Торговля онлайн vs оффлайн

В 1971 г. братья Том и Луис Бордерс в университетском городке Анн Арбор после удачных экспериментов с системой автоматизации книжных закупок открыли книжный магазин.

На прошлой неделе, после 30 лет своего существования Borders Group, сообщила о начале процедуры банкротства. Интернет-издания уже успели сделать выводы, что ввиду популярности онлайн-магазинов и электронных книжек дело к тому и шло, однако мне такие выводы кажутся поспешными.

Ситуация, где Borders – оффлайн-торговец с широкой дистрибуторской сетью, а Amazon – онлайн-торговец, который может позволить себе продавать издания чуть дешевле, похожа на ситуацию на рынке аптек, где Walgreens – это оффлайн-компания с весьма широким присутствием (в Манхэттене, по-моему, трудно пройти более 10 мин., чтобы не попасть на магазин Walgreens), а Drugstore.com – это онлайн-вендор, который на том же рынке может продавать те же продукты дешевле, пусть и с доставкой.

Вот кривые роста Drugstore.com и Walgreens незадолго после IPO Drugstore.com. На дворе 99-ый год, Интернет всех порвет, все оффлайн-магазины в торговле ничего не смыслят, будущее только за интернет-торговлей:

И вот как оно получилось 12 лет спустя:

Сотня долларов, потраченная на акции Walgreens в момент IPO Drugstore.com, сегодня бы стоила $150,72, а на DSCM в момент его IPO (но кто бы Вам дал вложиться в такой горячий IPO по номинальной цене?), сегодня обратилась бы в $3,69.

С появлением Интернета Walgreens попытался быстро прикинуть, как это повлияет на бизнес компании, и отчет наверняка обрисовал ситуацию в весьма серых тонах. Что делает Walgreens? Анализирует свои плюсы (широкое присутствие) и свои минусы (отсутствие интернет-стратегии). Компания решает не только максимально увеличить присутствие (отсюда и мега-частотность магазинов в густозаселенных районах), но и внедрить централизованную систему хранения данных о клиентах своих аптек (дело происходит в далеких 90-ых, где подобный проект стоит весьма серьезных денег, будущее, где школьникам можно доверить поднятие MySQL-кластера на EC2 за сотню долларов и пару жвачек, еще не наступило).

В итоге Walgreens добивается исполнения нескольких стратегических моментов:

1. Покупатели могут заказывать медикаменты в онлайне, а забирать их в ближайшем Walgreens.
2. Часто путешествующие покупатели могут нужный им пакет лекарств получить по месту нахождения, их информация привязана к сети Walgreens, а не к конкретной аптеке.
3. Многим жителей городов удобней и ближе пройтись в ближайший магазин Walgreens, чем ждать доставки от Drugstore.com.

При всех разговорах о негативном влиянии Амазона на оффлайн-магазины по продаже книжек, ни Borders, ни Barnes & Noble не внедрили стратегии покупки в онлайне с возможностью забрать книжки из магазина. Barnes and Noble (тоже дышащая на ладан торговая группа) онлайн-операции доверила отдельному подразделению, в итоге либо покупай дешевле в онлайне и жди, пока доставят, либо же рули в ближайший магазин, где цены на 30-40% отличаются от амазоновских.

Аналогично при покупке на Borders.com книжки можно было получить на дом (доставка займет несколько дней), либо же заказать в магазин (туда дойдет быстрее), однако даже в случае наличия этих книжек в магазинах Borders не могла позволить забрать книжки о онлайн-цене в оффлайн-магазинах в тот же день.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365