Складані смартфони: Samsung повертає 64% у ІІІ кв., tri-fold виходить із «демо», в очікуванні Apple

Третій квартал 2025 року став для складаних смартфонів показовим не лише через рекордні поставки, а й через зміну «логіки попиту». Сегмент зріс на 14% за рік, а його частка в глобальних поставках телефонів піднялася до 2,5% - це все ще маленька ніша, але вже з відчутною інерцією преміум-оновлень.

На цьому тлі важливо оцінити контекст загального смартфонного ринку. «Смартфонна індустрія продовжує свою висхідну траєкторію, демонструючи стабільне зростання - неймовірне досягнення з огляду на постійну економічну невизначеність…», - зазначила Набіла Попал (Nabila Popal), старша директорка з досліджень напряму Worldwide Client Devices в IDC. І для складаних пристроїв це важливо, бо в такому середовищі продається не «ще один телефон», а причина оновитися в найдорожчому сегменті.

Counterpoint фіксує повернення Samsung до домінування - близько 64% глобального ринку складаних смартфонів у ІІІ кв. 2025. Вирішальним став вихід Galaxy Z Fold 7 та Z Flip 7, але ключова деталь кварталу - зміщення попиту в бік форм-фактора book-style. Раніше «розкладачки» простіше продавалися як модний преміум, натомість «книжка» вимагала зрілої сценарної цінності. У третьому кварталі вона з’явилася.

По-перше, конструкції стали ближчими до «звичайних флагманів» за відчуттям у руці - тонкість, вага, надійність шарніра та захист екрана вже не виглядають як постійний компроміс. По-друге, великий екран почав отримувати практичну віддачу від GenAI-функцій: коли поруч треба тримати документ, чат із помічником, пошук і нотатки, «простору екрана» раптом стає більше. І це вже дійсно більше, ніж просто маркетинговий аргумент.

Історія минулих двох кварталів показала, що в цьому сегменті не меншу роль відіграє за продукт модель продажу. Motorola продовжує тиснути на сегмент там, де працюють операторські контракти, трейд-ін та агресивні промо - це і є механіка «демократизації» складаних смартфонів у США та частині інших ринків.

Водночас різні вендори по-різному пережили «переоцінку» китайських субсидій і промо. Для одних це означало просідання, для інших - шанс відвоювати видимість на emerging markets, де покупець частіше приймає рішення через місячний платіж, ніж через MSRP.

Важливо зазначити, що Китай виступає як «лабораторія преміуму»: Huawei майже монополізував сегмент складаних смартфонів всередині країни.

Піднебесна у 2025 році продовжувала рости швидше за глобальний сегмент, і тут домінування Huawei виглядає майже непохитним. У публічних викладках із посиланням на IDC фігурує близько 68,9% частки Huawei на китайському ринку складаних смартфонів (за підсумками перших трьох кварталів 2025 року). Це не просто «успіх моделі», а результат того, що Huawei зуміла зібрати навколо складаного форм-фактору образ внутрішнього преміум-стандарту: власна екосистема, локальні сервіси, сильний роздріб і дуже чітка ставка на дизайн та інженерію.

Критичний нюанс, який обмежує Huawei глобально, не технічний, а екосистемний: відсутність Google Mobile Services і звичних для Заходу сервісів зменшує потенціал міжнародного масштабу навіть у разі технологічної переваги.

Tri-fold аналітики розглядають як новий підсегмент, який продає не обсяг, а «право бути першим».

Трискладані рішення у 2025 році перестали бути лише демонстрацією можливостей. Huawei першою зробила цю історію серійною, а Samsung наприкінці року підсвітила власний курс на «індустріалізацію» форм-фактору. Саме тут починається стратегічна гра на 2026 рік: tri-fold стає відповіддю Android-брендів на майбутній інформаційний поштовх від Apple - тобто способом підняти планку «складності» ще до того, як у сегмент увійде найбільший каталізатор попиту.

У 2025 році GenAI став універсальною мовою диференціації. «GenAI продовжує бути значним фокусом для вендорів у диференціації, оскільки вони інтегрують AI-функції у свої пристрої для стимулювання поставок», - наголосив Ентоні Скарселла (Anthony Scarsella), директор з досліджень напряму Mobile Phones в IDC.

За прогнозом IDC, у 2025 році буде відвантажено понад 370 млн GenAI-смартфонів, або близько 30% глобального ринку. Для складаних пристроїв це означає просту річ: великий екран починає «окупатися» не лише мультимедіа, а й роботою з контентом поруч із AI-помічником. І саме тому зсув попиту від Flip до Fold у ІІІ кв. 2025 виглядає не випадковістю кварталу, а симптомом того, як змінюються сценарії користування.

Також слід зазначити, що зміна «логіки попиту» від Flip до Fold має фундаментальні наслідки не лише для кінцевих виробників, а й для постачальників компонентів. За останнім прогнозом Counterpoint Research, ринок складаних панелей продемонструє вибухове зростання на 46% у 2026 році, і тут головним бенефіціаром стане Samsung Display.

Аналітики прямо зазначають, що очікуване постачання компонентів для першого складаного iPhone є ключовим драйвером цього зростання. Завдяки замовленням від Apple та домінуванню Samsung Electronics на ринку кінцевих пристроїв, частка Samsung Display на ринку панелей має зрости вище 50%. Це створює серйозний тиск на їхніх конкурентів, як-от BOE та CSOT, які переважно постачають панелі для китайських брендів.

Counterpoint підтверджує, що в 2026 році форм-фактор book-type остаточно закріпить свою домінантну позицію. Це значний зсув, оскільки панелі для «книжок» є більшими за площею та складнішими у виробництві, що автоматично призводить до суттєвого підвищення середньої ціни продажу (ASP) у сегменті. Хоча експерименти з Tri-fold (як-от Galaxy Z TriFold) триватимуть, у 2026 році їхня частка залишиться мізерною (низька однозначна цифра), підкреслюючи, що масовий ринок буде зосереджений на класичному подвійному згині, ініційованому Apple. Таким чином, уся екосистема, від заводів панелей до розробників софту, готується до приходу найбільшого каталізатора.

Очікування складаного iPhone у 2026 році поступово стає центральною інтригою сегмента - не тому, що Apple «придумає foldable», а тому, що вона може перерозподілити гроші та увагу. «Apple і Samsung показали сильні результати, адже їхні найновіші пристрої заохотили споживачів оновлюватися в преміум-сегменті», - зазначив Франсиско Джеронімо (Francisco Jeronimo), віцепрезидент напряму Client Devices в IDC.

Щодо самих foldables Джеронімо формулює тезу ще пряміше: «Запуск першого складаного iPhone від Apple стане поворотною точкою для сегмента. Цей крок, ймовірно, підвищить обізнаність про категорію та підштовхне споживчий інтерес. Apple зазвичай виступає каталізатором масового прийняття нових категорій».

Тобто ставка не лише на продажі Apple, а й на те, що сам факт входу змусить масового покупця сприймати складаний форм-фактор як «нормальний преміум». Цю ж логіку добре підсумовує і позиція Набіла Попал щодо траєкторії категорії: «Наступний рік буде захопливим для категорії складаних смартфонів - на нас чекає кілька запусків».

Але навіть на хвилі прискорення IDC не відмовляється від стриманого довгострокового висновку: складані пристрої залишаються дорогими, технологічно складними і тому обмеженими в розповсюджені. У цій точці доречно повернути одну з найвлучніших фраз Попал, яка багато років слугує «заземленням» для прогнозів: «Я вважаю, що складані смартфони - це майбутнє преміальних Android-пристроїв, навіть якщо загалом очікується, що до кінця нашого прогнозного періоду вони займуть менш ніж 3% глобального обсягу поставок», - заявила Набіла Попал.

І саме тут криється головна інтрига 2026 року: складані смартфони, можливо, не стануть масовими у кількісному вираженні, але вони абсолютно точно стануть масовими у грошах, закріпивши за собою статус преміального стандарту, який задає тон у верхньому ціновому сегменті. Таким чином, результати III кв. 2025 р. важливі не стільки через цифри часток ринку, скільки тому, що вони демонструють: категорія набула здатності до зростання на перетині трьох ключових факторів - інженерної досконалості, екосистемної адаптації програмного забезпечення та появи AI-сценаріїв, що вимагають більшого простору екрана.

Стратегія охолодження ЦОД для епохи AI