`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Черников

Media Multitasking — новые идеи для маркетинга

+88
голосов

Вы обращали когда-нибудь внимание на то, что порой быстрый секундный взгляд на что-либо накрепко запечатлевается в памяти, хотя вы и занимаетесь в это время иной работой? По мнению идеологов маркетинга, настало время использовать это свойство человеческого мозга для рекламы.

Media Multitasking — новые идеи для маркетинга

Согласно определению, медийная многозадачность (Media multitasking) включает TV, Web, радио, телефон, печать и любые други СМИ в сочетании друг с другом. Другое название — «simultaneous media use»: одновременное использование СМИ. Такое поведение становится все более характерным, особенно для молодых людей и поэтому пользуется сейчас особым вниманием в маркетинге, который старается увеличить воздействие рекламы за счет одновременно просматриваемых каналов информации.

Легенда о многозадачности Гая Юлия Цезаря так и остается легендой. Говорят еще, что американский физик Роберт Вуд мог одновременно выстукивать два разных ритма руками на двух барабанах (не поленитесь почитать о нем интересную книжку — но это к слову).

Но, в общем, такие способности — удел немногих. Да и про Цезаря один из комментаторов ехидно написал: «Как известно, он умел делать несколько дел одновременно, но при этом ужасно тормозил». Подавляющее число людей однозадачно и воспринимает информацию преимущественно по одному каналу — например, только визуальной.

Яркий бытовой пример — попробуйте идти по вещевому рынку вслед за любой женщиной. Если она заметит что-либо интересное для себя, то непременно остановится прямо посередине прохода, переключив все внимание на объект и перестав оценивать положение и перемещение находящихся рядом людей. 

Далее. Здесь утверждается, что люди, за редким исключением, не могут думать одновременно более, чем о четырех предметах.

А в этой статье приведены результаты исследования многозадачной работы офисного работника, которые свидетельствуют о трудностях при его переключении на новую задачу. 

Таким образом, нам трудно одновременно воспринимать несколько потоков входящей информации одновременно, трудно ее обрабатывать и практически невозможно выдавать результаты или внешние управляющие воздействия по нескольким каналам сразу.

Это большая и сложная тема, поэтому обработки и выдачи я касаться не буду. Описываемое ниже исследование касается только ввода информации и, как оказалось, для этого есть более и менее благоприятные ситуации. 

С появлением информационных технологий времена, когда можно было неспешно наслаждаться книгой или музыкой, ушли безвозвратно. Теперь неугомонные американцы провели специальное исследование «Media Multitasking Behavior: Concurrent Television and Computer Usage» (желающие могут найти его в аттаче). 

Многие родители интуитивно считают, что мультизадачный режим восприятия вреден для их детей. Да и мы с вами не раз видели, что на уроках дети могут просто уставиться в окно и перестать воспринимать информацию от учителя.

Но главный вывод проведенного исследования — пользователи двух или большего количества аудиовизуальных устройств перед переключением внимания на другой объект несколько секунд внимательно смотрят на прежний, оценивая интересность подаваемой информации. Предполагается, что это явление будет иметь большое значение для маркетологов и рекламистов. 

Выделение целевой информации из потока — задача сложная. Кто не помнит, пусть скачает одну из лемовских притч на Фензине. Очень познавательно.

"Мордон же сидел, опершись о бочонок, и под тихое поскрипывание алмазного перышка, которым Демон записывал на бумажной ленте все, что узнавал от колеблющихся атомов, читал о том, как вить кисточки для алебард, и о том, что дочь царя Петриция из Благолонии звалась Горбундой, и что съедал за вторым завтраком Фридрих II, король бледнотников"… и т.д.

Сегодня люди привычно получают электронную почту и одновременно звонки и сообщения по мобильнику. При этом в фоновом режиме часто работает телевизор.

Эксперимент

Участники эксперимента, проведенного в Бостонском колледже, находились в комнате со включенными телевизором и компьютером. В течение получаса каждый из них мог по своему усмотрению использовать любое из устройств.

Оказалось, что в среднем пользователи переключали взгляд между экранами 120 раз за 27,5 минут — каждые 14 секунд.
 
Авторы исследования, Адам Брейзель (Adam Brasel) и Джеймс Джипс (James Gips), профессора Carroll School of Management, использовали специальные камеры для отслеживания положения глаз участников исследования. это позволило им сформулировать требования для практического создания специальных мультизадачных методик воздействия на человека (multitasking created).
 
Многие исследователи и ранее предполагали, что многозадачность малоэффективна и вредна для человека. Проведенное исследование впервые дало численные значения, подтвердившие это.
 
«Мы предполагали, что переключение внимания будет происходить достаточно часто, но частота переключения и отвлечения от какой-то одной деятельности действительно стали шокирующими для нас» — сказал Брейзель, преподающий в этой школе маркетинг.
 
Другой удивительный результат исследования состоит в том, что люди очень неточно осознавали, что они отвлекаются. В среднем они ответили, что во время эксперимента они переключались между экранами 15 раз. В действительности это происходило почти в 10(!) раз чаще. Даже когда быстрые взгляды (менее 1,5 секунд) были удалены из данных, число переключений за полчаса оставалось более 70.
 
Брейзель пошел еще дальше и предположил, что «мы даже толком не понимаем, что делаем в данный момент в в мультимедийной окружающей среде».
 
В ходе обсуждения эксперимента многие участники считали, что за проведенные полчаса они переключались на компьютер только тогда, когда по ТВ шли рекламные ролики, а наоборот — пока загружалась нужная Web-страница. Ничего подобного. Переключения внимания часто имели место и при выполнении более активных задач.
 
Проведенный в ходе исследования широкий опрос показал, что 59% респондентов используют компьютер при включенном телевизоре, а для тинейджеров это — доминирующий вариант использования мультимедийной среды.
 
Все-таки компьютер оказался более привлекательным, чем телевидение — внимательный просмотр его экрана занимал 68,4%. И все равно это были кратковременные периоды: около шести секунд для компьютера и двух — для телевизора.
 
«Правила, которые мы развивали для культуры моно-СМИ больше не действуют» — подытоживает Брейзель. — «Наши представления о том, как люди используют СМИ, должны быть пересмотрены. Эра мономедийной окружающей среды завершена».
 
Комментарии  читателей
 
Медийная мультизадачность сегодня так или иначе касается всех, поэтому многие читатели высказали свои мысли по сабжу. С большинством из них я согласен и, не комментируя комментарии, приводу их as is. А вообще эта тема довольно популярна сегодня и в сети можно найти множество статей, исследований и забавных картинок по media multitasking.
 
О диспетчерах и пилотах
 
«Это похоже на обучение людей, которые занимаются NOC — Network Operations Control. Перед ними множество мониторов и их задача — смотреть на каждый из них по несколько секунд. Точно так же пилотов учат просмотру всех объектов на локаторе каждые 30 секунд, но смотреть без опредленного порядка на них не более одной-двух секунд, чтобы только убедиться, что они не опасны».
 
О студентах
 
«Я — преподаватель средней школы и могу подтвердить, что мультизадачность вредна и непродуктивна. У меня есть студенты, которые на уроках просматривают сайты, посылают письма, балуются Фотошопом и т.д. И они же потом спрашивают, почему я раздражаюсь, когда они задают вопросы, на которые я только что ответил.
 
Я стараюсь делать так, чтобы студенты не имели доступа более чем к одному источнику информации одновременно. Другими словами, я намеренно прекращаю их мультизадачную работу. Им кажется, что легко управляться со многими задачами одновременно, но они не знают, что человек на это не способен в принципе. Результат — низкие оценки, слабые знания и трудности в дальнейшей карьере».
 
Об обучающих играх
 
«Наверное, люди, включая детей, сегодня скорее ищут что-то новое и не обязательно это — развлечения. Это хорошая новость. Что касается обучения — то студентов отвлекает что угодно, если материал слишком сложен или неинтересен. Возможно, процессы образования также должны быть изменены. Существуют хорошие и интересные обучающие игры — их немного, но примеры есть. Было бы интересно провести описанное выше исследование при таких условиях — скорее всего окажется, что игра больше захатывает человека и внимание, уделяемое телевизору, уменьшится».
 
О вреде для рекламы
 
«Выше много говорилось о вреде мультимедийной окружающей среды. Но для кого это — главный вред? Больше всего мультизадачность не нравится именно рекламистам и маркетологам. Люди давно привыкли переключаться на другой канал во время рекламы или, по крайней мере, приглушать звук. Если реклама длинная — так вообще можно сходить приготовить себе кофе. У смешной или необычной рекламы шансы быть просмотренной несколько выше. Но только первый, максимум — второй раз».
 
О старых правилах
 
«Очень возможно, что правила прежней «эпохи мономедиа» станут теперь применяться еще шире и строже: если ребенок делает домашнюю работу, никакого телевидения, никакого интернета и никаких игр».
 
Два очень кратких замечания о мультимедийной рекламе
 
Думается, у целевой аудитории, на которую направлена реклама, теперь будет быстрее «срабатывать предохранитель», защищая их от чрезмерного потока ненужной информации.
 
А рекламисты теперь будут ломать голову над тем. как уложить рекламу в четыре секунды, в течение которых человек смотрит на экран перед тем, как переключиться на другой канал или источник информации.
 
+88
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT