`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Почему Эксперимент Mojave - провальный

–521
голос

Наверно, многие из вас слышали уже о новой маркетинговой компании Microsoft — «Эксперимент Mojave». Кто не слышал — вкратце расскажу. Это серия видеороликов, в которых Microsoft демонстрирует скептически настроенным по отношению к Vista пользователям якобы новую операционную систему Mojave, которая на самом деле является Vista. Mojave им, конечно, нравится, после чего им раскрывают, что это и есть Vista. Неплохо, казалось бы, но не все так просто. Об этом — заметки с сайта Microsoft-Watch.
——————–
Эксперимент Mojave концептуально — свежая маркетинговая идея, по крайней мере для такого бездарного маркетолога, как Microsoft. Но после детального изучения Mojave и изучения комментариев мне придется назвать этот эксперимент худшим видом маркетинга.

Вот причины, по которым провал эксперимента Mojave просто очевиден:

1. Microsoft относится к своим клиентам как к тупицам.
Об этом я слышу уже много лет. «Мастеры настроек» — это наиболее подтверждающая это отношение вещь. Microsoft заставляет своих клиентов проходить через длинный и ненужный пошаговый процесс, чтобы что-то настроить. Это клик-клик-клик-клик-клик-клик в том месте, где было бы достаточно 1-2 кликов. Модель iPod является примером правильного подхода. Пользователь подключает устройство и начинает загружать музыку.

Microsoft же избирает инфантильный подход, в котором она ведет пользователя за руку, как будто родитель, который учит ребенка ходить. Но Microsoft не отпускает руку — не дает возможности пользователю Windows вырасти. И удерживание Microsoft пользователя за руку не дает им расти.
Эта рекламная кампания исходит из расчета, что люди слишком тупы, чтобы понять, насколько чудесна Windows Vista.

«Говорить клиентам, что они тупые — отличный способ вести бизнес», пишет комментатор Кен Хафтон (Ken Houghton). «Особенно клиенту, который потом пойдет в свой корпоративный ИТ отдел и скажет «Я слышал, что люди говорят, что Vista — отличная операционная система», а ему затем скажут, что планов по ее внедрению на это десятилетие нет». Или может, если кто-то работает в ИТ и его уволят за то, что он выглядит таким тупым или дает плохие советы.

2. Microsoft унижает участников Mojave.
Продолжая тему тупизны — как Microsoft получает наконец-то эту «ааааа», или «ух ты» реакцию на Windows Vista. Как я говорил вчера, «я не прав» — не самая лучшая эмоция, которую должен вызывать продукт. Никто не любит, когда им показывают, что они неправы или когда намекают на то, что они тупые. «Ух ты, я чувствую себя идиотом» — это невероятно далеко от «Ух ты, это классный продукт.»

Хорошая маркетинговая кампания рассказывает о преимуществах продукта, и о том, как продукт делает жизнь людей проще (Прим. пер. Хороший пример — рекламные ролики iPhone, где Apple просто показывает многие из задач, которые можно решить с помощью iPhone и сделать свою жизнь проще). Нет ничего хорошего и вдохновляющего в том, чтобы показать кого-то тупым или глупым.

Вчера вечером я смотрел сериал, и удивился, что у Apple было два разных рекламных ролика в сериале. На данный момент iPhone 3G является одним из самых популярных продуктов на планете. Сами разговоры, которые ведутся в блогах, СМИ и между людьми — это как миллиарды долларов бесплатной рекламы. И тем не менее Apple рекламируется по ТВ, тратит сотни миллионов долларов, чтобы рассказать про продукт.

Какую же историю решила показать Microsoft о Vista через 15 месяцев тишины: вы, покупатели, слишком тупые, чтобы понять, насколько отлична Windows Vista. Мда, это отличный маркетинг, ребята.

3. Рекламная кампания винит клиентов в проблемах Vista.
Microsoft легко говорить, что блоггеры, журналисты, форумы и даже реклама Apple — основные причины негативного восприятия Windows Vista. Но для негатива блогов и обзоров есть причина. Многие продвинутые пользователи не любят Windows Vista. Проблема: Mojave на самом деле не обвиняет их напрямую, а людей на видео. Проблемой Vista являются все кроме самой Vista.

Есть предположение, что с самой операционной системой все в порядке. Это постоянный сигнал, доносящийся от директоров Microsoft на конференциях компании: Vista в порядке, Service Pack 1 спас ситуацию.

Да? Тогда почему столько клиентов по-прежнему просят Windows XP? Почему тогда столько OEM производителей агрессивно продвигают XP, когда после 30 июня это означает поставлять две лицензии Windows на новых PC? Что-то здесь не так, и это больше, чем негативное восприятие.
«Первый шаг в решении проблемы заключается в признании наличия проблемы. Единственный способ восприятия этой кампании в том, что Microsoft объясняет провал Vista невежеством покупателей, а не провальным продуктом,» пишет в комментариях Фил. «Либо исправляйте продукт, либо снижайте цену, чтобы оправдать покупку.»

У Microsoft не очень хорошо получается исправлять свои проблемы. С одной стороны, корпоративная культура компании самозащищается. Директора компании могут посмеяться над собой. Но подход «Это не наша вина» и обвинение клиентов и партнеров в проблемах расширяется. Microsoft относится к своим клиентам и партнерам с презрением. Политики лицензирования — отличный пример, но это тема для другого блога.

4. Microsoft отказывается признавать проблему.
Презрение и обвинение относятся к отказам корпоративной культуры. Способ Microsoft отражать ошибки — смотреть вперед. Слоган Microsoft заключается в том, что следующая версия будет лучше. Именно в «давайте смотреть в будущее» кроется проблема на данном этапе.

Компания потратит миллиарды долларов на исследования и разработку будущих продуктов, но едва ли часть этого на рекламу существующих продуктов. Это все тот же подход «завтра будет лучше», который приводит к отрицанию проблем сейчас и высокомерно считает исследования единственным способом улучшить порядок вещей.

Когда речь заходит о рекламе, Microsoft — самый худший вид скряги. Microsoft надо тратить меньше на исследования и разработку для будущего и куда значительно больше сейчас на продвижение преимуществ продуктов. Microsoft рекламируется. Ее телевизионные ролики — о корпоративном видении. Это высокомерные рекламы. Они удовлетворяют Microsoft, а не ее клиентов, которым можно было показать, как продукты компании делают их жизнь лучше.

5. Mojave бурлит высокомерием.
Постановка темы Эксперимента Mojave у Microsoft заключается вот в чем: «Если бы люди смогли увидеть Windows Vista, она бы им понравилась.» Но настоящая идея вот: если мы обманем людей, они увидят, насколько они тупы.

От концепции до исполнения, Mojave несет в себе мощный поток высокомерия: Мы — умные. Вы — тупые. Механизм обмана пользователей, которых специально отобрали из-за их сильного негативного восприятия Vista, невероятно высокомерен. Microsoft говорит, что «Ла-ла-ла, мы лучше, чем вы.»

Уже есть восприятие этой заносчивости Microsoft, и теперь руководители маркетинга компании хотят его усилить? Кто тут тупой и еще тупее?

Если Эксперимент Mojave — пример того, как Microsoft тратит 300 миллионов долларов на рекламу Vista, то дальше будет только хуже.

Оригинал

–521
голос

Напечатать Отправить другу

Читайте также

"Модель iPod является примером правильного подхода. Пользователь подключает устройство и начинает загружать музыку."

А вы пробовали реально на iPod загрузить музыку? Ну, чтобы всё как надо было. Т.е. вот пример: мне нужно мой фирменный лицензионный диск оцифровать и загрузить его на iPod Nano, чтобы я мог не только музыку послушать, но и насладиться выбором самого альбома на устройстве. То есть, воспользовался бы функцией Cover Flow. Включаю я компьютер и запускаю iTunes. А мне для начала - есть обновления - установить? Ок. А там помимо софта ещё куча Сафарей всяких и т.п. Ок. Поставил обновления, оцифровываю диск. Всё хорошо, названия песен есть. А где обложка? А обложки нет. А чтобы её получить, нужно сначала получить учётную запись в Apple Store. Терпеливый клик-клик-клик... и что? Введите данные вашей кредитной карточки! Ладно. Я доверяю этой фирме. ввожу данные клик-клик. Сори, ваша карточка выпущена не на территории США. клик-клик... закрываю все окна... спрашиваю друзей, как же так? а в ответ "так в интернете полно программ, чтобы в iTunes обложки альбомов загружать". Ну вот и приехали. Удобно-то как... Да уж, очень "удачный" пример.

ак в интернете полно программ, чтобы в iTunes обложки альбомов загружать...
и для того чтобы оцифровывать музыку, кстати, тоже :-)

Вставлю и я свои 5 копеек...
Для Виста и винды вообще есть тоже куча программ, которые позволяют сделать ее быстрее, надежнее, меньше...
Только мы говорим о обычном пользователе, для которого эти самые сторонние программы - темный лес...
Конкретный тому пример - я и моя борьба с lBook, вернее - со сторонними программами для него... это же просто жуть!!!

Да-а-а уж... действительно "удачный пример"! При этом в iPod Nano эта функция не так уж важна - из-за размеров экрана, а вот в iPhone - это уже становится интересным! Особенно, если повернуть аппарат горизонтально в режиме плейера.
Вот только кликов в iTunes в этом случае придется сделать намного больше! Просто попробуйте, прежде чем писать.

С другой стороны - публикация интересная, давно я уже не видел таких "религиозных" статей!

Я не хочу показаться излишне фанатичным или проявить предвзятость, но Vista однозначно лучше ХР. Приведу один пример - моя мама, которая начала пользоваться компьютером около пары месяцев назад, не могла совладать с ХР, а вот Vista ей понравилась сразу и она научилась пользоваться компьютером буквально за месяц, хотя с ХР ей это не удавалось. Второй пример - при подвисании любого из драйверов у меня не падает система и мой важный документ в Word или Excel не теряется или важная VPN сессия не обрывается. Если говорить о негативе, то в Vista иногда не работают старые игры или очень старое ПО. Ни с тем, ни с другим проблем не испытываю. А вообще для игр весь мир использует игровые консоли, что значительно выгоднее с экономической точки зрения, так как не нужно обновлять компоненты своего ПК каждые 6 месяцев для избежания "тормозов" в играх.
Насчет iPod неоднократно выражался. Скажите мне - это удобно, когда вместо стандартного miniUSB стоит проприетарный разъем и нужно таскать кабель или переходник? Это нормально, когда для закачки треков на устройство нужно использовать отдельное специальное ПО от Apple? Это удобно, когда я не могу составить плейлист прямо на устройстве или играть просо все файлы из папки? Почему я всегда должен загружать плейлист с iTunes и выбирать треки из базы? Когда едешь за рулем это удобно? Почему я не могу заменять аккумулятор? Чтобы покупать новое устройство, когда встроенный аккум выйдет из строя? Почему я не могу слушать треки в разных форматах, а только в mp3 и acc? Почему нет встроенного радио и диктофона - это так повлияет на стоимость самого дорогого плеера?
Насчет iPhone - почему нельзя ставить стороннее ПО? Это так удобно? Компания Apple предоставляет мне огромный выбр ПО сама? Почему я не могу расширить функциональность своего устройства установкой стороннего ПО? Это будет против основной идеологической линии святейшества? Демократию отменили?
Чтоб меня снова неправильно не поняли - я не говорю, что компания Apple делает плохие продукты, а компания Microsoft исключительно идеальные. Я просто говорю, что недостатков у продуктов компании Apple отнюдь не меньше и не надо плевать в чужой огород.
Более того, если сравнивать уровень рекламы и вообще сам подход к оной, то Apple просто блекнет наряду с Coca Cola, например. Так что, давайте больше конструктивизма внесем в посты и статьи, а то уже попахивает желтой прессой в таких публикациях. А на поставленные мной вопросы каждый даст сам себе ответ.

Полагаю, основной смысл статьи - совсем не в примере с iPod! ;-)

Речь скорее об ведущих мотивах и стиле коммуникаций со своей целевой аудиторией, а глобально - о рыночной стратегии Microsoft и причинах, лежащих внутри компании.

Несколько весьма интересных мыслей по этому поводу - в другом посте этого же автора (Joe Wilcox), который озаглавлен Viral Vista: The 'Mojave Experiment'.

Действительно есть над чем поразмыслить!

Бинго, Дмитрий. вы получаете приз за то, что смогли увидеть смысл, где остальные увязли в флейме "айпод отстой".

Мотивы одинаковые, что у MS, что у Apple - срубить бабла :)

А подходы действительно разные.
Майкрософт искал, как доказать недовольным пользователям, что они зря недовольны, и спасти "провалившийся" в маркетинге продукт. Ну и придумал вот это ...

Хотя выход мог быть как раз в том, чтобы сделать Мохаве реальным продуктом - спец версия с вариантами работающими и удобными вариантами настройки (типа "выбрал и сразу работай").

Джобс в таких случаях, конечно, делает не так :) Он сваливает, ждет пока вместо его провального продукта (Lisa) кто то разработает нормальный (Macintosh), возвращается, увольняет автора этого продукта и всех кто причастен к его разработке, и начинает его продавать :) (Может и Билл к Windows 7 вернется ?)

А вы как долго пользовались вистой? я-почти год.
Перешел на Висту прнципиально, т.к. в любом случае это новый продукт, априори более совершенный. И сейчас я по определению на 1 шаг впереди тех, кто ею не пользуется.
Первые 2-4 недели действительно было тяжело. Новые концепции, новые возможности. Ломка была еще та. НО при переходе с 2000 на XP все было аналогично.

Объясню свою позицию.
Когда-то у меня был автомобиль "Таврия".Я на нем и в Крым по горам и в дальние поездки на 2тыс км. Сначала никак не мог понять, почему люди его ругали, а потом понял. ОНИ НИ РАЗУ НА НЕМ НЕ ЕЗДИЛИ! И даже сейчас, имея хорошую иномарку, я никогда не буду ругать этот маленькй страшненький автомобильчик, т.к. VALUE, которое я получал от него гораздо больше 1килобакса, за которые я его купил.
Отвечу, зачем я ее продал - в нее не влазил холодильник и в ней не было компьютера и ВИЗАРДОВ (а руками все подстраивать-подкручивать уже стало неинтересно).
Сейчас я часто жалею, что не могу залезть по самые локти под капот машины и что-то понастраивать, но счастлив, что делать этого не надо. Пусть она сама себя настраивает, а мне надо ехать, причем с комфортом.

На самом деле, Vista и iPod\Phone - очень похожи, очень! Они оба - массовые продукты для избранных. Вот только Виста это массовый продукт, которым нормально попользоваться удалось только избранным, а эппловские - неким образом приобщают своего хозяина к касте избранных, оставаясь при этом массовыми.

iPod может не нравиться только по одной причине - зависть к чужому успеху. Из тех устройств, что прошли через мои руки, Ipod nano единствееный работает так, как и ожидается, даже не ознакамливаясь с инструкцией.
I code therefore I am

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT