Trust Me: I’m Lying объединяет в себе две книги. Первая – экскурс в историю журналистики и обзор экономических систем, которые дают возможность газетам и журналам прибыльно существовать, с проекцией истории на сегодняшний статус кво, где особое внимание уделяется блогам и интернету как способу манипуляции потребляемого информационного контента. Вторая – это набор практических рецептов для манипуляции новостей с помощью этих самых инструментов.
Раян Холидэй является “информационным консультантом”, в набор услуг которого входит кризис-менеджмент, PR-менеджмент, управление социальными медиа и другие услуги, о которых он предпочитает распространяться только в общих чертах.
Очень краткая история информационного бизнеса
Автор рассматривает историю газетного бизнеса в трех стадиях. Изначально информационные листовки и бюллетени публиковались политическими партиями для донесения своей точки зрения. Похожие подходы к газетному бизнесу сохранились и сегодня в виде “официальных органов” партий. Такая газета редко преследует прибыль как таковую, хотя подписка на нее нередко является обязательной, а чаще просто входит в пакет преимуществ, который нужно купить при присоединении к партии. Основное содержание таких бюллетеней – это мысли партийных боссов о текущих событиях. Если какие-то дебаты и находят место на страницах таких газет, то они обычно касаются внутрипартийных междоусобчиков и носят относительно доброжелательный характер.
В девятнадцатом веке изобретение печатного пресса позволяет предпринимателям запустить информационный стартап нового типа – газеты, которые продаются через распространителей. Здесь редакторы новостей уже не вторят политике конкретной партии, а озабочены информированием своих читателей о событиях в мире. Канал распространения (мальчики, которые стоят на углах) меняет и подход к информационному бизнесу – издатель получит прибыль только когда свежий номер будет обменен на звонкую монету. Поскольку для продажи своего продукта мальчики выкрикивают заголовки с первой полосы, в итоге незадолго после рождения собственно СМИ мы практически сразу получаем рождение желтых СМИ. Выигрывают заголовки, которые максимально заинтригуют читателя очередным скандалом, даже если в процессе заголовок преувеличивает информационный повод. Когда читатель ознакомиться с несколькими абзацами статьи “ВОЙНА НАЧНЕТСЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ?”, и обнаружит, что речь идет о какой-то словесной перепалке каких-то политиков в какой-то безынтересной стране, то он уже принес прибыль издателю.
Третья волна информационного бизнеса совпадает с внедрением газетных подписок. В 1896 г. газетный издатель Адольф Окс из Тенесси выкупил контрольный пакет газеты The New York Times. Окс занялся сразу несколькими радикальными экспериментами – цена номера была снижена с трех центов до одного, журналистам было предложено освещать информацию объективно (NYT в то время конкурировала в основном с желтой прессой, которая чаще всего преподносила одну точку зрения и поделом), а читателям, желающим поддержать такой эксперимент и выразить свое “фе” желтой прессе, была предложена модель подписки. Издатель получит свои деньги заранее, продажи номеров теперь не будут зависеть от скандальности заголовков, а газетный бизнес в целом начнет делать упор на объективное донесение информации и аналитику, предусматривающую дебаты нескольких сторон, задействованных в конфликте.
Информационный бизнес сегодня
По мнению Холидэя, сегодня мы стали свидетелями не четвертой волны журнализма, а отката ко второй при смене формата подачи. Главные страницы популярных блогов – Jezebel, Politico, Business Insider, Deadspin, Gawker, io9, Huffington Post – на удивление малопригодны для чтения, если их сравнивать с главными страницами тех же New York Times или Wall Street Journal. И если несколько лет назад подача новостей была оптимизирована под RSS-читалку, то сегодня, с отмиранием стандарта, крупные блоги получают трафик в основном от трех ресурсов – Google (включая Google News), Facebook и Twitter. Даже в случае географической завязки блога редкий житель Нью-Йорка начинает свой рабочий день с Gothamist.
Поэтому упор и преференции (в том числе зарплатные) сделаны на публикацию максимального количества новостей за день плюс работу по созданию скандалов с броскими заголовками. Сто лет назад заголовки оптимизировали под мальчиков-продажников, сегодня их оптимизируют под максимальные клики с Google News либо Твиттера.
Базовая зарплата автора обычно предусматривает написанием им какого-то минимального количестве новостей в день. Помимо зарплаты есть бонусы, которые практически всегда зависят от трафика, который статьи (а точнее – заголовки) принесли на ресурс и иногда количества комментариев, которые получила новость. Рост комментариев приводит к дополнительному трафику (больше шансов на то, что пользователь поделится ссылкой на социальном ресурсе; больше шансов, что вернется, дабы ответить на новые комментарии), итого издания нередко используют схему, где для того, чтобы оставить комментарий, читателя просят зарегистрироваться (попутно записав его на рассылку “свежих” заголовков), что толкает издателя оптимизировать под комментарии, а автора под статьи, которые хочется комментировать.
В плане конкуренции между блогами действует принцип “Кто первым встал – тот и штаны взял”. Есть скандальная новость, но источник из компании еще не подтвердил ее? Не беда – новость идет в эфир со скандальным заголовком и последним предложением “Мы связались с представителями компании и будем держать вас в курсе дальнейших событий”, хотя понятно, что никакой читатель не будет нервно перегружать страницу в надежде получить уравновешенную картину – он ушел обратно на фейсбук две секунды после клика по заголовку и быстрого пробега по абзацам. Есть новость, время публикации которой ограничено из-за эмбарго? Не беда, ставим в эфир, потом извинимся перед компанией за нарушение эмбарго и покажем, сколько трафика мы им принесли ссылкой на их сайт. Есть эксклюзив от источника, который не заслуживает доверия? Публикуй быстрее, пиши что “связались с официальными представителями”, а там разберемся, самое дорогое сейчас – это время, пока будем перепроверять источник, новость и все клики получит наш злостный конкурент.
Эксплуатация
Для компании самым простым способом заполучить пиар вроде как является рассылка пресс-релиза. Блоггеры поленивее просто скопируют текст из пресс-релиза, изменив пару предложений и добавив свой ценный комментарий типа “Мне кажется, что такая стратегия не очень удачная, но время покажет”, дабы Google не забанил их ресурс за текст, идентичный с PRWeb или PRNewsWire. Для более крупных блогов такое вряд ли прокатит – пресс-релизы там всегда остаются на потом, да и есть шанс, что какой-то из блоггеров над ним сыронизирует либо разобьет в пух и прах, а спрашивать, вестимо, будут с PR-специалиста.
Какие принципы эксплуатации такой системы рекомендут Холидэй?