`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Сергей Маглюй

Маркетинг и CRM для Телекома

+68
голосов

Маркетинг – штука многогранная и противоречивая. Чтобы не вызвать полемику постараюсь держаться подальше от теории и сконцентрируюсь на технологическом аспекте. А для разнообразия сменю банковскую сферу на Телекомы.

В последние год – два происходит изменение маркетинговой стратегии от небольшого количества массовых кампаний с большими бюджетами к малобюджетным микрокампаниям, которые проводятся часто и направлены на узкую целевую аудиторию.

В результате специалисты по маркетингу столкнулись с необходимостью в большом количестве готовить списки, планировать бюджеты,  синхронизировать кампании, контролировать и анализировать отклики. И все это в условиях сокращения маркетинговых бюджетов.

Более того, возникла потребность в интеграции каналов взаимодействия и информационных систем. Например, листовки с предложением подключиться к интернету разносим по квартирам, отвечаем на звонки в колцентр, проверяем техническую возможность в OSS, оформляем документы в офисе, контролируем подключение в биллинге.

Для Телекомов CRM- системы позволяют объединить информацию о клиентах, продуктах и технических возможностях для обеспечения эффективного маркетинга. В данном случае готовое отраслевое решение имеет большое преимущество перед «коробочными» или «домашними» приложениями. Прежде всего, за счет готовой модели данных и формализованных бизнес-процессов.

Интеграция службы поддержки пользователей (Help Desk) и маркетинга (CRM) дает пресловутый эффект синергии. От элементарного исключения из маркетинговой кампании пользователей, которые не смогут воспользоваться услугой, до организации специальных мероприятий для склонных к оттоку клиентов.

Традиционный путь построения CRM, как пристройка к биллингу, уже не оправдывает себя. Поскольку необходимые данные все больше «расползаются» по системам OSS, бюджетирования, Help Desk и многим другим.

Построение хранилищ данных тоже не решило задач маркетинга. Прежде всего, потому, что эти задачи не принимались во внимание во время проектирования. Да и не стали хранилища гибким и удобным инструментом для предоставления бизнес- пользователям и приложениям  информации оперативной, полноценной и качественной.

Все идет к тому, что маркетинг без CRM не маркетинг.

+68
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Средства электронной поддержки – это все хорошо. Но, не будучи подкрепленными здравым смыслом – бесполезны.

Простейший пример.
Подключение к Internet в ЖК «Чайки», что в 5,6 км. от метро «Житомирская», от замечательной компании “ДатаГруп” обходится пользователям в 1000 грн. – 500 грн. застройщику “УкрГаз”«за резервирование линии» + 500 грн. “ДатаГруп” «за коммутацию».

Внимание, вопрос – как много новых пользователей они найдут при такой ценовой политике, с учетом всяких 3G, 4G, Wi-MAX и т.д.? И чем им поможет CRM?

Вы правы, CRM не отменяет необходимость думать над продуктами и мониторить адекватность ценовой политики.

Тем не менее, в данном случае регистрация всех обращений потенциальных покупателей и анализ их реакции на предложение хорошему маркетологу даст возможность действовать адекватно.

CRM позволяет маркетингу управлять продуктами, а не наоборот, как сегодня очень часто происходит. А без автоматизации этих процессов такая работа невозможна на массовом рынке.

Сергей Маглюй

Сергей, еще в прошлый раз, когда обсуждался "исходящий CRM для банков", чесались руки написать. В отсутствие ПРОДУКТА всякий CRM лишен смысла - что банковский, что телекомовский. Те и другие в нашей стране не умеют пользоваться тонкими инструментами, они умеют делать только одно - ковровые бомбардировки "звони за 0 грн", "подключи (продай) друга", "купи в кредит под 0%" итд. Поэтому предположение, что CRM даст "регистрацию обращений потенциальных покупателей и анализ их реакции" = благое намерение. Не даст. Пусть маркетологи сперва научатся пользоваться примитивными средствами BI по ретроанализу прошлой активности - для оптимизации собственно продуктов (цен) и их сегментирования - если действительно окажется, что разным людям хочется разного. Но они и этого не могут. Бомбардировками проще.

Андрей, вы правы, что бомбардировками проще. Только наш опыт работы показывает, что бытие меняет сознание. Маркетинговые бюджеты сократились, клиенты стали переборчивыми, ниже "0" цену опустить уже некуда.

Руководители многих компаний, работающих на массовом рынке стали понимать бесперспективность массовых кампаний и задумались над поиском инструментов точесного воздействия.

А BI - это отдельная тема. В компаниях нет данных о клиентах. Пока не появится CRM в BI положить нечего

Сергей Маглюй

"В компаниях нет данных о клиентах. Пока не появится CRM в BI положить нечего".
Это как раз понятно. Мое предположение состоит в том, что когда есть конкурентный продукт - его можно продвигать в массы, не заморачиваясь персональными характеристиками покупателей или узких целевых групп - то есть обходясь без тюнинга. Но ведь чтобы продукт сделать конкурентным, нужна статистическая обработка больших массивов ретроспективных данных, тоже без персонализации. В обсуждаемом случае продукта нет, нет даже представлений о том, кому и в каком количестве он нужен (продолжая автомобильные аналогии, нет даже типового коммерческого образца, есть только дизайнерский скетч, или, в лучшем случае, прототипный образец из фанеры). И вот эту фанеру мы пытаемся впаривать клиентам. По предоплате. Через СМИ (желательно телевизор - охват выше). Таким мне и представляется CRM в банках и телекоме. Хочу ошибаться.

Андрей,

К вашему комменту и добавить нечего. Если продуктов нет и их разработкой не занимаются, если маркетинг проводят ковровым бомбометанием, то CRM не поможет.

По моему опыту общения на рынке происходят изменения в сторону внедрения управления продуктами и целевого маркетинга. В этом случае CRM - хороший инструмент.

Сергей Маглюй

Сергей,

Опасность в том, что внедрению CRM приписывают чудодейственные свойства, тогда как в большинстве случаев следовало бы начать с внутренних изменений (если считать исходящий CRM проактивной, "наружной" деятельностью). Например, обучить сервисный персонал уважению к клиентам, сделать прозрачными и адекватными тарифно-продуктовые планы, удобными условия подключения (и отключения тоже).

Приведу, может некорректный, пример из другой области товаров и услуг повседневного спроса - продуктового ритейла. В сети "Сiльпо" давно действует программа персонального начисления баллов за покупки. В почтовый ящик раз в месяц падают красивые (наверное, дорогие) конверты от их аутсорсинговой (наверное, дорогой) компании - предлагают обменять накопленные баллы на какие-то продукты из списка. Накануне праздников, общественных и личных, тоже чего-то сулят. При том, что цены в "Сiльпо" завышены, сами магазины тесные, ассортимент - так себе. В итоге, те, кто может выбирать - едут на авто в другой супермаркет, светлый, просторный, с хорошим выбором и простыми условиями поощрения - обычными скидочными карточками, а то и без них. А на кассах "Сiльпо" с вырезанными из писем купонами стоят большей частью пенсионеры из окрестных домов - которым физически никуда больше не добраться. Соответственно, кассовый чек сети - не чета кассовому чеку мегамаркетов/караванов/метро/ашанов.

Вопрос: что дал сети исходящий CRM?

Андрей,

Подвох кроется в вашем вопросе. Правильно сформулировать вопрос стоит так: "Что дало сети ковровое бомбометание дорогими конвертами?"
Ответ на этот вопрос вы уже дали в своем комментарии.

Еще рекомендую посмотреть на youtube "Поединок Игоря Манна и Артемия Лебедева". Артемий активно использует подмену понятий для "низложения CRM".

Я считаю, что это дискуссия не о CRM, а о ИТ в бизнесе вообще. Точно те же вопросы можно задать и к ERP, MRP, BPM, BI, anyRM и т.д.

Ответы на ваши вопросы и комментарии Лебедева попробую изложить в следующем посте.

Сергей Маглюй

Сергей,

а ведь тот, кто внедрял ЭТО в "Сiльпо", наверняка говорил заказчику, что внедряет качественный, результативный CRM....

И тут мы рискуем замутить бесплодный спор "хороший CRM против плохого CRM". А я хочу поблагодарить за ссылку на поединок Манна/Лебедева. И поаплодировать Лебедеву. Можно по-разному относиться к его дизайнерским работам, но в умении ясно и образно формулировать мысль ему не откажешь.

"Клиентоориентированность" и соответствующий инструментарий для подавляющего большинства компаний на рынке - это маскировка. Они не поработали над собой, они не создали ничего дельного, они даже не помыли руки, идя к клиенту. Зато они уже думают, что могут точечно и направленно воздействовать на мозги. Наверное, как и Лебедев, я подменяю понятия.... Но с удовольствием почитаю следующие посты, Сергей.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT