Речь о пролитом молоке

Сгоряча может показаться, будто наш рынок уже зрелый и им правят потребители. Он по-прежнему молод, страна находится в восьмом десятке по уровню проникновения информационных технологий, а рынком продолжают править производители. Они приходят на него с чудо-продуктами, магическими программными средствами и целыми отраслевыми решениями. Очень обижаются, когда внедрение этих решений не идет. Упирается в «сопротивление материала». А чего обижаться, если из всего богатства профессий обласканы только одни – коробейники. Они заняли собой все пространство: компаний и представительств, страниц журналов и онлайн-изданий, светской хроники и публичных мероприятий.

Все, что мы видим и читаем вокруг, – череда промо-акций продуктов и их производителей. Коробейники нахваливают появление очередного золотого костыля, энергоэффективность именно их деревянных грелок, присутствие своего бренда (и отсутствие чужого) в успешных ритейл-сетях, синергетический эффект от работы подразделений компании (не связанных друг с другом даже шапочным знакомством). Как правило, они еще и латентные нумерологи – когда нечего сказать по сути, обсуждают рыночные доли компаний, размах дилерских сетей, частоту упоминания брендов в прессе, количество ядер или дисковых пластин, проценты будущих потерь или приобретений от снижения таможенных пошлин при вступлении «туда не знаю куда». Хоть бы кто написал, как организовать документооборот небольшого виртуального офиса с мобильными точками продаж. Встретить хоть какой-то развернутый бизнес-кейс с решением проблемы клиента (а не поставщика), что ли. Услышать бы рассказ смельчака, оплатившего независимый ИТ-аудит и с выгодой отказавшегося от навязываемой сделки.

Мне нравится пересказ одной рекламной кампании, когда-то проводившейся в Штатах. Посвящена она была... молоку (т. е. молоку вообще, ни о каких торговых марках и речи не было). Проводилась кампания на деньги ассоциации владельцев и руководителей предприятий, получавших от фермеров сырое молоко, перерабатывавших и поставлявших его в розничные магазины. Многолетнее падение потребления не сулило их бизнесу никаких перспектив. Не помогали зажигательные промо-ролики, в которых с брендированными пакетами в руках и криками «молоко полезно!» прыгали потребители – как те горные козы. Не работали объективные выкладки про белок и кальций – да и как помочь продукту, о котором тогда писали так: «Скучнее цельного молока может быть только обезжиренное молоко. Pepsi стала символом целого поколения, а молоко не в состоянии возбудить никаких эмоций... Молоко всегда, даже в свои лучшие времена, навевало одну лишь скуку»...

Ассоциации повезло. Ей попались внятные консультанты и толковое рекламное агентство. Молочники не стали требовать от государства дополнительных субсидий и введения заградительных барьеров, не вносили законопроектов о защите национального производителя и о льготном налогообложении, не жаловались на удорожание энергоносителей и не привлекали внимание общественности к бедственному положению дел в отрасли. Они занялись пропагандой потребления молока.

Сюжеты вертелись вокруг слогана Got milk? («Молока не найдется?») и, по сути, были комедией ситуаций, в которые человек может попасть, не обнаружив в холодильнике вожделенный пакет молока. Застрявший в горле коржик, прилипшее к нёбу арахисовое масло, отобранное у кошки блюдце... Возможно, это было даже смешно. Но, сдается мне, продажи завертелись оттого, что за кампанией не было явного рекламодателя и в кадре отсутствовали рекламоносители. Зато был процесс вовлечения зрителя в узнаваемые житейские ситуации. Много позже (фигуранты роликов – все эти шоколадные пирожные, каши, сухие завтраки и даже мерзкое арахисовое масло) – они привлекут большие рекламные бюджеты соответствующих производителей и, в свою очередь, раскрутят виток потребления на смежных рынках. Понравится всем, но после.

Известная фраза из Станиславского «любить искусство в себе, а не себя в искусстве» – это ведь только сказано о театре. Подходит к любой деятельности.

Як RPA-платформа допомогла SkyUр автоматизувати оплату рахунків