CRM-системы – интерфейс между компаниями и клиентами

Сегодня любая более или менее крупная компания опирается в своих отношениях с покупателями, клиентами, поставщиками или контрагентами на CRM-систему. Рынок CRM-систем демонстрирует динамический рост, что говорит о том, что все больше украинских компаний проявляют к ним интерес.

В последний день марта в Киеве прошел первый специализированный форум «CRM – шаг за шагом», посвященный вопросам управления взаимоотношений с клиентами. На мероприятие собралось около 200 представителей бизнеса из разных отраслей. Организаторами форума выступили Ukrainian E-commerce Expert, являющаяся коммуникационной площадкой, посвященной бизнес-процессам и регулированию деятельности компаний на украинском рынке электронной коммерции, и CrossSellGuide – агентство целевого маркетинга, специализирующееся на обучении целевым коммуникациям, основанным на клиентской аналитике.

 Любовь Малых: «Сейчас наступила «эпоха клиента», когда клиент диктует, что он хочет, и опыт клиента сегодня является новой валютой»

Доклады на форуме были разбиты на две тематические сессии. В первой специалисты и эксперты рассказали о своем опыте работы с клиентами из различных сфер, о разновидностях и возможностях CRM-систем, тенденциях на рынке, о реализации решений.

Сессия началась выступлением старшего аккаунт-менеджера Любови Малых из SalesForce, в котором она спрогнозировала, что XXI век будет веком клиентоориентированных компаний. Именно максимально персонализированный подход будет способствовать бизнесу компаний.

На основании опыта работы с компаниями, представляющими самые разные области бизнеса, она выделила три основных направления, которые и объединяют все эти компании независимо от их величины. По ее словам, это стремление к инновациям, к улучшению своих технологий и желание стать клиентоориентированной компанией.

Почему же новые идеи так важны, почему компаниям необходимо инвестировать в инновации? Ответ прост – компании, которые не инвестируют в инновации, рискуют стать аутсайдерами, потерять лояльность своих клиентов и сотрудников. В качестве примера инновационной компании докладчик привела Google, которая предложила пользователям ее сервисов функцию Google Maps. Это было инновацией в свое время, а теперь у каждого владельца смартфона «в кармане» весь Земной шар.

Виталий Пашков: «Между операционными CRM и аналитическими CRM должна быть не борьба, а симбиоз»

Инновации включают не только новые разработки, это могут быть новые подходы к решению старых задач. Наверное, один из самых обсуждаемых сегодня стартапов – это компания Uber. Ее подход к перевозкам пассажиров просто перевернул сервис такси.

Инновации также нужны для того, чтобы следить и управлять за растущим и быстро меняющимся спросом. Очень важно не только соответствовать потребностям рынка сегодня, но и иметь возможность прогнозировать потребности рынка завтра. Инновации позволяют привлечь большее количество клиентов, поскольку клиент готов потратить немного больше на какие-то новые услуги, нежели воспользоваться более дешевыми услугами конкурентов. Кроме этого, инновации позволяют пригласить в компанию более профессиональные кадры, обеспечить их лояльность и удержать.

Оставаться на уровне современных информационных технологий компаниям позволит переход к облачным сервисам. Он освободит их от необходимости поддерживать ИТ-инфраструктуру, следить за обновлением ПО, и, в целом, не заниматься функциями, несвойственными основному бизнесу.

Благодаря Интернету и социальным сетям потребители стали более информированы. Сегодня покупки редко осуществляются без  изучения информации о продуктах и отзывах о них, имеющихся в Сети.

В то же время между компаниями и их клиентами возникает информационный разрыв, вызванный стремительно увеличивающимся объемом генерируемых данных. Согласно IDC, компании могут проанализировать менее 1% информации о клиентах, а 77% клиентов не получает должного внимания. Таким образом, необходимо разрабатывать новые технологии и методы, позволяющие сократить этот разрыв и дать возможность применять персонализированный подход к клиентам.

Сейчас наступила «эпоха клиента», когда клиент диктует, что он хочет, и опыт клиента сегодня является новой валютой. Отвечая на эти требования, одна из компаний по производству спортивной обуви реализовала на своем сайте возможность индивидуального дизайна и заказа обуви для клиентов.

По словам докладчика, благодаря инновациям, технологиям и клиентоориентированности компании SalesForce за короткое время стала четвертой в рейтинге самых быстрорастущих софтверных компаний в мире и пять лет подряд признается самой инновационной. Облачная CRM-система SalesForce, по сути являющаяся платформой, позволяет воспользоваться самыми инновационными технологиями и сократить разрыв между компаниями и их клиентами.

Как уже упоминалось выше, клиентский опыт является новой валютой. Современному клиентскому опыту было посвящено выступление директора департамента предпроектного консалтинга CX и НСМ Владимира Карагиоза из Oracle. Он отметил, что если 20—25 лет назад бизнес «вертелся» вокруг технологий и средств производства, то сегодня он вертится вокруг клиента. Что же должны делать компании, чтобы выиграть битву за клиента?

Основные тенденции, наблюдаемые сегодня, это социальные сети, мобильность, большие данные и облачные технологии. Если раньше на клиента оказывали влияние корпоративные пресс-релизы или реклама, то сегодня у него есть 2 млрд. потенциальных друзей, которые получают некий опыт в соцсетях и активно ним делятся. Далее, теперь почти у каждого в кармане смартфон, вычислительная мощность которого не уступает большим компьютерам десятилетней давности, и бизнес должен активно этим пользоваться. Клиент сегодня привык всегда быть на связи, постоянно с кем-то делиться своим опытом и переживаниями, знать обо всех событиях, происходящих с его друзьями. Кроме информации, клиент хочет иметь возможность большего выбора, большего доступа. Если это перевести в практическую плоскость, то современные компании продают не просто товары и услуги, они предоставляют, чаще всего бесплатно, доступ в некое сообщество и некий новый контент, который потребляет клиент, и новый сценарий коммерции. И прежде чем модифицировать CRM, стоит подумать, в каком сообществе хочет быть клиент, и какой контент он потребляет. Именно поэтому стала меньше звучать аббревиатура CRM, а больше – клиентский опыт (customer experience), который является суммой всех отношений с клиентом, суммой всех событий.

В чем технологическая проблема, которую, по словам выступающего, успешно решает Oracle? Она заключается в добавлении новых каналов и новых путей, новых карт путешествий клиентов по этим каналам. И если раньше для ритейла или банков было трудно интегрировать два канала, сделать интеллектуальный контакт-центр, то сейчас этих каналов десятки. И теперь компания должна реагировать одновременно на несколько из них.

Как преодолеть разрыв, вызванный кросс-канальностью, технологическими тенденциями, фрагментацией медиа и глобализацией в целом? Необходимо использовать такие методы, как вовлечение, обслуживание, вознаграждение, оценка значимости клиента. Это нужно наложить на карту путешествия клиента и посчитать его ценность. Далее докладчик привел ряд примеров использования Siebel для управления взаимоотношениями с заказчиками.

О классификации, назначении и архитектуре CRM-систем рассказал менеджер по развитию направления «Аналитика и CRM» Виталий Пашков из DATAS Technologies. Так, в частности, CRM-системы могут классифицироваться по разработчику (самописные/промышленные), по способу доступа (облачные/локальные), по функциональности (операционные/аналитические). Он также отметил такие распространяющиеся тенденции, как расширение CRM-систем возможностями работы с большими данными и интеграции с социальными сетями.

Самописные системы обладают рядом недостатков, среди которых привязка к одному разработчику, малая распространенность, низкое качество кода, отсутствие (как правило) комплекта документации. Эти недостатки отсутствуют у промышленных систем. Из 10 ведущих мировых производителей четыре, а именно SalesForce, SAP, Oracle и Microsoft, занимают около 46% глобального рынка. Докладчик также обратил внимание аудитории на уровень проникновения CRM по отраслям в СНГ. По данным Tadviser за период 2005—2015 гг., основными потребителями были финансовый сектор (18%), торговля (17%) и ИТ (8%). По мнению В. Пашкова, рынок CRM  в СНГ будет расти, что обусловлено не столько желанием компаний, сколько запросом клиентов. Что касается локализации, то 42% CRM-систем располагались в облаках.

Рассматривая особенности операционных CRM (оCRM) и аналитических CRM (aCRM), докладчик напомнил, что CRM-системы возникли около 36 лет назад в ответ на необходимость автоматизации операционной деятельности компаний. Однако когда о клиенте известно достаточно много, когда есть контакт с клиентом, то это представляет некую ценность для компании, которую можно посчитать. В oCRM к клиентам привязываются каналы, по которым осуществляется связь, однако при этом не хватает второй, очень важной части для получения целостной картины. Не хватает анализа информации о клиентах, не хватает построения клиентских сегментов, возможностей моделирования склонностей клиентов к покупке тех или иных продуктов, предпочтений клиентов к каналам связи. Поэтому существовало некое противостояние между производителями операционных CRM и компаниями, специализирующимися на аналитике. Первые утверждали, что в оCRM можно решить все задачи по управлению взаимоотношениями с клиентами, тогда как вторые говорили, что без аналитики обойтись нельзя. Однако как всегда, истина лежит где-то посередине, и между этими системами должна быть не борьба, а симбиоз. В оCRM осуществляется подход от продукта, обеспечивается хорошее управление операционной деятельностью, контактами, информацией о продажах, управление каналами, в то время как в aCRM – подход от клиента, управление предложением в каналах, аналитика и моделирование, соблюдение контактной политики, управление кампаниями.

При объединении оCRM и aCRM компания может получить в некоторых случаях повышение отклика до 27—40%% в сегменте, снижение стоимости связи с клиентами на 22—25%%, повышение доходности кампаний на 21—33%, повышение среднего чека на 15% и улучшение ряда других показателей.

Александр Козлов: «Ценообразование должно быть прозрачным, и заказчик должен понимать, сколько он потратит на ПО в течение следующих трех—пяти лет»

О том, как выбирать CRM-систему и какие вопросы нужно задать поставщику, рассказал коммерческий директор Manzana Group Александр Козлов. Первый вопрос, который обычно задают заказчики – почему так дорого?

Если посмотреть на структуру затрат при внедрении программы лояльности, то цены, которые запрашивают производители, окажутся реально не очень большими. Действительно, затраты на ПО, даже от SAP, Oracle и Microsoft, вместе с внедрением и поддержкой составят единицы процентов от общей стоимости ПЛ. Однако в действительности стоимость владения продуктом может оказаться намного выше объявленной поставщиком начальной стоимости. Поэтому необходимо уточнить, надо ли будет дополнительно платить за модули, объемы данных, фактические коммуникации, нужно ли будет обязательно оплачивать техническую поддержку или ее можно организовать собственными силами, как обновляется ПО и что будет, если не продлевать подписку, были ли инциденты увеличения утвержденного бюджета проекта при его запуске? То есть, ценообразование должно быть прозрачным. Заказчик должен понимать, сколько он потратит на ПО в течение следующих трех—пяти лет. Следует также не забывать, может ли поставщик предоставить скидки за объемы, за предоплату, за маркетинг; возможна ли аренда ПО с последующим выкупом?

Второй часто задаваемый производителю вопрос – с кем про вас можно поговорить? Обычно производители к такому вопросу готовы и направляют заказчика к клиенту, у которого проект был успешно внедрен. Поэтому всегда нужно предусмотреть возможность поговорить и с другими заказчиками, особенно если среди них есть друзья.

Третий вопрос, который должен задать заказчик, - можно ли увидеть всю команду, которая будет реализовать проект? Потому что к заказчику приезжают очень грамотные продавцы, а потом часто приходит команда стажеров, которая учится внедрять проект за деньги заказчика. Очень хорошо, если в команде проекта окажется консультант, с которым можно поговорить на языке бизнеса и получить рекомендации, исходя из его опыта. Важно также поговорить с руководителем проекта, архитектором и другими консультантами, участвующими в проекте. Очень важным вопросом является последующая поддержка. У производителя или у его партнеров должна быть команда поддержки, которая хорошо знает продукт.

Когда к заказчику приезжают производители или партнеры и демонстрируют ПО, они обычно утверждают, что в нем реализованы все необходимые функции. Тем не менее на ПО нужно посмотреть. В то же время не следует пробовать во всем разобраться самим. Нужно попросить партнера настроить наиболее сложные правила и показать, как они настраиваются. Вы увидите возможности продукта и партнера.

Владимир Карагиоз: «Сегодня стала меньше звучать аббревиатура CRM, а больше – клиентский опыт (customer experience), который является суммой всех отношений с клиентом, суммой всех событий»

Выше представлены четыре доклада из восьми, сделанных на первой сессии. Вторая сессия, на которой выступили 12 докладчиков, была посвящена презентациям реальных проектов, внедренных в национальных компаниях.

В частности, бизнес-аналитики из Vodafone Александр Солунский и Евгений Копылов рассказали про внедрение CRM-системы у телеком-оператора. Они отметили, что управление взаимоотношениями с клиентами в первую очередь нужно маркетингу для аналитики и генерации предложений. Система также поможет операционным отделам и отделам мониторинга обрабатывать рекламации, планировать дальнейшую работу, а менеджерам – осуществлять мониторинг и контроль.

Юлия Шилова из LeBoutique и Роман Захаров из Petcube CRM объяснили, как можно управлять индивидуальными предложениями для более чем 20 тысячи позиций каждый день. «CRM система для LeBoutique – это одно из решений, которое помогает клиентам подобрать нужный товар», - отметили они.

Сергей Кольчик, сеть фрешмаркетов «Брусничка», посоветовал всем компаниям внедрять CRM-систему и создавать программы лояльности. По его словам, у сети с помощью новых решений средний чек лояльных клиентов стал на 50% выше.

В рамках форума прошла выставка производителей и компаний-интеграторов, на которой свои последние разработки и проекты представили компании Ringostat, Manzana S.M., SalesForce, Oracle, Datas, Terrasoft, Binotel, E-Consulting, SMART business.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365