Вынужденные меры

ИТ-рынок уже не спорит с перспективностью интернет-магазинов как канала продаж. Но и ставку на него, по крайней мере, на нынешнем этапе и с учетом сегодняшних методов работы онлайн-торговцев, делать не спешит. Вендоры, дистрибьюторы и сборщики ПК сотрудничают с ними, по большому счету, руководствуясь принципом: «если не можешь предотвратить стихию, нужно ее возглавить».

Впрочем, и игнорировать онлайн-площадки электроники, все же повышающие реализацию и популяризирующие продукцию, они уже не могут. По оценкам экспертов, продажи электроники через этот канал за год выросли в разы. Причем, например, по объемам сбыта ноутбуков и цифровой фототехники некоторые интернет-магазины уже приблизились к крупным супермаркетам бытовой электроники. Однако это скорее исключение, чем правило, и в целом деятельность онлайновых продавцов остается для вендоров и дистрибьюторов непрозрачной.

Wild, Wild Web

Попытки вывести этот канал продаж на цивилизованный уровень предпринимаются – как самими интернет-торговцами, так и вендорами. Последние заботятся о сохранении маржи в канале продаж, так что для них главной проблемой является частый демпинг онлайн-продавцов. Разница в ценах между интернет- и офлайновым магазином может составлять 15–20%. Если учесть накладные расходы на содержание розничного магазина, то можно себе представить, насколько остро ритейлеры воспринимают эту ситуацию. Кроме того, по данным Константина Фрезюка, руководителя департамента дистрибуции «Фокстрот IT», некоторые интернет-магазины анонсируют на своих сайтах неточные конфигурации с заниженной ценой для того, чтобы стимулировать обращения клиентов, а также злоупотребляют реализацией некондиционных товаров. Эту проблему можно было бы игнорировать, если бы она подрывала только имидж конкретного продавца, а не торговых марок (т. е. вендоров) и онлайн-торговли в целом.

Для борьбы с демпингом используется пресловутый метод кнута и пряника. «Пряник» выражается в поощрении онлайн-продавцов, придерживающихся рекомендованных вендором розничных цен и корректных по отношению к другим участникам рынка. Это могут быть и бонусы, и более «длинные» товарные кредиты, и эксклюзивные маркетинговые программы. Последние, впрочем, не всегда дают ожидаемый результат. По мнению Максима Праздникова, главы киевского офиса Logitech, вложения в разработку и поддержку программ для интернет-магазинов не ведут к существенному увеличению продаж «акционной» продукции. При этом в розничных сетях их сбыт за время подобных кампаний может увеличиваться до 50%. Такого же мнения придерживается и Юрий Говорун, глава представительства Nikon. Непредсказуемость и хаотичность этого канала, по его словам, сводит на нет все маркетинговые акции.

Не слишком эффективен и «кнут». Максимум, чего может добиться вендор, – это закрытия демпингующего интернет-магазина. Но реально даже после неоднократных предупреждений все заканчивается внесением недобросовестного онлайн-торговца в «черный список» и настоятельными рекомендациями к дистрибьюторам не отгружать ему продукцию. Однако Интернет дает возможность площадкам в считаные дни «переродиться» под новой «вывеской» и даже с другим составом владельцев, и контролировать этот процесс практически невозможно.

Большинство вендоров пока не внедряет в Украине отдельных политик для интернет-магазинов, сотрудничая с ними на общих условиях для VAR. Впрочем, некоторые поставщики уже выделили для себя несколько достаточно крупных магазинов и стараются обеспечивать им благоприятный режим работы. По словам Олега Шкрыля, представителя по техническому маркетингу ASUS, если в прошлом году по программе ASUS Club было авторизовано всего 4 онлайн-магазина, то уже в текущем квартале их будет 8–10. Эти интернет-торговцы, по оценкам сотрудника компании, обеспечивают 80–90% продаж ее техники в Сети.

Acer, в мировом масштабе довольно жестко регламентирующая деятельность своих интернет-партнеров со статусом E-Tailer, планирует пересмотреть квалификационные требования для Украины в сторону их упрощения. Тогда, отмечает Александр Головатый, маркетинг-менеджер украинского представительства компании, онлайн-торговцы действительно станут для Acer отдельным и полновесным каналом продаж.

Неудобный партнер

Повысить же привлекательность интернет-магазинов в качестве канала продаж для дистрибьюторов позволяет укрупнение первых и формирование ими собственных, пусть и небольших, складов продукции.

Одна из задач оптовых поставщиков заключается в снижении себестоимости работы с реселлерами, т. е. в создании таких условий, при которых они будут закупать продукцию редко, но помногу. Основная же масса интернет-магазинов, наоборот, склонны делать закупки мелкими партиями, но иногда по нескольку раз в день.

Частые обращения к персоналу дистрибьюторов увеличивают нагрузку, при этом значительная их часть касается получения информации о доступности того или иного товара. Упростить (и удешевить) эти процедуры можно было бы путем предоставления онлайн-торговцам доступа к базе складских остатков. Однако их непредсказуемость смущает дистрибьюторов, опасающихся утечек этой информации. То есть такую автоматизацию сдерживают даже не столько отсутствие какого-то корпоративного ПО у оптовых поставщиков, сколько вопросы безопасности бизнеса.

Все это делает интернет-магазины весьма «тяжелым», а в ряде случаев и нежелательным (с учетом остальных особенностей) партнером оптовых поставщиков. Как следствие – суммарная доля онлайн-торговцев в структуре сбыта дистрибьюторов даже по основным категориям потребительских товаров редко превышает 10%.

Компьютеры в Интернете

Пока наиболее востребованной в интернет-магазинах является относительно недорогая (до $500–600) негабаритная электроника, не предполагающая глубоких консультаций или внешнего осмотра перед покупкой. В то же время вендоры отмечают рост спроса и на относительно дорогие товары – кроме ноутбуков и зеркальных цифровых камер, это плазменные панели и ЖК-ТВ.

Сбыт через Интернет настольных компьютеров тоже растет, но в целом онлайн-магазины сами пока не слишком заинтересованы в предложении такого товара – помимо того, что он достаточно габаритный (что сказывается на стоимости доставки), их не устраивает заработок. Да и покупателям часто требуется консультация, которую онлайн-продавцы оказать не могут.

Есть тут и некий психологический фактор. По словам Анатолия Балюка, главы правления DiaWest, для украинцев покупка компьютера (для многих он первый) – своего рода событие, и они не хотят отказывать себе в удовольствии от посещения магазинов. Он уверен: чем больше сам факт приобретения ПК будет восприниматься как рядовой процесс, тем быстрее вырастут и онлайн-продажи такой техники.

Стоит также отметить, что при довольно сильных позициях украинских производителей от них ожидают возможности заказа с помощью интернет-площадки индивидуальных конфигураций. Это объясняется тем, что основную массу частных покупателей онлайн-магазинов составляют опытные пользователи ПК и энтузиасты, ориентирующиеся главным образом на компоненты и не ставящие во главу угла «живое» общение с консультантом. Однако, несмотря на очевидные преимущества, эффект от внедрения вэб-конфигураторов пока невысок, прежде всего из-за ограниченного ассортимента доступных локальным сборщикам комплектующих.

Впрочем, интерес сборщиков к Интернету все же постепенно приобретает практический характер, ведь Сеть позволяет уменьшить наценку в канале. Крупные производители стараются как минимум предусматривать возможности заказа готовых ПК через свои корпоративные веб-ресурсы или «фирменные» онлайн-витрины, а некоторые активно взаимодействуют и со сторонними интернет-торговцами. По нашим оценкам, наиболее преуспела в этом DGTech (компьютеры Delfics), однако в целом сборщики пока настороженно относятся к сотрудничеству с «классическими» онлайновыми площадками. По словам Михаила Хохули, директора по маркетингу K-Trade, их смущает отсутствие квалифицированного персонала, способного продать готовую конфигурацию, а также несоблюдение сроков и требований доставки товара. Как уже отмечалось выше, это сказывается не только на имидже магазина, но и на репутации владельца торговой марки.

Онлайновая форма заказа компьютера помогает сборщикам расширить географию продаж фактически на любой город Украины, где есть доступ в Сеть. Оплата покупки при этом, как правило, производится безналичным платежом или денежным переводом, а доставка – курьерскими службами. Однако есть примеры, когда интернет-площадка, по сути, становится платформой для организации работы розничной сети в масштабах страны. Таким образом его использует «КПИ-Сервис», переадресовывающая региональных покупателей своего онлайн-магазина к ближайшему региональному партнеру. Последние с помощью все той же веб-платформы могут отслеживать доступность товара на складе компании, его статус в пути при доставке, рассчитываться с конечным покупателем. Такая схема дает «КПИ-Сервис» возможность существенно снижать нагрузку по работе с конечными пользователями и при этом охватывать потребителей даже из небольших райцентров.

Одним из камней преткновения на пути к тотальному переходу производителей ПК на «интернет-рельсы» является гарантийное обслуживание. Во многом это связано с действующим законодательством, а именно с нормой возврата товара в течение 14 дней и возмещением его стоимости физлицу. Соблюдать ее в «офлайновых» магазинах продавцы уже в принципе научились, а вот для онлайн-торговцев это чаще всего проблема.

Гарантийные обязательства перед юридическими лицами, в рамках сервисных договоров, выполнять куда легче. Кроме того, для них проще организовать оплату по безналичному расчету и систему доставки. Наконец, у таких покупателей, как и энтузиастов, нет необходимости изучать внешний вид ПК. Этим руководствовалась Everest, внедрившая в прошлом году на своем сайте конфигуратор офисных компьютеров. Сейчас, по данным Марины Заславец, директора по продажам компании, с помощью сайта обрабатывается от 5 до 10% заказов Everest. В дальнейшем планируется предложить такой сервис клиентам других категорий, предусмотрев иные варианты оплаты, в частности кредитными карточками.

Из офлайна в онлайн

Запуск интернет-магазинов почти всеми специализированными сетями ИT-ритейлеров, пожалуй, в наибольшей степени свидетельствует о стремлении «возглавить стихию», о котором говорится в начале статьи. Пока попытка застолбить место выглядит как вынужденная, и на практике лишь единицы уделяют своим онлайновым площадкам такое же внимание, как и «офлайновым».

Выходя в Интернет, розничный продавец сталкивается с довольно сложной ситуацией. Как отмечает Анатолий Балюк, цены в онлайн-магазине DiaWest до недавнего времени были такими же, как и в розничных торговых точках сети, поэтому он не мог конкурировать с другими интернет-площадками. Когда компания снизила стоимость продукции в Сети, у нее появились другие проблемы – клиентам стало трудно объяснить разницу в цене товара в Интернете и на полке (на уровне 10–15%). Таким покупателям DiaWest тоже предлагает товар по «онлайн-ценам», но с доставкой в течение недели и при условии 100%-ной предоплаты. Насколько действенной является такая схема, остается догадываться, но в любом случае она – компромисс.

По данным г-на Балюка, сейчас интернет-магазин компании по обороту сравним со средней торговой точкой «Комп'ютерний світ», при том, что расходы на содержание первого, по его оценкам, примерно впятеро ниже, чем второй. По данным «МКС», разница в издержках и того меньше – как минимум в шесть раз. Оборот онлайн-площадки компании, по подсчетам Владимира Стоноги, руководителя проекта «Интернет-магазин МКС», составляет 5–15% «офлайновой» (в зависимости от формата), и до конца нынешнего года особого роста их доли не ожидается.

Впрочем, пока интернет-торговля «МКС» заключается, по сути, в резервировании товара с помощью веб-формы. Оплачивать и забирать продукцию клиент все равно приходит в офлайновый магазин. Владимир Стонога объясняет такой подход, среди прочего, несовершенством и дороговизной ныне распространенных средств онлайн-платежей, а также сложностью сотрудничества с курьерскими службами.

Все еще впереди

Изучающие ИТ-рынок аналитические агентства не владеют точной информацией об объемах реализации компьютерной техники, электроники и ПО через Интернет. Оценки самих участников сильно разнятся – от 150 до 300 млн долл., но все они сходятся во мнении, что популярность покупок в онлайне растет как минимум на 50% в год. Стимулируют этот процесс и продажи ПК в частный сектор, и рост количества широкополосных подключений, в том числе в небольших городах, и рекламные кампании самих интернет-магазинов, по крайней мере, тех из них, которые относятся к этому бизнесу как к основному.

Остальные торговцы, скорее всего, со временем вынуждены будут сами покинуть рынок. При стремительном росте издержек (транспорт, связь, аренда помещений) и незначительной марже у них попросту не останется другого выхода, считает Михаил Хохуля. С ним солидарны и другие участники канала продаж ИТ-техники. Скорее всего, полагают они, в стране останется не более 30 магазинов, которые сумеют зарекомендовать себя перед вендорами и дистрибьюторами и наладят работу по всем правилам бизнеса.

Сколько из них будет принадлежать классическим розничным поставщикам – зависит только от них. Как показывает мировая практика, рост издержек наряду с распространением Интернета заставит их если и не поменять приоритеты в пользу онлайновой части бизнеса, то, по крайней мере, поставить ее по важности на один уровень с офлайновой. Не исключено, что переходя на «онлайновые рельсы», такие компании расширят свой ассортимент и за пределы ИТ.

Интерес крупных сборщиков ПК к интернет-торговле также будет расти. «Фирменные» онлайн-магазины позволят им принимать заказы на компьютеры со всей Украины. В местах расположения производственных баз это даст возможность наладить прямые поставки продукции клиентам, увеличив таким образом маржу. А для обработки региональных онлайн-заказов сборщики будут использовать своих региональных дилеров, партнерские сервис-центры и филиалы.

Совместными усилиями в течение ближайших трех-пяти лет интернет-канал из стихии должен превратиться в рынок со всеми его атрибутами: прогнозируемостью, крупными участниками и цивилизованными методами регулирования. Именно тогда и начнется настоящий расцвет интернет-торговли в Украине.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365