`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Разум и Чувства современного потребителя


Все мы потребители, и каждый из нас – покупатель. Как мы осуществляем выбор? Рациональна или иррациональна природа покупки? Здесь я буду трактовать рациональность как возможность дать логичный ответ на вопрос «Почему он сделал такой выбор и купил именно эту вещь?», и наоборот, иррациональность как невозможность дать такой ответ.

Цель этой колонки проста. Я хотел бы высказать мнение, что потребитель всегда ведет себя рационально. Иными словами, всегда существует разумное объяснение или ответ на вопрос «почему?». Другое дело, являются ли действия покупателя сознательными или нет? Например, из огромного выбора шоколадных батончиков ребенок выбирает «Сникерс». Его выбор может быть несознателен (если он не раздумывал и не сравнивал), но иррационален ли он? Безусловно, нет. Ребенок чувствует голод и знает, что: а) шоколадный батончик «зарядит его энергией»; б) лучше всех зарядит его энергией тот батончик, который он чаще других встречал в руках у ребят в аналогичных ситуациях (не важно, в реальной жизни или в рекламных роликах).

Мне часто доводится слышать, что люди, пришедшие в супермаркет электроники, действуют иррационально. То есть покупают не те модели и не тех производителей, которые лучше, а то, что под руку подвернется, или то, что посоветует продавец. Иррациональное поведение? Конечно же, нет, скорее иррациональное объяснение! Также я часто слышу о покупке дорогих товаров, начиная от ноутбуков и заканчивая роскошными автомобилями: «ему безразлично, что покупать, лишь бы подороже» или «за него выбор делает сисадмин». Получается, что на вопрос «Почему он купил ноутбук Toshiba или автомобиль Bentley?» ответить невозможно? Снова иррациональное поведение? Только на первый взгляд! Если же проанализировать, почему человек расстался с энной суммой денег в обмен на товар, то окажется, что его поведение абсолютно логично. Во-первых, изначально, мы имеем Факт потребности или желания некоторой вещи. Далее следует ветвление на два типичных случая. Либо человек делает выбор сам, либо Доверяет сделать выбор другому человеку, потому что воспринимает его как более опытного или квалифицированного в конкретной области. А доверие – вещь совершенно рациональная и неизбежная. Если врач нам выписывает лекарства, о которых мы впервые слышим, а мы идем и покупаем их, то наше поведение абсолютно рационально. У нас есть потребность преодолеть недуг, и мы доверяем тому, кого считаем профессионалом в области лечения.

В этой статье для меня важно, что в любом случае некто делает выбор. Так делает ли он его? Или тычет просто пальцем в небо? Я далек от мысли, что человек покупает любой монитор из десятка стоящих на прилавке. Я также далек от мысли, что 100% людей настолько легковерны, что считают продавца экспертом и слепо доверяют ему сделать выбор за них. Безусловно, есть неопытные и легковерные потребители, но большинство из них понимают, что продавец за прилавком не может обладать знаниями эксперта и, главное, материально не заинтересован подобрать именно то, что им нужно, а наоборот, заинтересован продать то, что нужно ему (магазину). То есть большинство покупателей все же выбирают. Или они ознакомлены с предметной областью и в состоянии сравнить товары друг с другом, или они руководствуются социальными стереотипами потребления, что также совершенно рационально. Что я понимаю под стереотипами? Если старшеклассник или студент видит в руках у одноклассников, уважением которых он хочет пользоваться или в кругу которых хочет выглядеть равным, к примеру, iPhone, то этот мобильный телефон-компьютер становится для него не просто коммуникационным устройством, а вещью, определяющей статус. Сформирован социальный потребительский стереотип. В магазине продавцу может показаться, что наш молодой человек действует иррационально, приобретая iPhone и не обращая внимания на его слова, что за гораздо меньшую сумму можно купить не менее функциональное устройство. Но при этом продавец не учитывает одно из основных качеств любой личной вещи: она способна очертить наш статус и облегчить знакомство и общение.

Встречают-то по одежке. С этой точки зрения упомянутый молодой человек более рационален, чем его сосед, взвешивающий все технические недостатки и достоинства данной категории устройств.

Итак, необъяснимого в нашем потребительском поведении не так-то и много. Либо статус не важен и мы руководствуемся показателем цена/качество и мнениями экспертов о том, какой товар лучше. Либо мы покупаем то, что уже купили люди, являющиеся для нас социальным ориентиром. И в том, и в другом случае финальную точку ставят наши чувства – вещь должна нам понравиться!=

02
голоса

Напечатать Отправить другу

Возможно потребитель ведет себя рационально. Но рациональность той или иной покупки может быть признана только данным потребителем. С другой точки зрения действия покупателя могут быть признаны как рациональными так и иррациональными.
Приведу такой пример. Как можно назвать рациональным поведения потребителя когда он посмотрел зимние кожаные зимние сапоги за 290 грн. в магазине, отказывается от покупки и покупает на базаре такие же зимние сапоги, но из кожезаменителя и за 320 грн.?
Возможно он рационален - ведь он хочет приобрести ботинки подороже, для поднятия своего "статуса". Но даже если он и поднял "свой статус", когда его сапоги из кожезаменителя промокнут и порвутся на второй - третий месяц носки, сможет ли он сам назвать свои действия рациональными?
А также означает ли это, что любое действие можно называть рациональным - даже то, в результате которого покупатель не получает полной отдачи (удовлетворения) от своего приобретения или получает убытки?

Потребитель обучается на собственном опыте. Желая купить более красивые сапоги в ущерб качеству, он, в последствии, либо сделает вывод, что это того стоило, либо - не стоило и, в следующий раз, поведет себя иначе. Но расчет, т.е. рациональность, в его действиях все равно будут. А значит, их можно предугадать.

Любая сделка (а покупка или, как Вы говорите, действие - это сделка) является неким компромиссом между ценой, качеством и модой. И суть в том, что сделка иррациональной быть не может (я исключаю нерыночные ситуации (дефицит, голод и пр.), когда человек просто вынужден хватать, что дают).

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT