Вадим Степанишин, ViewSonic: "На рынке мониторов останутся не более пяти крупных поставщиков"

ViewSonic относится к немногим американским поставщикам мониторов, не только сумевшим «выжить» в жесткой конкурентной борьбе с китайскими и корейскими производителями, но и вполне успешно удерживающим статус одного из технологических лидеров в этом сегменте. Недавно у нас появилась возможность поговорить о стратегии компании на украинском рынке с главой представительства ViewSonic в России и странах СНГ Вадимом Степанишиным.

Как сегодня позиционирует себя ViewSonic на мировом рынке?

ViewSonic – на 100% маркетинговая компания, ориентированная на поставки решений для визуализации данных. Прежде всего это компьютерные мониторы, ЖК-ТВ и проекторы. По меркам США, откуда компания родом, мы относимся к средним по величине: общая численность персонала не превышает 800 человек. У нас нет собственного производственного подразделения, своих фабрик.

Считается, что те, кто владеет фабриками, способны обеспечить более низкую себестоимость продукции. Так ли это?

Мне довольно часто задают этот вопрос. Так было несколько лет назад, до тех пор, пока производством не занялись китайские компании, имеющие низкие издержки, и стоимость услуг по производству резко не упала. Если посмотреть, из чего сейчас складывается цена среднего ЖК-монитора 17" стоимостью $220–230, мы обнаружим, что это не только комплектующие и затраты на их сборку, но и маркетинг, и логистика, и брендинг, и работа с каналом, и дизайн. А кроме того, те ноу-хау, которые позволяют устройству выделиться из целого ряда подобных продуктов. При этом вы, наверное, удивитесь, но собственно сборка дисплея обходится всего в $5, т. е. около 2% конечной стоимости!

В эти $5 входит и контроль качества продукции?

Нет, в эту сумму включены только услуги сборщиков, за контроль качества придется еще заплатить дополнительно. Возможно, я не открою секрет, но многие китайские и тайваньские компании, которые не только выпускают, но и продают продукцию под своими брендами, не уделяют ему должного внимания в угоду еще большему снижению издержек. Мы себе такого позволить не можем, поэтому контролируем качество в течение всего цикла производства.

Каким образом?

Начнем с того, что мы сами разрабатываем модели мониторов, для этого у нас есть собственный R&D-центр. Затем, когда модель утверждена, мы сами закупаем комплектующие для своей продукции и доставляем их на сборочную площадку. При этом на каждой фабрике, выполняющей наш заказ, присутствуют сотрудники ViewSonic, следящие за процессом сборки и занимающиеся собственно тестированием конечной продукции. Отмечу, что все это, разумеется приводит к ее удорожанию, но не очень значительному. Зато при таком тотальном контроле мы можем полностью отвечать перед пользователем за качество наших устройств.

ViewSonic делает заказы на каких-то определенных фабриках?

Как правило, нашими подрядчиками выступают 6–8 крупнейших производителей в Китае и на Тайване. В этом и преимущество маркетинговой компании – мы не «привязаны» к какой-то одной сборочной площадке, равно как и к одному производителю ЖК-панелей. У нас нет «диктатуры производства», когда отделы продаж вынуждены сбывать ту продукцию, которую выпустила их фабрика, даже если она де-факто не востребована на рынке. Если нас что-то не устраивает, то заказы очень быстро переводятся на другой завод. И это, кстати, держит в тонусе самих производителей: ViewSonic входит в Top 10 мировых поставщиков мониторов и, поверьте, ОЕМ-компаниям, работающим с нами, есть за что бороться. Мне вообще кажется, что по мере «взросления» технологии ЖК на рынке мониторов останутся не более пяти крупных компаний, занимающих в совокупности его львиную долю.

Что станет залогом попадания той или иной компании в их число?

Это, безусловно, партнерская и сервисная программы, умение работать с каналами продаж, а также маркетинг, узнаваемость бренда и, конечно, доскональное знание потребностей конечных пользователей, способность во-время предложить тот товар, который будет востребован на рынке в данную минуту. С другой стороны, в последние три-четыре года мы наблюдаем попытки выхода в каналы продаж и китайских производителей ЖК-панелей...

Для них это один из путей выживания?

Я бы так не сказал. Речь идет в первую очередь о перераспределении издержек. Рынок мониторов сейчас крайне жесткий. В периоды кризисов перепроизводства компании, выпускающие матрицы, вынуждены продавать свою продукцию ниже себестоимости. И тогда они начинают задумываться: если мы в любом случае теряем на панелях, то не лучше ли поставлять их не сторонним производителям, а своим «домашним» брендам? Так что мы прогнозируем, что в скором времени сегмент устройств начального уровня практически полностью перейдет под контроль таких вот не слишком известных торговых марок. Их покупатели голосуют прежде всего кошельком, и тех, для кого цена важнее того, что написано на мониторе и кто его произвел, очень много. Мы охватываем их с помощью нашего второго бренда, Optiquest. Под ним поставляются устройства с минимальной функциональностью, но созданные на основе более или менее качественных панелей, которые мы можем себе позволить при низкой конечной цене.

Нет ли конкуренции между Optiquest и бюджетными моделями ViewSonic?

Optiquest поставляется в тот или иной регион только в том случае, если разница в стоимости с моделями ViewSonic начального уровня составляет для дилера не менее $15. Как вы понимаете, такое бывает редко, поэтому не могу сказать, что объем продаж этих мониторов велик. Мы и не ставили себе целью его наращивать, почти не инвестируем в раскрутку Optiquest – данную марку продвигает только цена.

Означает ли все это, что акценты А-брендов, в том числе и ViewSonic, постепенно смещаются в сегмент профессиональных мониторов?

Сейчас многие премиум-брен-ды, например NEC, действительно смещаются на профессиональный рынок, и это один из путей выживания. Они выпускают решения совершенно иного уровня, лучшего качества, но эти компании должны уметь объяснить клиенту, за что он переплачивает, ведь их продукция на 70–80% дороже, чем аналогичная массовая.

ViewSonic, как вы знаете, была одним из ключевых игроков в профессиональном секторе в эпоху расцвета ЭЛТ. Такие решения есть и в линейке наших ЖК-устройств, и на их долю приходится порядка 30–35% нашего сбыта. В планах на ближайший год – увеличить этот показатель до 40–45%, но мы все же не будем концентрироваться только на них. Для того чтобы быть конкурентными, необходима экономия. Подчеркну – разумная экономия. А она, как я уже говорил, сейчас возможна только при больших объемах производства. Поэтому мы будем продолжать поставки моделей и бюджетного, и среднего уровней. Это, пожалуй, самое важное в нынешней стратегии ViewSonic, и я считаю, что ее реализация у нас неплохо получается. В частности, в России и Украине это позволило нам войти в Top 5 поставщиков мониторов, имея долю рынка в 10–12% и, думаю, нам вполне по силам улучшить свои позиции.

За счет чего вы планируете это сделать?

Основная стратегия компании при выходе на рынок – предложить продукцию, которая станет альтернативой тому, что на нем уже имеется. Я говорю не только о каких-то технических свойствах мониторов, но и о партнерской политике. В Украине более ярко, чем, скажем, в России, выражено лидерство корейских брендов, чью продукцию реализуют почти все реселлеры. При этом, как известно, заработки на единице их продукции минимальны. И вот тут мы предлагаем альтернативу – обширную линейку, дисплеи хорошего качества, узнаваемой торговой марки (кстати, нам довольно сильно помогают успехи на рынке профессиональных устройств), приемлемой стоимости, да еще и с хорошим уровнем заработка для дилера. Возвращаясь к вопросу о смещении А-брендов в профессиональный сегмент, нужно отметить, что и Samsung, и LG тоже делают это под натиском китайских и тайваньских марок. И основная конкуренция между «выжившими» в ценовых войнах А-брендами будет нарастать именно в «верхнем» секторе. Для ViewSonic, с учетом всего того, что мы предлагаем реселлерам, эта тенденция скорее позитивная, чем негативная. Устройства премиум-класса продавать труднее, чем начального. Так что реселлеры в конце концов должны понять, что зарабатывать надо не на объемах, а на единице продукции, и доля корейских брендов со временем уменьшится до средних по мировому рынку значений.

Если рассуждать на тему конкуренции с технологической точки зрения, что сегодня стоит во главе угла?

До недавнего времени одним из важнейших критериев выбора пользователя, как вы знаете, было время отклика матрицы, и все поставщики, включая нас, работали над уменьшением этого показателя. Когда он достиг какого-то адекватного минимума, возник вопрос качества цветопередачи, и сейчас проблема его улучшения без увеличения инерционности стоит на повестке дня всех производителей. Кто-то совершенствует уже известные технологии, кто-то придумывает новые, например пытается «разогнать» панели MVA/PVA или использует светодиодную подсветку. Мы тоже планируем вскоре представить мониторы с LED-подсветкой. Пока они будут значительно дороже аналогичных с CCFL, но если рынок их воспримет, цена будет стремительно падать, и LED станет мощным импульсом развития ЖК-технологий.

Недавно вы выпустили монитор с интегрированным портом для MP3-плеера iPod. Это дань моде, демонстрация технологического потенциала или все же коммерческий расчет?

Как оказалось, и то, и другое, и третье. Изначально монитор выпускался прежде всего для североамериканского рынка, где iPod очень популярен. Однако выяснилось, что пользователей этого плеера немало и в Европе, а в СНГ их число стремительно растет. Поэтому мы решили предложить дисплей VX1945wm и на этих рынках. Конечно, мы отдаем себе отчет в том, что он не станет самым популярным и не «взвинтит» наши продажи. Но почему бы не использовать эту возможность для маркетинга? Почему бы не подчеркнуть технологичность, инновационность линейки ViewSonic с помощью этого устройства? Ведь даже сама Apple пока не предлагает подобных решений, хотя давно могла бы это сделать. В результате VX1945wm появился на витринах российских и украинских магазинов, которые позиционируют себя как поставщики самых инновационных продуктов.

В Украине розница для вас является приоритетным каналом сбыта?

Мы работаем со всеми каналами, в том числе участвуем в тендерах, и несколько крупных уже выиграли. Правда, сейчас из-за политической неопределенности корпоративные пользователи слегка снизили активность. Этот канал для нас весьма важен, но все же порядка 20% продаж в Украине приходится на розницу, которая гораздо меньше реагирует на макроэкономические колебания. Кроме того, у ритейла лучшие перспективы роста. Если посмотреть на результаты исследований, то можно увидеть, что в Украине степень проникновения ПК среди семей не превышает 20%. Это очень мало, поэтому показатель будет расти. Ну а вместе с продажами ПК увеличится и сбыт мониторов.

Не «перебьет» ли эту тенденцию рост популярности ноутбуков?

Думаю, что нет. Практика работы на североамериканском рынке, где по поставкам лэптопы уже превысили десктопы, показывает, что пользователи портативных ПК для работы с фото или видео, не говоря уже об играх, приобретают внешние мониторы, и продажи дисплеев там если и сокращаются, то ненамного. То же самое будет и в Украине, особенно на фоне снижения цен на крупноформатные модели.

А что побудило компанию выйти на рынок ЖК-телевизоров?

С одной стороны, все та же экономия на объемах, важная при закупках комплектующих, ведь у мониторов и телевизоров они на 90% одинаковые. С другой – попытка поддержать IT-розницу. В настоящее время ей все труднее конкурировать с магазинами бытовой электроники, которые вполне успешно продают компьютерную технику, в том числе дисплеи. У специализированных компьютерных салонов есть определенный круг покупателей, многие из которых, опять же, помнят ViewSonic еще со времен профессиональных ЭЛТ-мониторов. В большинстве таких точек продаж в России сейчас представлены 1–2 модели наших ТВ. Конечно, мы не собираемся соперничать с гигантами аудио-видео, на этом рынке у нас не слишком узнаваемый бренд, но все же рассчитываем на определенную долю. В России, кстати, в прошлом году, по данным аналитических агентств, мы заняли с этим продуктом около 3% сегмента ЖК-телевизоров – в абсолютном выражении это очень много, и мы, честно говоря, сами не ожидали такого успеха.

Будут ли ЖК-ТВ поставляться в Украину?

Мы планируем начать продажи во второй половине 2007 г. Мне кажется, этот продукт может завоевать здесь популярность благодаря достаточно хорошим качеству и дизайну, а также привлекательной цене.

А каковы успехи на рынке проекторов?

Тут мы тоже нацелены на IT-канал, хотя линейка наших проекторов включает и офисные, и домашние устройства. В России, например, этот рынок ежегодно удваивается на протяжении последних нескольких лет. Могу сказать, что и глобально для нас это важный и перспективный сегмент. В вашей стране рынок пока не настолько масштабный, но и здесь мы стараемся развивать направление проекторов. Сейчас ViewSonic принадлежит около 5% рынка, но полагаю, в ближайшее время нам по силам удвоить этот показатель.

В свое время ViewSonic пыталась работать и на рынке плазменных панелей...

Да, но очень непродолжительный период, и по моему мнению, компания правильно сделала, закрыв это направление. Плазменные устройства, на мой взгляд, относятся к категории неперспективных продуктов. По техническим характеристикам они уже уступают ЖК-устройствам. Последние, может, пока и дороже, но стремительные темпы удешевления вскоре исправят этот недостаток. Так что ЖК-ТВ и проекторы позволят нам полностью «перекрыть» все сегменты рынка по диагоналям. Впрочем, пока 90–95% доходов ViewSonic (в денежном эквиваленте) обеспечивает бизнес настольных мониторов, и мне кажется, так будет еще довольно долго.

И в заключение, как сейчас выглядит структура вашего оборота в СНГ по странам?

Конечно, самый крупный регион для нас – Россия, она обеспечивает львиную долю оборота. Не так давно мы начали работать в Казахстане и Беларуси. Это довольно интересные рынки, и я убежден, что мы сможем там войти в тройку лидеров в течение ближайших лет. Планируем начать работу и в Азербайджане, поставляя оттуда продукцию в остальные государства Средней Азии.

Что касается Украины, то сейчас на нее приходится около 20% наших продаж в регионе. Однако я думаю, что команде местного офиса вполне по силам увеличить этот показатель до 25–30%. Украина для нас – один из приоритетных рынков, и с каждым месяцем мы будем наращивать здесь активность.