`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Черников

Четвертый столп CRM

+33
голоса

Salesforce приобретает провайдера облачной платформы электронной коммерции Demandware. Правда, по мнению аналитиков разумность этого решения зависит от того, что компания затем сделает с этой покупкой.

Комбинация CRM и электронной коммерции (eCommerce) может стать мощным инструментом работы с потребителями. Именно исходя из этого посыла Salesforce приняла решение купить Demandware. Что и было сделано несколько дней назад, − и обошлось ей в $2,8 млрд. Сетевые медиа − от PCMag до Forbes − полны сообщениями, рассуждениями и спекуляциями по этому поводу.

Четвертый столп CRM

Четвертый столп CRM

Том Эблинг (Tom Ebling), Demandware СЕО (слева) и как всегда неистовый в бизнесе его новый босс Марк Бениофф (Marc Benioff), Salesforce CEO

Что непонятно?

Мы не будем приводить и комментировать все, что написано об этой сделке. Желающий легко найдет десятки статей и блогов по поводу. В данном случае интереснее не финансовая сторона дела и даже не перераспределение сразу двух сегментов рынка, а тенденция. Впервые за много лет изменяются подходы к самим принципам управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM). Об этом и поговорим.

В этом небольшом справочном разделе мы дадим только два квадранта Гартнера, составленные весной. Первый − по сегменту Application Platform-as-a-Service (aPaaS), где вольготно чувствует себя Salesforce. Второй − по сегменту eCommerce, где до недавнего времени Demandware уступала только трем китам корпоративного ПО.

Четвертый столп CRM

Gartner Magic Quadrant at aPaaS, март 2016. В главной группе преследователей Salesforce − почти исключительно многопрофильные, «всеядные» разработчики корпоративного ПО. На этом фоне Salesforce − чистый игрок со своей CRM-платформой. К тому же компания имеет достаточно ресурсов. Так что, по крайней мере, в ближайшие несколько лет ее позиции здесь будут так же сильны

Четвертый столп CRM

Gartner Magic Quadrant at eCommerce, март 2016. А вот здесь Salesforce вообще никогда не было. Теперь одним махом (правда, за почти $3 млрд.) она становится в один ряд с Oracle, SAP и IBM. Ну, это проверенный принцип Бениоффа: главное − ввязаться в драку. А там посмотрим

Так что сейчас достижения двух компаний объединяются прямо-таки в гремучем сочетании. И надо в очередной раз отдать должное Марку Бениоффу. Еще когда он работал в Oracle, Ларри Эллисон говорил, что он ничего не боится в бизнесе. Не боится он и на этот раз − перекраивать рынок и изменять священные принципы CRM.

Определимся с терминологией

Электронная коммерция (eCommerce) становится сегодня транзакционным ядром технологического стека в области Customer Engagement*. Электронная коммерция − то место, где сделка (transaction) и взаимодействие с клиентом (interaction) пересекаются и становятся частями общей экосистемы.

* Термин «Customer Engagement» не имеет точного определения. Вернее, в последние восемь-десять лет это понятие получило целый букет близких и не очень близких определений. «Engagement» вообще переводится как «вовлечение» и даже «помолвка». Обстоятельная статья в Wikipedia сегодня начинается со следующего утверждения.

«В отношении CRM понятие Customer Engagement подразумевает эффект, реакцию, соединение (connection), ответ и / или опыт клиентов при общении друг с другом, с компанией или брендом».

Почему именно электронная коммерция?

Oracle купила ATG (2010) с ее платформой Web-коммерции. SAP купила немецкую же hybris software (2013) с аналогичным продуктом. Теперь Salesforce повторила их опыт, купив Demandware (2016). Это говорит о том, что приобретения были признаны стратегически важными всеми тремя компаниями.

В основе принятия этих решений лежит психология клиента, который склонен иметь опыт, не вызывающий у него излишних размышлений и колебаний. Технологически это реализуется ориентированными на клиентов цепочками поставок (customer-centric supply chain), системами управления запасами (inventory management) и сетью поставок (distribution network).

Это, конечно, очень упрощенное представление типичной на сегодня экосистемы продаж. Важно то, что она удерживает клиентов и побуждает их возвращаться к продавцу много раз, − не считая того, что дополнительно работает система скидок и механизм осуществления предельно легких покупок.

Почему именно Demandware?

Demandware находится среди лидеров, уступая только «большой тройке» в сегменте платформ электронной коммерции.

Ее платформа сосредоточена на B2C, и особенно − на розничных продажах. Можно говорить о том, что она имеет определенное преимущество перед Oracle ATG и SAP hybris, поскольку изначально является облачной.

У SAP hybris есть своя собственная версия облака, но уровень технологий Demandware расценивается экспертами как более высокий. Oracle ATG вообще разрабатывалась как on-premise система, но вместе с тем она достаточно интероперабельная и гибкая в пределах своей окружающей среды.

У Salesforce Demandware есть и преимущество, и определенное ограничение по сравнению с конкурентами. Фокус на розничных продажах и огромная клиентская база, которая соответствует им дают компании преимущество в области, где engagement − ключевое положение. Поэтому основная область, в которой будет работать Salesforce (по крайней мере, поначалу) − это исключительно розничные продажи и товары в упаковке (Consumer Packaged Goods, CPG).

Четвертый столп CRM

Чтобы было понятно, о чем идет речь. Интерфейс платформы электронной коммерции Demandware

Ограничение также связано с тем, что платформа Demandware оптимизирована исключительно для розничных продаж, и это делает ее менее гибкой и разнообразной. ATG и hybris могут работать как в B2C, так и в B2B.

Действительно ли покупка Demandware была мудрым решением Salesforce? Конечно. Более того, это было необходимо для нее, если она собирается конкурировать в данном сегменте с Oracle и SAP. Образно говоря, до сих пор у нее была просто дыра в портфеле, − хотя, возможно, Demandware и не самая лучшая из платформ. Каким далее будет позиционирование Salesforce? Ну, это нуждается в некоторой работе.

Четвертый столп

Алекс Дайон (Alex Dayon), старейшина технологий Salesforce, в связи с покупкой выразился по поводу электронной коммерции довольно высокопарно и восторженно. «Это теперь − один из четырех столпов CRM, наряду с продажами, сервисом и маркетингом», − сказал он. Примерно то же самое говорили в SAP, когда была приобретена hybris.

Однако небезызвестный в нашей стране Пол Гринберг (Paul Greenberg), CRM-стратег и технолог мирового уровня, автор многих работ в области CRM и руководитель аналитической компании, выражается по этому поводу категорично − «Нет никакого четвертого столпа CRM».

Согласно Гринбергу, первая и самая понятная причина, чтобы назвать электронную коммерцию «четвертым столпом» − то, что эта технология просто удобна.

Принципы CRM развивались в течение многих десятилетий и очень зрелы сегодня. Всегда и всюду в своей истории управление взаимоотношениями с потребителями состояло исключительно из продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, − и ничего более.

Было множество попыток представить CRM как нечто большее, чем просто сочетание технологий продаж и IT-систем. Говорили о стратегии, философии и многих других вещах. Но, в конечном счете, все всегда снова сводилось к продажам, маркетингу и обслуживанию клиентов.

То, что происходит в реальности при добавлении электронной коммерции в качестве «четвертого столпа» − это изменение самой позиции CRM, который теперь охватывает намного больший и быстро развивающийся рынок.

Электронная коммерция становится операционным ядром более крупного сегмента engagement, который должен отвечать на изменения требований потребителей и увеличение потребности в персонифицированных отношениях с каждым из них.

В чем Salesforce действительно сейчас нуждается (как и любая компания, делающая принципиальное приобретение) − в умении объяснить результаты, которые это даст. Они должны быть ясными и понятными, и в данном случае не вызывать вопросов в отношении дальнейших перспектив работы с клиентами.

The Commerce Cloud

«И, тем не менее, это приобретение − одно из самых важных и потенциально одно из самых умных в истории Salesforce, − если они будут делать правильные вещи с самого начала», − отметил Пол Гринберг.

Приобретая Demandware, Salesforce добавляет то, что она называет Commerce Cloud к своему портфелю. Она даже не должна изменять название, поскольку его использовала и Demandware.

Важно не то, что появился некий «четвертый столп». Важно то, что стены между продажами, обслуживанием, маркетингом и торговлей теперь действительно снижаются. Именно в этом уникальная ценность присоединения Demandware к семье Salesforce.

Как всегда, речь идет о деньгах. Теперь и CRM, и электронная коммерция становятся основными центрами engagement ecosystems, которая, по мере своей эволюции, становится необходимой компаниям любой отрасли, а не просто «хорошей». CRM и электронная коммерция просто должны быть объединены и вплетены друг в друга.

В сумме

Это − важное приобретение Salesforce, необходимое для ее рыночного позиционирования. Выбор Demandware также достаточно хорош среди доступных платформ электронной коммерции.

У Salesforce есть серьезные тактические причины для этого приобретения − она теперь играет в области ритейла и заполняет свой пробел в области электронной коммерции. Вместе с тем, это − хорошее стратегическое дополнение в сражении за бизнес в намного более широкой области customer engagement (читай − в борьбе за души покупателей).

У Salesforce прекрасное позиционирование на основе собственной Customer Success Platform.Она − прекрасный визионер, думающий о Connected Customer, − что, по сути, является их декларацией в области Customer Engagement.

Все это нужно рассматривать как транзакционную часть большей engagement ecosystem и/или технологического стека. Вообще, Customer Engagement представляется сегодня стратегическим императивом по крайней мере на следующее десятилетие. Это означает, что и в CRM происходят принципиальные и глобальные изменения.

«Salesforce должна теперь понято и четко определить перспективы новых экосистем и платформ с учетом электронной коммерции», − заключает Гринберг. − «Если этого не сделать, то приобретение можно будет назвать хорошим. Если это будет качественно выполнено, оно станет потенциально большой вещью».

+33
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

>>Чтобы было понятно, о чем идет речь. Интерфейс платформы электронной коммерции Demandware
Тут скорее отображены основные особенности и возможности платформы. На самом деле интерфейс выглядит абсолютно не так.

Дмитрий, благодарен за комментарий. Интерфейс - весьма широкое понятие. Безусловно, автор данного поста имел ввиду не пользовательский интерфейс приложения Demandware

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT