Закапываясь еще глубже

Поговорим об актуальном — в частности, о новой рекламной кампании “Я — PC”, которую запустила на прошлой неделе компания Microsoft. В рекламных роликах (1, 2, 3) показывают различных людей, которые сообщают о том, что они — PC. Очевидно, что это — ответ Microsoft на рекламную кампанию Apple “Купите Мак” (Get a Mac), где противопоставляются два типа компьютеров: Мак и обычный ПК с Windows.

Первое впечатление, которое произвели на меня ролики — весьма положительное. Они сняты и смонтированы довольно динамично, интересно, хорошая озвучка, и тд. Однако, чем больше я думаю о них, тем больше прихожу к выводу, что хотя ролики и неплохие сами по себе, но суть самой кампании у Microsoft где-то совершенно мимо, и месседж, который на самом деле звучит в рекламе — “Мы вторые и мы знаем это”. Microsoft приходится “наносить” ответные удары Apple, пытаться опровергнуть ее рекламу, и от этого компания выглядит еще хуже, чем до выхода рекламы.

Но еще один интересный аргумент озвучил у себя в блоге daringfireball Джон Грубер, и перевод его заметки я предлагаю вашему вниманию. Оставляйте в комментариях ваши мысли по этому поводу — что вы лично думаете о новой рекламной кампании Microsoft “I am PC!”.
——————
Основная концепция рекламной кампании Apple “Купите Мак” заключается в том, что образы, созданные Джоном Ходжманом и Джастином Лонгом — это персонифицированные компьютеры. Это говорится прямо в начале каждого рекламного ролика: “Привет, я Мак” и “А я — PC”. Ходжман не Windows, Лонг — не Mac OS X. Они не представляют и не являются усредненными пользователями Маков и PC. Они — компьютеры.

Они не одеты как компьютеры, они одеты как люди. Это постмодернизм, доведеный до очень нелепого и крайне несерьезного коммерческого конца.

Но концепция отражает фактический бизнес, в котором находится Apple. Apple не продает операционные системы. Она продает компьютеры. Microsoft не продает компьютеры, она продает операционные системы. (Коробочная версия Mac OS X за 129 долларов — это просто апгрейд, она работает только на компьютерах, которые Apple уже продала). Apple и Microsoft, без сомнений, вовлечены в одно из самых длительных и самых интересных состязаний в истории бизнеса, но очень странно то, что это ортогональное состязание. Прямыми конкурентами Apple являются не Microsoft, а производители PC, которые продают компьютеры, работающие под Windows.

Это — не мелкое семантическое замечание. Спору нет, что единственный и главный отличающий Mac и PC момент — это операционная система. Гений сравнения в рекламе Apple заключается в том, что они признают это не делая целью Windows. Они делают это, преуменьшая значение Windows. Windows — всего лишь один из элементов, который делает из PC то, чем он является. Сами рекламные ролики — нейтральные, иногда даже почтительные, по отношению к Microsoft. Некоторые ролики делают ударение на то, как здорово работает Microsoft Office на Маке. Как минимум, в одной из реклам Мак-образ Лонга даже отмечает, что он может работать с Windows точно так же, как и PC, с помощью Boot Camp.

Подход в рекламах Apple не заключается в или/или. Не Мак или Windows, выбор между двумя конкурирующими продуктами, как Демократы/Республиканцы, Chevy/Ford, Coke/Pepsi. Вместо этого подход заключается в особенный/обычный. Не Coke против Pepsi, а Coke против “газировка”.

Windows не является противником Мака или его конкурентом. Это вездесущий унификатор, который тяготит PC.

И не важно, так ли это на самом деле. Суть в том, что именно к этому значению и уменьшила Apple систему Windows в своей рекламной кампании. Windows — самая обычная. По умолчанию. Норма. Mac OS X и программы, которые на ней работают — особенные. Это то, что Мак никогда не может утерять и то, что PC никогда не сможет обрести.

И что делает новую рекламную кампанию Microsoft “Я — PC” такой невероятно неудачной — тот факт, что они не противопоставляют ничего месседжу Apple, а вместо этого они его усиливают. То, что ролики сами переключаются между десятками разных людей, которые “есть PC”, то, что, что ролики пытаются донести, что вокруг есть миллиарды PC, работающие под Windows, это все только усиливает тот факт, что “PC” — это не имя бренда, а обобщающее название.

Эти ролики усиливают тот же месседж, что несут ролики Apple: Мак — это единственный брендовый компьютер в мире.

Оригинал

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365