Регіональна карта світового ринку смартфонів у ІІ кв.: хто виграє?

Згідно з останніми дослідженнями Counterpoint, Canalys (нині частина Omdia) та IDC глобальний ринок смартфонів у другому кварталі 2025 року демонструє повернення до зростання, хоча й обережного. За різними оцінками, зростання склало від 1% до 3% у річному обчисленні, що стало другим поспіль кварталом позитивної динаміки. Проте глобальні цифри приховують кардинально різну картину в регіонах.

Глобальні лідери: Samsung повертає позиції

За даними IDC, у другому кварталі 2025 року було відвантажено 295,2 млн смартфонів. Samsung зміцнив лідерство з часткою 19,7% ринку та впевненим зростанням на 7,9% у річному обчисленні. Успіх був забезпечений як новою флагманською серією Galaxy S25, так і оновленими середньобюджетними моделями Galaxy A36 та A56, в які корейська компанія додала AI-функції, що виявилося ефективним інструментом у роздрібних мережах.

Apple утримала друге місце з часткою 15,7%, показавши помірне зростання на 1,5% за рахунок сильних продажів у ринках, що розвиваються, які компенсували незначне падіння у Китаї. Xiaomi (14,4% ринку) залишилася третьою з мінімальним зростанням 0,6%, тоді як vivo (9,2%) та Transsion (8,5%) замкнули першу п'ятірку. Примітно, що vivo виросла на 4,8%, а Transsion, навпаки, втратила 1,7% у річному обчисленні.

Індія: новий лідер зростання

Індійський ринок став справжньою зіркою за період, продемонструвавши зростання на 7% до 39 млн пристроїв після важкого першого кварталу. Відновлення відбулося завдяки активізації виробників після вирішення проблем із надлишковими складськими запасами.

Компанія vivo (без бренду iQOO) стала безперечним лідером індійського ринку з 8,1 млн відвантажених пристроїв та часткою 21%, що на колосальні 31% більше ніж рік тому. Успіх забезпечила серія V50, яка добре пішла у великих містах завдяки активним маркетинговим кампаніям, включаючи «весільний сезон», тоді як Y-серія тримала стабільний попит у малих містах через глибоку дистрибуцію.

Samsung посіла друге місце з 6,2 млн пристроїв (16%), використовуючи фінансові інструменти для просування середньобюджетних моделей A36 та A56: 18-24-місячні розстрочки під 0% допомогли утримати позиції. OPPO (без OnePlus) вирвалася на третє місце з 5 млн одиниць, обігнавши Xiaomi, яка також відвантажила 5 млн, але при цьому втратила 25% у річному обчисленні. Це найбільший програш серед топ-гравців індійського ринку. realme замкнула п'ятірку з 3,6 млн пристроїв, також показавши падіння, але на 17%.

Цікаво, що поза топ-5 відбувається справжня революція: Apple посіла шосте місце, причому iPhone 16 забезпечив понад 55% відвантажень компанії. Nothing вибухово виросла на 229% завдяки дизайн-інноваціям, що резонують з молодою міською аудиторією, а Infinix обігнала TECNO і стала лідируючим брендом Transsion в Індії з часткою 45% від 1,8 млн відвантажень групи.

Виробники активно резервують товарні запаси у дистриб'юторів та роздрібних мереж за допомогою канальних програм стимулювання напередодні святкового сезону в Індії. Винагороди включають все від закордонних поїздок до автомобілів, прив'язаних до показників під час розпродажів Durga Puja та Diwali. Модернізується роздрібна інфраструктура з покращеними виставковими стендами, структурованим розміщенням на полицях та жорсткішими квартальними цільовими показниками для промоутерів та виконання в магазинах.

Китай: корекція після субсидій

Материковий Китай зіткнувся зі зниженням на 4% у річному обчисленні, оскільки ефект від державних програм субсидування, запущених на початку року, почав згасати. Попри це, базовий споживчий попит залишився стійким, а відвантаження за перше півріччя навіть злегка зросли в порівнянні з минулим роком.

Huawei повернула лідерство з 12,2 млн відвантажених пристроїв (18%), запустивши серію Nova 14 з HarmonyOS 5.0 — перший Nova lineup на власній операційній системі, що прискорить розширення незалежної екосистеми компанії. Компанія vivo слідувала з 11,8 млн одиниць (17%), використовуючи стратегію поступових запусків нових моделей X200, S30 та Y300 для охоплення різних цінових сегментів.

OPPO (разом з OnePlus) зайняла третє місце з 10,7 млн пристроїв (16%), тоді як Xiaomi четверта з 10,4 млн — вісім кварталів поспіль річного зростання. Компанія представила власний чіпсет XRing O1 у флагманскіх смарфонах Xiaomi 15s Pro, сигналізуючи про довгострокові інвестиції у свої розробки. Xiaomi продовжує розширювати офлайн-присутність та досвід для просування стратегії «Людина × Авто × Дім».

Apple замкнула п'ятірку з 10,1 млн одиниць, стратегічно скоригувавши ціни на серію iPhone 16 для стимулювання попиту під час шопінг-фестивалю "618", хоча ранній імпульс був послаблений проблемами з відповідністю критеріям державних субсидій через високі ціни. 

Квартальна корекція в основному є результатом зміненої сезонності через програму національних субсидій на початку 2025 року. У відповідь на піковий апгрейд-цикл у першій половині року, великі e-commerce платформи та виробники разом запустили ранні промоакції в середині травня на "618", поєднуючи агресивні знижки, фінансові опції та IoT-бандли для підтримки продажів.

Південно-Східна Азія: зміна караулу

Ринок Південно-Східної Азії показав незначне падіння на 1% до 25 млн пристроїв через невизначеність з тарифами та макроекономічні проблеми. Триваюча торговельна напруга США-Китай створює значні каскадні ефекти, оскільки виробники перебудовують ланцюги постачання з Піднебесної, щоб пріоритезувати відвантаження до США. Це неминуче впливає на виробництво та розподіл запасів з виробничих хабів, таких як Китай та В'єтнам, до Південно-Східної Азії та США, порушуючи планування інвентарних запасів та обмежуючи доступність продуктів.

Xiaomi вперше з другого кварталу 2021 року повернула лідерство в регіоні, відвантаживши 4,7 млн пристроїв (19%) із зростанням на 8%. Успіх забезпечили розширення каналів direct-to-consumer та партнерства з операторами, створивши солідну основу для масштабування суббрендів. POCO більш ніж подвоїв відвантаження, а преміальна серія Xiaomi 15 виросла на 54% — віха для бренду, що довго сприймався як бюджетний.

Transsion піднялася на друге місце з 4,5 млн одиниць (18%) та зростанням 17% завдяки новим запускам у початковому портфоліо. 

Samsung впала на третю позицію з 4,3 млн (17%), втративши 3% попиту, хоча зростання продажів 5G-пристроїв у В'єтнамі та Сінгапурі частково пом'якшило падіння завдяки покращеному співвідношенню ціна-якість моделей Galaxy A06 5G та A16 5G. Компанія також зміцнила диверсифікацію каналів та преміум-позиціонування через розширення корпоративної стратегії, переваги, що корениться в спадщині довіреного партнера для великих підприємств та урядового сектору.

OPPO та vivo зіткнулися з труднощами: перша втратила 19%, скоротивши постачання до 3,5 млн одиниць (14%), друга — 21% до 2,8 млн (11%) у річному обчисленні. Компанія vivo стратегічно зміщує фокус на прибутковість замість обсягів - V-серія при цьому виросла на 92% у річному вимірі, забезпечивши майже 21% відвантажень проти лише 9% у ІІ кв. 2024 р.

Диференціація поза ціною в масових сегментах залишається постійним викликом для всіх виробників. Xiaomi та Transsion лідирують у нижчих цінових діапазонах з конкурентним ціноутворенням та агресивними торговельними стимулами. Вражаюча історія премієризації — HONOR, відвантаження якої злетіли на 121% року до року, перевищивши 1 млн одиниць за квартал. Успіх дорожчих моделей X9c та серії 400 дозволив HONOR досягти значного зростання обсягів, зберігаючи при цьому помітно вищу середню ціну продажу, ніж у конкурентів.

Швидка експансія TikTok Shop у пристрої та електроніку відкриває нові шляхи зростання для гравців ринку смартфонів у цьому регіоні. Колись відома в основному товарами низької вартості з дропшипінгом з Китаю, платформа тепер працює безпосередньо з локальними продавцями та брендами, активно інвестуючи у побудову партнерств та авторизованих брендових магазинів, подібно до Shopee та Lazada на ранніх стадіях. Бренди як Infinix та Xiaomi вже бачать успіх, використовуючи TikTok Shop для продажу дешевших онлайн-ексклюзивних моделей та розпродажу складських накопичень з агресивними знижками та live-selling подіями.

Північна Америка: США зростає попри тарифну невизначеність

Хоча точні дані за другий квартал для США обмежені, попередні оцінки Counterpoint вказують на зростання sell-through на 9% у річному обчисленні. Ринок демонструє стійкість попри тарифну невизначеність від адміністрації Трампа. За даними Canalys, основні вендори, включаючи Apple, Samsung та Motorola (Lenovo), підтримували високі рівні запасів та «відвантажували» пристрої в канали протягом кварталу — це ключова операційна тактика для навігації у складному геополітичному та регуляторному середовищі.

Apple традиційно домінує на американському ринку з часткою понад 50%, демонструючи сильну лояльність споживачів до екосистеми iOS. Samsung утримує близько 25-30% ринку, залишаючись головним конкурентом в Android-сегменті завдяки широкому портфоліо від бюджету до преміуму. Motorola продовжує зміцнювати позиції в масовому сегменті, особливо через партнерства з операторами та доступні 5G-пристрої.

Виняток становили саме США, де великі невизначеності навколо тарифної політики та термінів від адміністрації Трампа заохотили виробників підтримувати високі рівні запасів та відвантажувати пристрої протягом кварталу. Це критична операційна тактика для навігації складним геополітичним та регуляторним лабіринтом.

Європа: обережне відновлення

Європейський ринок (без росії) демонструє помірне зростання після тривалого періоду стагнації. За попередніми оцінками, ринок залишається стабільним, підтримуваний стійким преміум-попитом. Samsung та Apple традиційно лідирують на європейському ринку з приблизно рівними частками по 25-30% кожна. Корейська компанія використовує широку дистрибуцію та сильну присутність у середньому сегменті, тоді як Apple спирається на лояльну базу користувачів та сильні екосистемні ефекти.

Xiaomi зміцнює позиції в Центральній Європі завдяки конкурентним цінам та частим оновленням портфоліо, особливо серій Redmi та POCO. Важливий тренд — зростання китайських брендів HONOR та OPPO на європейських ринках, які використовують агресивне ціноутворення та розширення офлайн-присутності через партнерства з роздрібними мережами.

Латинська Америка: ринок, що відновлюється

Латиноамериканський ринок показує ознаки поступового відновлення після важкого 2024 року. За даними Canalys, регіон демонструє зростання, в основному за рахунок Бразилії та Мексики — двох найбільших економік регіону. Samsung історично домінує в Латинській Америці з часткою 35-45%, значно випереджаючи конкурентів завдяки сильній дистрибуції, локалізованому виробництву та широкому ціновому охопленню.

Motorolaміцно тримає друге місце з часткою 15-20%, особливо сильна в Бразилії та Аргентині, де бренд має історичну присутність та добре відомий серед споживачів. Xiaomi активно розширює присутність у регіоні, конкуруючи в масовому та середньому сегментах через агресивні ціни та онлайн-канали. Transsion також нарощує обсяги через бренди Infinix та TECNO, орієнтуючись на початковий ціновий сегмент.

Регіон все ще дуже чутливий до коливань валют та економічно не дуже стабільний, що змушує виробників постійно коригувати цінові стратегії та рівні запасів.

Японія: стабільний преміум-ринок

Японський ринок залишається одним із найбільш зрілих та стабільних, з традиційно високими продажами преміум-пристроїв. Apple домінує з часткою понад 50%, що робить цю країну одним із найважливіших ринків для американської компанії поза США. Японські споживачі залишаються лояльними до iPhone завдяки сильній екосистемі, високій якості та операторським субсидіям, які частково компенсують високу вартість пристроїв.

Sony та інші місцеві бренди втратили більшість позицій протягом останнього десятиліття, не витримавши конкуренції від глобальних гравців. 

Samsung та Sharp тримають невеликі частки ринку, головним чином в Android-сегменті, але значно відстають від Apple. 

Японський ринок характеризується довгими циклами заміни пристроїв, високими вимогами до якості та сильною прив'язаністю до локальних сервісів.

Близький Схід та Африка: зростання через доступність

Регіон MEA став одним із небагатьох, що демонстрував стабільне зростання, підтримуване поліпшенням макроекономічних показників та попитом на доступні пристрої. Transsion безперечно домінує в Африці через бренди TECNO, Infinix та itel, спеціально пристосовані до локальних потреб: подвійні SIM-карти, довга автономність батареї, низькі ціни та оптимізація для слабких мережевих умов. Частка компанії в деяких африканських країнах сягає 40-50%, що робить Transsion безперечним лідером континенту.

Samsung лідирує на ринках Близького Сходу, особливо в країнах Перської затоки, де вищий рівень доходів підтримує попит на преміум-пристрої. Проте корейська компанія стикається з зростаючою конкуренцією від китайських брендів, які агресивно розширюють присутність через конкурентні ціни та широке портфоліо. Apple також має помітну присутність у заможних країнах регіону, хоча її частка значно менша, ніж на розвинених ринках.

Ринок відновлених смартфонів: нова реальність індустрії?

Окремим трендом, що набирає обертів, стало зростання ринку відновлених (refurbished) смартфонів. За даними Counterpoint Research, у першому півріччі 2025 року глобальні продажі відновлених смартфонів виросли лише на 3% у річному обчисленні, демонструючи помірніші темпи зростання порівняно з попередніми роками. Це свідчить про певну зрілість цього сегменту ринку.

Apple впевнено лідирує на ринку відновлених пристроїв, в неї зростання на 7% у першому півріччі цього року. Більшість користувачів iPhone тепер є повторними покупцями Apple, і згідно з дослідженням Counterpoint Apple User Survey 2024-2025, кожен третій власник iPhone у США обміняв або продав свій попередній апарат перед покупкою нового. Це створює потужний цикл обігу пристроїв, який живить ринок refurbished-моделей. Сертифікована програма відновлених пристроїв Apple та висока залишкова вартість iPhone створюють довіру споживачів, особливо в Північній Америці, Європі та розвинених ринках Азії.

Samsung також збільшила свою частку на ринку відновлених смартфонів у зрілих регіонах, хоча і залишається значно позаду Apple за популярністю у вторинному сегменті. 

Відвантаження відновлених пристроїв на iOS виросли на 12% з 2024 по 2025 рік, оскільки споживачі дедалі частіше шукають high-end пристрої за зниженими цінами.

Частка 5G-смартфонів у глобальному секторі refurbished досягла 57% у першому півріччі, що на 65% більше ніж рік тому. Ця частка, ймовірно, значно зросте до кінця 2025 р., оскільки все більше 5G-пристроїв потрапляють на вторинний ринок після закінчення типових 2-3-річних циклів використання.

Цікаво, що структура ринку відновлених пристроїв значно відрізняється від регіону до регіону. У США trade-in та продаж старих пристроїв стали нормою, причому показник особливо високий серед користувачів iPhone. Натомість на таких великих ринках, як Велика Британія, Китай та Індія, ця метрика значно нижча, хоча і зростає. В Китаї вторинний ринок смартфонів тепер становить 20% від загальної індустрії смартфонів у країні, оскільки зростають як організований, так і неорганізований сектори.

Динаміка вторинного ринку все більше впливає на стратегії виробників. Високі trade-in програми стимулюють покупки нових флагманів, знижуючи ефективну вартість оновлення для споживачів. Водночас зростання організованого ринку refurbished створює конкуренцію для нових пристроїв у середньому ціновому сегменті, де споживачі можуть вибрати відновлений флагман минулого року замість нової моделі середнього класу.

Підсумки кварталу: мозаїчна картина світового ринку

Другий квартал 2025 року чітко продемонстрував, що глобальний ринок смартфонів більше не є монолітним. Регіональні динаміки можуть кардинально відрізнятися: там, де одні виробники святкують тріумф, інші зазнають відчутних втрат.

Samsung виграв квартал завдяки збалансованій глобальній стратегії, що охоплює всі цінові сегменти та регіони. Впровадження AI-функцій у середній сегмент через Galaxy A36 та A56 виявилося правильним кроком, що допомагає диференціювати продукти та стимулювати продажі в роздрібних мережах.

Компанія vivo стала зіркою Індії, продемонструвавши, як глибоке розуміння локального ринку, сильні канальні партнерства та правильно підібрані маркетингові кампанії можуть забезпечити вражаючі результати. Xiaomi повернула лідерство у Південно-Східній Азії через диверсифікацію каналів та успішну стратегію суббрендів, що дозволило їй конкурувати одночасно в різних сегментах.

Найбільшим невдахою кварталу стала Xiaomi в Індії, втративши чверть ринку через посилення конкуренції та недостатню агресивність у каналах. OPPO та vivo у Південно-Східній Азії також зіткнулися з труднощами, втративши п'ятину обсягів, хоча обидві компанії стратегічно зміщують фокус на прибутковість.

Ринок стикається з численними викликами: макроекономічна невизначеність, торговельна напруга між США та Китаєю, тарифна політика адміністрації Трампа, волатильність валют у ринках, що розвиваються. Споживачі стають більш обережними у витратах, особливо в нижніх цінових сегментах, де цінова чутливість найвища.

Водночас ринок демонструє важливі тренди, що визначатимуть індустрію. AI-функції проникають у середній ціновий сегмент, роблячи штучний інтелект більш доступним для масового споживача. Виробники активно розвивають власні екосистеми та чіпсети для зменшення залежності та диференціації. Нові канали збуту, такі як TikTok Shop у Південно-Східній Азії, відкривають додаткові можливості для масштабування. Фінансові інструменти, особливо довгострокові розстрочки, стають критично важливими для стимулювання продажів у середньому та високому сегментах.

На більшості розвинених ринків, таких як Західна Європа, Північна Америка та Південна Корея, раніше спостерігалося різке падіння, проте тепер ці регіони демонструють ознаки відновлення, головним чином завдяки стабільному премійному попиту та поступовому покращенню макроекономічних показників.

Після повільного старту 2025 року виробники тепер добре позиціоновані для навігації в тому, що очікується плоским роком для ринку смартфонів. Багато споживачів, які відклали покупки в першій половині цього року, планують купувати під час великих шопінг-фестивалів та подій наприкінці року. Ефективне ціноутворення та розумні промоакції важливі як ніколи для успіху виробників, особливо для споживачів, орієнтованих на ціну, які шукають вигідну пропозицію для заміни старих пристроїв.

Успіх дедалі більше залежить від гнучкості стратегій, глибокого розуміння локальних особливостей та здатності балансувати між масштабом та прибутковістю. Виробники, які вміють швидко адаптуватися до регіональних викликів та можливостей, матимуть конкурентну перевагу в наступні квартали. Час універсальних глобальних стратегій минув — майбутнє за локалізованими підходами та оперативною реакцією на зміни ринкових умов.

Стратегія охолодження ЦОД для епохи AI