целом. Если говорить о ноутбуках, то сейчас ситуация непростая, так как большое их количество все еще реализуется в убыток – все равно, вендору или дистрибьютору. Этот рынок еще не стабилизировался, хотя на сегодня уже наблюдается дефицит по некоторым позициям – например, дешевым мониторам, ноутбукам до $500.

Что касается нашей стратегии, то мы не ставим задачу быть первыми на рынке по количеству продаж коробок любой ценой. Мы хотим быть лидерами рынка, а это интегральный показатель, определяемый силой бренда, правильным и качественным продуктом, вспомогательными сервисами. Безусловно, нашу компанию интересует прибыльность бизнеса. Борьба за долю неизбежно приводит к ценовому демпингу, что негативно сказывается как на доходности бизнеса, так и на рынке в целом. Полагаю, через две–три недели активизируются наши дистрибьюторы, и мы начнем размещать первые заказы. Рынок уменьшился, но не остановился, на технику и ноутбуки есть спрос, возможно, в более низком сегменте, чем в стабильное время. Так или иначе, несмотря на кризис, например, в этом году ожидается около 150 тыс. абитуриентов – часть из них наши потенциальные клиенты. Поэтому определенные надежды мы возлагаем в том числе и на сезон Back to School.

Свет в конце тоннеля

Основным средством ускорения процесса реализации запасов является взаимодействие представителей канала продаж с производителями. Кризисная ситуация и резкое сокращение объемов во многом становятся «лакмусовой бумажкой», позволяющей проверить серьезность намерений вендоров. Все без исключения участники рынка понимают, что выйти из сложившегося положения без потерь не получится: вопрос только в том, как распределятся убытки между звеньями цепочки от производителя до конечного покупателя.

Основной удар принимают на себя дистрибьюторы, реализующие немалую часть товара себе в убыток. Потому помощь и частичное возмещение потерь, по сути, стали именно теми мерами, которых ожидают от вендоров их партнеры и ритейлеры. Кроме того, рынок на стадии адаптации потребителя к повышению стоимости ИТ-продукции нуждается в актуальных ценовых предложениях, которые также могут обеспечить только производители.

Еще один камень преткновения в работе вендоров с дистрибьюторами – наличие у большинства последних немалых уже просроченных задолженностей за тот самый товар, который сейчас занимает место на складах. Это в одинаковой степени относится к коробочным продуктам и комплектующим. А учитывая предполагаемые сроки устранения затоваривания, которые, как мы уже говорили, по разным группам продуктов составляют от двух до четырех кварталов, для дальнейшей нормальной работы продавцов необходима реструктуризация долгов и введение солидной отсрочки. Такие меры должны помочь пережить II квартал, традиционно являющийся временем «затишья» на ИТ-рынке.

Несмотря на продолжающуюся рецессию и волнообразные скачки валютных курсов, все участники рынка с оптимизмом смотрят в будущее, а точнее – на вторую половину 2009 г. Именно период Back to School текущего года производители ИТ-продукции и ее продавцы считают временем начала повышения объемов продаж и перелома экономической ситуации в стране. Памятуя о том, к чему привели схожие ожидания в 2008 г., очень хочется надеяться, что в нынешнем году они все же оправдаются, а продуманные совместные действия вендоров и дистрибьюторов помогут избежать существенных потерь и потрясений на подходе к III кварталу.

Экспертное мнение

Александр Костюк,
директор департамента компьютерных систем компании «Навигатор»

На рынке комплектующих сложилась двоякая ситуация. С одной стороны, падение спроса с IV квартала прошлого года вызвало переизбыток продукции на рынке. С другой – за счет изменения спроса в пользу более дешевых компьютеров, а также отсутствия новых поступлений уже наблюдается дефицит некоторых позиций.

Большинство дистрибьюторов сейчас имеют просроченную задолженность перед вендорами, что создает определенные трудности при получении кредитных линий. Поэтому наученные опытом, они не торопятся приобретать товар впрок, и закупки преимущественно производятся под заказ партнера, подтверждающего забор всей партии и гарантирующего оплату в приемлемые сроки.

От производителей мы в первую очередь ждем понимания того, что пока не будут распроданы остатки их товаров на складе, полное погашение задолженности невозможно, и необходим совместный план по реструктуризации долга. Также дистрибьюторы ожидают солидарного участия вендоров в убытках, поскольку для спасения рынка и восстановления прибыльности бизнеса требуются совместные усилия.

Для решения проблемы затоваривания складов, по моему мнению, необходимо выбирать те каналы сбыта, где товар может быть реализован оперативно и, что немаловажно, с быстрой оплатой. Вполне уместен сейчас поиск новых, альтернативных вариантов, ведь происходят изменения долей и переориентация сегментов рынка. Не стоит бояться оптимизировать цены. В то же время следует избегать необоснованных снижений, которые, вероятно, не только не стимулируют спрос, но и могут «обвалить» рынок.

Станислав Сидлецкий,
специалист по поддержке интеграторов продукции Intel

Ситуацию на рынке комплектующих для нашей компании можно охарактеризовать как спокойную. В связи с изменением приоритетов розничных покупателей и низкой активностью корпоративного рынка мы наблюдаем определенное уменьшение спроса на высокопроизводительные и, соответственно, более дорогие решения. Но говорить об излишке товара или отсутствии таких продуктов в авторизованном канале нельзя, мы вместе с дистрибьюторами стараемся оперативно реагировать на рыночную ситуацию, планируя поставки исходя из текущих потребностей.

Стратегия компании принципиально не изменится, инвестиции в ИТ выгодны даже в условиях рецессии, в том числе и для эффективного управления затратами. Учитывая сокращение объема рынка, мы будем активнее бороться за нашу долю в сегменте процессоров – как для ноутбуков, так и для десктопов.

Мы стараемся корректировать свои планы в соответствии с реалиями рынка. Сокращение объемов и проблемы с финансированием у его участников требуют более взвешенного подхода к планированию всей цепочки поставок, производства процессоров и других изделий. Кроме того, мы в период рецессии стремимся быть «ближе» к нашим клиентам и оперативно реагировать на их потребности. Планов же по серьезной коррекции системы сотрудничества с ними, например изменение количества авторизованных в стране дистрибьюторов или требований по участию в нашей маркетинговой программе для интеграторов, пока нет.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365