Почему Эксперимент Mojave - провальный

12 август, 2008 - 11:15Александр Пацай

Наверно, многие из вас слышали уже о новой маркетинговой компании Microsoft — «Эксперимент Mojave». Кто не слышал — вкратце расскажу. Это серия видеороликов, в которых Microsoft демонстрирует скептически настроенным по отношению к Vista пользователям якобы новую операционную систему Mojave, которая на самом деле является Vista. Mojave им, конечно, нравится, после чего им раскрывают, что это и есть Vista. Неплохо, казалось бы, но не все так просто. Об этом — заметки с сайта Microsoft-Watch.
——————–
Эксперимент Mojave концептуально — свежая маркетинговая идея, по крайней мере для такого бездарного маркетолога, как Microsoft. Но после детального изучения Mojave и изучения комментариев мне придется назвать этот эксперимент худшим видом маркетинга.

Вот причины, по которым провал эксперимента Mojave просто очевиден:

1. Microsoft относится к своим клиентам как к тупицам.
Об этом я слышу уже много лет. «Мастеры настроек» — это наиболее подтверждающая это отношение вещь. Microsoft заставляет своих клиентов проходить через длинный и ненужный пошаговый процесс, чтобы что-то настроить. Это клик-клик-клик-клик-клик-клик в том месте, где было бы достаточно 1-2 кликов. Модель iPod является примером правильного подхода. Пользователь подключает устройство и начинает загружать музыку.

Microsoft же избирает инфантильный подход, в котором она ведет пользователя за руку, как будто родитель, который учит ребенка ходить. Но Microsoft не отпускает руку — не дает возможности пользователю Windows вырасти. И удерживание Microsoft пользователя за руку не дает им расти.
Эта рекламная кампания исходит из расчета, что люди слишком тупы, чтобы понять, насколько чудесна Windows Vista.

«Говорить клиентам, что они тупые — отличный способ вести бизнес», пишет комментатор Кен Хафтон (Ken Houghton). «Особенно клиенту, который потом пойдет в свой корпоративный ИТ отдел и скажет «Я слышал, что люди говорят, что Vista — отличная операционная система», а ему затем скажут, что планов по ее внедрению на это десятилетие нет». Или может, если кто-то работает в ИТ и его уволят за то, что он выглядит таким тупым или дает плохие советы.

2. Microsoft унижает участников Mojave.
Продолжая тему тупизны — как Microsoft получает наконец-то эту «ааааа», или «ух ты» реакцию на Windows Vista. Как я говорил вчера, «я не прав» — не самая лучшая эмоция, которую должен вызывать продукт. Никто не любит, когда им показывают, что они неправы или когда намекают на то, что они тупые. «Ух ты, я чувствую себя идиотом» — это невероятно далеко от «Ух ты, это классный продукт.»

Хорошая маркетинговая кампания рассказывает о преимуществах продукта, и о том, как продукт делает жизнь людей проще (Прим. пер. Хороший пример — рекламные ролики iPhone, где Apple просто показывает многие из задач, которые можно решить с помощью iPhone и сделать свою жизнь проще). Нет ничего хорошего и вдохновляющего в том, чтобы показать кого-то тупым или глупым.

Вчера вечером я смотрел сериал, и удивился, что у Apple было два разных рекламных ролика в сериале. На данный момент iPhone 3G является одним из самых популярных продуктов на планете. Сами разговоры, которые ведутся в блогах, СМИ и между людьми — это как миллиарды долларов бесплатной рекламы. И тем не менее Apple рекламируется по ТВ, тратит сотни миллионов долларов, чтобы рассказать про продукт.

Какую же историю решила показать Microsoft о Vista через 15 месяцев тишины: вы, покупатели, слишком тупые, чтобы понять, насколько отлична Windows Vista. Мда, это отличный маркетинг, ребята.

3. Рекламная кампания винит клиентов в проблемах Vista.
Microsoft легко говорить, что блоггеры, журналисты, форумы и даже реклама Apple — основные причины негативного восприятия Windows Vista. Но для негатива блогов и обзоров есть причина. Многие продвинутые пользователи не любят Windows Vista. Проблема: Mojave на самом деле не обвиняет их напрямую, а людей на видео. Проблемой Vista являются все кроме самой Vista.

Есть предположение, что с самой операционной системой все в порядке. Это постоянный сигнал, доносящийся от директоров Microsoft на конференциях компании: Vista в порядке, Service Pack 1 спас ситуацию.

Да? Тогда почему столько клиентов по-прежнему просят Windows XP? Почему тогда столько OEM производителей агрессивно продвигают XP, когда после 30 июня это означает поставлять две лицензии Windows на новых PC? Что-то здесь не так, и это больше, чем негативное восприятие.
«Первый шаг в решении проблемы заключается в признании наличия проблемы. Единственный способ восприятия этой кампании в том, что Microsoft объясняет провал Vista невежеством покупателей, а не провальным продуктом,» пишет в комментариях Фил. «Либо исправляйте продукт, либо снижайте цену, чтобы оправдать покупку.»

У Microsoft не очень хорошо получается исправлять свои проблемы. С одной стороны, корпоративная культура компании самозащищается. Директора компании могут посмеяться над собой. Но подход «Это не наша вина» и обвинение клиентов и партнеров в проблемах расширяется. Microsoft относится к своим клиентам и партнерам с презрением. Политики лицензирования — отличный пример, но это тема для другого блога.

4. Microsoft отказывается признавать проблему.
Презрение и обвинение относятся к отказам корпоративной культуры. Способ Microsoft отражать ошибки — смотреть вперед. Слоган Microsoft заключается в том, что следующая версия будет лучше. Именно в «давайте смотреть в будущее» кроется проблема на данном этапе.

Компания потратит миллиарды долларов на исследования и разработку будущих продуктов, но едва ли часть этого на рекламу существующих продуктов. Это все тот же подход «завтра будет лучше», который приводит к отрицанию проблем сейчас и высокомерно считает исследования единственным способом улучшить порядок вещей.

Когда речь заходит о рекламе, Microsoft — самый худший вид скряги. Microsoft надо тратить меньше на исследования и разработку для будущего и куда значительно больше сейчас на продвижение преимуществ продуктов. Microsoft рекламируется. Ее телевизионные ролики — о корпоративном видении. Это высокомерные рекламы. Они удовлетворяют Microsoft, а не ее клиентов, которым можно было показать, как продукты компании делают их жизнь лучше.

5. Mojave бурлит высокомерием.
Постановка темы Эксперимента Mojave у Microsoft заключается вот в чем: «Если бы люди смогли увидеть Windows Vista, она бы им понравилась.» Но настоящая идея вот: если мы обманем людей, они увидят, насколько они тупы.

От концепции до исполнения, Mojave несет в себе мощный поток высокомерия: Мы — умные. Вы — тупые. Механизм обмана пользователей, которых специально отобрали из-за их сильного негативного восприятия Vista, невероятно высокомерен. Microsoft говорит, что «Ла-ла-ла, мы лучше, чем вы.»

Уже есть восприятие этой заносчивости Microsoft, и теперь руководители маркетинга компании хотят его усилить? Кто тут тупой и еще тупее?

Если Эксперимент Mojave — пример того, как Microsoft тратит 300 миллионов долларов на рекламу Vista, то дальше будет только хуже.

Оригинал