Криза пам'яті розколола ринок смартфонів і ПК навпіл. Підсумки ІІ кв.

Другий квартал 2026 року остаточно затвердив головний тренд: глобальний дефіцит мікросхем пам'яті DRAM та NAND перетворився з технічної проблеми постачальників на фактор, який фізично трансформує структуру двох найбільших споживчих ринків електроніки. Продажі і смартфонів, і персональних комп'ютерів одночасно скорочуються, пристрої дорожчають, а розрив між лідерами та рештою гравців ринку сягнув такого масштабу, якого галузь не бачила з часів пандемії.

Аналітичні компанії IDC, Omdia та Counterpoint Research незалежно одна від одної підтверджують: це не рівномірний спад попиту, а структурна поляризація. Поляризація, за якої виграють ті, хто заздалегідь забезпечив собі постачання компонентів і працює в дорожчих цінових сегментах, а програють виробники, чия бізнес-модель історично трималася на дешевих пристроях та високих обʼємах продажів.

Смартфони: три агенції - три цифри, і всі про одне

Оцінки масштабу падіння світового ринку смартфонів у другому кварталі суттєво різняться залежно від методології тієї чи іншої дослідницької компанії, і сама ця розбіжність показова. Omdia зафіксувала найм'якше падіння - 4% рік до року. IDC оцінила спад у 6,7%, до 277,5 млн пристроїв. А Counterpoint Research видала найпесимістичнішу цифру - мінус 11%, що, за даними компанії, є найгіршим показником другого кварталу за останні тринадчять років, з 2013-го. Попри розбіжність у відсотках, якісна картина в усіх трьох звітах ідентична: Samsung і Apple - єдині гравці з топ-5, яким вдалося наростити постачання, тоді як решта великих виробників, особливо китайські, зазнали двозначного у відсотках падіння.

За даними IDC, Samsung залишилася найбільшим постачальником смартфонів у світі з часткою 22,6% і зростанням постачань на 8,1% рік до року, до 62,7 млн одиниць. Apple показала найкращий у своїй історії второй квартал - 55,8 млн одиниць, зростання на 15,3%, а частка ринку сягнула 20,1%. За версією Counterpoint Research, розклад лідерства виглядає ще яскравіше: Samsung повернула собі перше місце з часткою 24% і найсильнішим приростом серед топ-5, а частка Apple вперше в історії других кварталів досягла позначки 20% при зростанні постачань на 3%. Xiaomi, OPPO та vivo в обох звітах втратили від 17 до 26% обсягів рік до року - за даними IDC, Xiaomi опустилася до 31,2 млн одиниць і частки 11,2%, OPPO - до 28,8 млн і 10,4%, а vivo - до 21,2 млн і 7,6%. Поза топ-5 помітно виділилися дві компанії. Перша - Huawei, яка, за оцінками IDC, зросла на 20,9% завдяки утриманню цін на внутрішньому китайському ринку та розширенню лінійки під різні цінові сегменти. Друга - Google, чиї Pixel 10 і 10a показали зростання постачань на зрілих ринках на 16%.

Пояснення цій динаміці всі три агенції дають майже дослівно однакове. Головний аналітик Omdia Рунар Бйорховде (Runar Bjørhovde) зазначає, що найрізкіше падіння обсягів припало на сегмент до 400 доларів, де маржа мінімальна, дефіцит компонентів найгостріший, а покупці найчутливіші до ціни. За його даними, вартість пам'яті для окремих виробників зросла у чотири-п'ять разів порівняно з минулим роком, а пам'ять і накопичувачі тепер формують понад 60% собівартості бюджетних пристроїв і понад 30% - флагманських моделей. Керівниця досліджень Omdia Ле Сюан Чіу (Le Xuan Chiew) додає, що зниження цін на пам'ять варто очікувати не раніше другої половини 2027 р., і навіть тоді вони навряд чи повернуться до рівня, який фіксувався до минулого року. Нинішні кроки виробників варто розглядати не як тимчасову тактику, а як довгострокову перебудову бізнес-моделей.

Старша директорка досліджень IDC Наміла Попал (Nabila Popal) наводить ще більш жорстку цифру. За її оцінкою, вартість пам'яті зросла майже на 300% за рік і вже перевищує 65% собівартості бюджетних моделей, що робить виживання на нижньому ціновому сегменті дедалі складнішим завданням для виробників. Віцепрезидент IDC Франсіско Джеронімо (Francisco Jeronimo) констатує, що криза пам'яті буквально розколола ринок надвоє: угорі Samsung і Apple відриваються від решти. Вони змогли раніше за конкурентів забезпечили постачання компонентів і працюють у сегментах, де пам'ять становить меншу частку собівартості. При цьому виробники «нижнього сегменту» залежні від дешевих масових моделей і приймають основний удар на себе разом зі своїми покупцями. Старша аналітикиня Counterpoint Research Шилпі Джейн (Shilpi Jain) формулює те саме іншими словами: якщо рік тому проблема пам'яті виглядала суто технічною, зараз вона переросла у повноцінну кризу попиту, оскільки бюджетні та середні моделі, на яких тримається більшість світових продажів, стають структурно нерентабельними за колишніми цінами.

Асоційована директорка досліджень IDC Кіранджіт Каур (Kiranjeet Kaur) звертає увагу, що розстановка сил серед Xiaomi, OPPO та vivo не змінилася порівняно з попереднім кварталом, проте темпи падіння серед китайських виробників лише пришвидшилися, і більшість великих гравців втратили двозначні відсотки обсягів рік до року. Сегмент до 200 доларів залишається для них критично важливим драйвером обсягів, тому компанії дедалі частіше перевипускають старі моделі або повертаються до варіантів із підтримкою лише 4G, щоб утримати цей ціновий діапазон на тлі зростання інших витрат. Xiaomi при цьому свідомо йде на найглибше серед лідерів скорочення бюджетних обсягів заради збереження маржинальності й одночасно намагається закріпитися в преміальному сегменті лінійками Redmi Note 15, Redmi K90 та Xiaomi 17.

Наслідки цієї кризи вже виходять за межі квартальної статистики. Counterpoint прогнозує, що за підсумками всього 2026 року світові постачання смартфонів скоротяться приблизно на 14%, а відновлення ринку не варто очікувати раніше другої половини наступного. За окремими оцінками галузі, у цьому році загальне падіння ринку може становити близько 12%, тоді як сегмент пристроїв дорожче 400 доларів залишиться відносно стабільним і навіть виросте приблизно на 5,7%, бо у дорожчих категоріях суттєву частину вартості формують процесор, дисплей і камера, а не пам'ять, що дає виробникам більше простору для маневру.

Показово, що криза вже коштувала ринку кількох гравців: виробники ASUS і Meizu офіційно оголосили про вихід із сегмента смартфонів, а очільник Nothing Карл Пей (Carl Pei) публічно попередив, що майбутні пристрої або подорожчають на 20–30%, або стануть суттєво гіршими за характеристиками.

Для ринків, де купівельна спроможність нижча за середню в США чи Західній Європі, - зокрема для України та країн Східної Європи — ця криза виявилася найбільш болючою. У країнах, що розвиваються, левова частка продажів припадає саме на сегмент «до $250» для смартфонів та «до $500» для ноутбуків. Зазначається, що локальні дистриб'ютори стикаються з серйозним браком дешевих пристроїв. 

Змінюється й поведінка самих покупців: середній строк служби смартфона вже зріс до 4,2 року і, за прогнозами, може сягнути 4,7 року до кінця десятиліття.

Оскільки нові бюджетні смартфони та ноутбуки стають нерентабельними або різко дорожчають, глобальний ринок реагує на це масштабним розквітом сегмента Refurbished. Великі ритейлери та самі бренди (зокрема Apple та Samsung) активно переорієнтовуються на продаж раніше вживаних, але офіційно відновлених пристроїв. Для покупців із жорстким бюджетом до $300 купівля такого відновленого флагмана минулих років стає єдиною розумною альтернативою новим «обрізаним» бюджетникам без підтримки 5G і з критичним мінімумом оперативної пам'яті.

Ринок ПК: перше падіння за два роки і "аномалія" Apple

Ринок персональних комп'ютерів пройшов той самий сценарій, тільки з певним лагом відносно смартфонів. За даними IDC, у другому кварталі світові постачання традиційних ПК скоротилися на 4,9% рік до року, до 68,2 млн одиниць - це перше падіння після дев'яти поспіль кварталів зростання й перший подібний спад із 2024 року. Omdia дає дещо м'якшу оцінку - мінус 3,6%, до 65,7 млн пристроїв, з окремим розподілом за категоріями: настільні системи, включно з десктоп-робочими станціями, впали лише на 1,3%, до 13,9 млн одиниць, тоді як ноутбуки та мобільні робочі станції просіли на 4,2%, до 51,7 млн.

Директор напряму досліджень IDC Джетеш Убрані (Jitesh Ubrani) звертає увагу на головний парадокс кварталу - одиниці постачань падають, а виручка виробників при цьому зростає, бо ціни піднімаються швидше, ніж скорочується попит. За його даними, чергового раунду завчасних закупівель, який штучно підтримував обсяги в першій половині року, найближчим часом очікувати не варто. Отже темпи зростання ринку в другій половині 2026-го можуть суттєво сповільнитися; дефіцит пам'яті, за оцінкою IDC, не спаде раніше початку 2028 року. Віцепрезидент IDC Жан-Філіп Бушар (Jean-Philippe Bouchard) додає, що в умовах затяжного дефіциту різко зростає роль управління ланцюгами постачання. Найбільші виробники з власною купівельною спроможністю та довготривалими зв'язками з постачальниками - насамперед Apple, Dell і Lenovo - краще захищені й можуть відбирати частку ринку у дрібніших конкурентів, яким складніше забезпечити закупівлю компонент за прийнятними цінами.

Лідерство на ринку ПК за підсумками кварталу зберегла Lenovo з часткою 24,4% і постачаннями 16,6 млн одиниць, хоча обсяги компанії просіли на 2,1%. HP опустилася до 13,0 млн одиниць і 19,1% частки, втративши 9% постачань - найбільше падіння серед лідируючої трійки. Dell утримала третє місце з 9,3 млн одиниць і часткою 13,6%, скоротившись на 5%. А ось Apple стала єдиним великим виробником, який не просто уникнув спаду, а показав найсильніше зростання серед топ-5: постачання зросли на 10,1%, до 6,7 млн одиниць, а частка ринку піднялася до 9,9% із 8,5% роком раніше. Це зростання майже повністю пов'язане із запуском MacBook Neo - ноутбука на чипі A18 Pro, який Apple почала продавати з середини березня за стартовою ціною 599 доларів, найнижчою в історії лінійки Mac. Саме цей ціновий поріг залучив покупців, які раніше не могли собі дозволити техніку Apple, зокрема освітній сегмент, що забезпечило вибуховий старт продажів. Втім, вже наприкінці червня, менш ніж за два тижні до публікації квартальних даних IDC, компанія підняла роздрібну ціну MacBook Neo до 699 доларів, пояснивши це неможливістю й далі компенсувати зростання вартості пам'яті власним коштом (освітня ціна залишилася на рівні 599 доларів).

Пояснення того, чому саме зараз ринок пам'яті настільки перекошений, лежить не в площині звичайного дефіциту постачання, а в перерозподілі виробничих потужностей. Три компанії - Samsung Electronics, SK Hynix і Micron Technology - контролюють понад 93% світового виробництва DRAM, і зараз вони систематично перенаправляють потужності на випуск високопродуктивної HBM, яка безпосередньо використовується у дата-центрах. Виробництво одного гігабайта такої пам'яті потребує втричі більше кремнієвих пластин, ніж випуск стандартної DRAM для ноутбуків. Тож коли гіперскейлери - Microsoft, Google, Meta та Amazon - спрямували на інфраструктуру дата-центрів у 2026 році сукупно близько 725 мільярдів доларів, виробники пам'яті пішли за попитом і маржею, залишивши споживчому ринку значно менше своїх потужностей. У результаті лише за другий квартал ціни на LPDDR5X - тип пам'яті, який використовується в тонких ноутбуках, - зросли на 89%, а стандартна DDR4 подорожчала на 49–51%. Середня ціна продажу ПК, за прогнозами, зросте на 17–18% протягом усього 2026 року, і навіть після того, як виробництво пам'яті колись розшириться, ціни навряд чи повернуться до торішнього рівня - суттєвого послаблення постачання не варто чекати раніше кінця 2027 року. У галузевому середовищі це явище вже отримало неформальну назву RAMpocalypse: набір оперативної пам'яті DDR5 на 64 гігабайти зараз коштує дорожче за ігрову консоль PlayStation 5.

Головний аналітик Omdia з напряму ПК Бен Ех (Ben Yeh) зазначає, що стрибок цін на пам'ять та накопичувачі майже на 95% у першому кварталі вже в ІІ кв. вдарив по гаманцях покупців готових пристроїв. Роздрібні ціни зросли настільки відчутно, що приватні та корпоративні клієнти почали масово купувати техніку заздалегідь, намагаючись випередити подальше подорожчання. За його даними, ціни на порівнянні лінійки продуктів зросли приблизно на 20–40% рік до року. Директор напряму досліджень Omdia Ішан Датт (Ishan Dutt) доповнює загальну картину - після хвилі випереджувальних закупівель у першій половині року на ринку тепер спостерігаються ознаки відкладеного попиту. Більш ніж половина опитаних Omdia B2B-партнерів каналу повідомили, що їхні клієнти відкладають оновлення парку техніки до стабілізації ринку, а ще 6% допускають повне скасування планів закупівлі.

Паралельно з цим у повну силу заявляє про себе «Ефект Windows 10 EOL» - своєрідна пастка для корпоративного сектору. Бізнес опинився у безвихідній ситуації: з одного боку, жорсткі вимоги кібербезпеки та комплаєнсу змушують ІТ-деректорів списувати застарілі робочі станції напередодні першої річниці завершення підтримки Windows 10, яка відбулася у жовтні минулого року. З іншого боку - планове оновлення парку техніки у 2026 році припадає на період найвищих цін за останні роки через дефіцит пам'яті. Це не просто збіг обставин чи відкладений попит, це «ідеальний шторм» для корпоративних ІТ-бюджетів, адже компаніям доводиться купувати нове обладнання саме тоді, коли ціни перебувають на піку.

Обидва звіти сходяться на тому, що подорожчання компонентів триватиме й у другій половині цього року, хоча темпи зростання цін можуть дещо сповільнитися. Знову ж таки, за оцінками Omdia, ані пам'ять, ані накопичувачі не подешевшають до кінця року, а до цього додається зростання вартості інших компонентів - наприклад, багатошарових керамічних конденсаторів і друкованих плат. IDC попереджає й про ризик уповільнення традиційного циклу оновлення ПК, попри те що інтерес до локальної обробки завдань штучного інтелекту на пристрої продовжує зустрічати зростання на тлі подорожчання хмарних обчислень. Окрема тенденція, яку відзначають обидві аналітичні агенції, - подальша консолідація ринку. Великі гравці на кшталт Apple, Dell і Lenovo використовують масштаб суміжних напрямів бізнесу, зокрема смартфони й сервери, щоб забезпечити собі постачання пам'яті і поступово витісняти дрібніших конкурентів, яким доводиться або суттєво піднімати ціни, або обмежувати модельний ряд.

Тиск на ціни готової техніки посилюється ще й тим, що хвиля подорожчання не обмежилася виробниками пам'яті - її підхопили й самі бренди готових пристроїв. Першою про перегляд роздрібних цін оголосила Microsoft, після чого аналогічний крок зробила Apple, підвищивши вартість не лише MacBook, а й низки інших продуктів. Lenovo та Dell зі свого боку прямо попереджали, що в найближчі місяці ціни на ноутбуки та настільні комп'ютери можуть зрости до 20% саме через глобальний дефіцит оперативної пам'яті. Схожа динаміка спостерігалася й регіонально: за оцінками Omdia, ще в першому кварталі постачання ПК у США впали на 7% рік до року - до найгіршого результату з другої половини 2023-го. А серед великих виробників позитивну динаміку тоді змогли показати лише Dell і Lenovo, тоді як HP, Acer та Apple завершили квартал зі спадом на американському ринку. Це свідчить, що ефект кризи пам'яті почав проявлятися в постачаннях ще до того, як досяг найгострішої фази у другому кварталі, і що позиції окремих виробників усередині кварталу можуть суттєво коливатися залежно від регіону та моменту виходу нових продуктів.

Стратегія охолодження ЦОД для епохи AI