Технологические бренды уходят в отрыв

Ежегодно компании выделяют миллионы долларов на рекламу и маркетинг, чтобы оставаться на виду у потенциального клиента. Значимость бренда в современном бизнесе сложно переоценить. ИТ-компании не являются исключением и здесь, вне зависимости от того работают ли они на корпоративном или потребительском рынке. Согласно отчету BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown Optimor, стоимость торговых марок (ТМ) ведущих представителей высокотехнологической отрасли выросла за год на 33%.

Рейтинг BrandZ Top 100, который составляется уже третий год, определяет ценность бренда (brand value) в долларовом эквиваленте, т. е. представляет собой возможную прибыль торговой марки в перспективе. Уникальной особенностью этого исследования является то, что в нем учитываются как финансовые результаты владельцев бренда, так и данные глобальной базы BrandZ компании WPP. Последняя создается на основе опроса более одного миллиона потребителей и содержит информацию о 50 тыс. различных ТМ. Данный рейтинг фокусируется на краткосрочных (годовых) результатах при расчете стоимости торговой марки.

Ценность бренда определяется в три этапа. Вначале из открытых источников (например, Bloomberg и Datamonitor) собираются данные о финансовых успехах компании, которые затем делятся между ее ТМ и по странам, где она представлена. После этого аналитики могут выяснить, какую именно часть прибыли генерирует сам бренд с помощью методики под названием «Вклад Бренда» (Brand Contribution), и именно на этом этапе используется информация из базы данных BrandZ, в которой присутствует, например, количество лояльных потребителей товаров или услуг. И в завершении оцениваются перспективы ТМ исходя из таких данных, как риски и угрозы, возможности роста и влияние рыночных факторов.

В этом году общая стоимость всей сотни торговых марок из списка BrandZ Top 100 увеличилась на 21%, до 1,84 трлн долл., по сравнению с прошлой публикацией (1,6 трлн). Необходимо отметить, что это составляет одну треть от аналогичного показателя компаний, входящих в список Fortune 500. Также заслуживает особого внимания тот факт, что в 2008 г. темпы роста стоимости брендов удвоились по сравнению с прошлым исследуемым периодом.

Интересно, что на этот раз 100 ведущих ТМ из числа публичных компаний впервые были сопоставлены с ростом биржевого индекса S&P 500. Сравнение, охватившее период с начала года по апрель, получилось явно не в пользу последнего. Инвестируя в фирмы из списка BrandZ Top 100, вкладчики могли заработать в пять раз больше, нежели показал средний рост индекса. Чтобы подчеркнуть значительность торговой марки, исследователи выделили дополнительно несколько компаний, для которых узнаваемое имя принесло более 30% дохода, и разница здесь оказалась еще существеннее – 22,1% против 3% общего роста рынка.

«Инвестирование в торговые марки особенно важно в период кризисов. Узнаваемые бренды позволяют генерировать больше прибыли, поскольку потребитель начинает тщательнее выбирать продукцию», – отмечает главный исполнительный директор Millward Brown Optimor Джоанна Седдон (Joanna Seddon).

Аналитики в этом году определили три ключевых тенденции.

Во-первых, локальные бренды на развивающихся азиатских рынках (особенно китайском) опережают страны региона с более зрелыми экономиками, к которым относятся Япония, Южная Корея и Гонконг. Если последние представлены в рейтинге семью компаниями, стоимость торговых марок которых выросла на 7%, до 111 млрд долл., то четыре китайских ТМ, включая крупнейшего сотового оператора Поднебесной China Mobile, показали рост на 51%, достигнув отметки 124 млрд долл.

Во-вторых, рынки БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) посредством брендов продолжают вносить значительный вклад в мировую экономику. Особо отмечается их участие в стремительном росте Apple (123% за год). Впервые в рейтинге появился российский бренд, и им стал сотовый оператор МТС, стартовавший с 89 места (ценность 8,1 млрд). Исследователи прогнозируют, что в скором времени к нему присоединится и «Билайн» (торговая марка «Вымпелкома»).

Третий фактор, наиболее интересный в контексте нашего издания, – это бум компаний ИТ-сектора, которые заняли 28 мест из первой сотни (если считать без мобильных операторов, то 18) и обогнали остальные 15 секторов экономики по совокупной стоимости. В этой сфере основу роста составили инновации и воздействие бренда на потребителя. Самых же высоких показателей достигли мобильные операторы (35%), для которых задача укрепления лояльности со своими подписчиками становится ключевым моментом в бизнесе. Эксперты уверены, что усиление конкуренции и либерализация на европейском рынке, приведут к падению цен и росту использования новых технологий, таких как 3G и видеозвонки.

Лидерство в рейтинге продолжает удерживать интернет-гигант Google, который лишь упрочил свои позиции. Ценность этого бренда увеличилась на 30%, до отметки 86,057 млрд долл. Не изменилось положение за год и у Microsoft – компания занима-ет третью строчку (70,887 млрд долл., рост 19%). IBM в этом году переместилась с девятого на шестое место, благодаря росту стоимости ТМ в 65% (55,335 млрд долл.). Apple на седьмой позиции показала один из самых высоких темпов роста в отрасли – 123%, достигнув 55,206 млрд долл. Стоит отметить, что в прошлогоднем списке разработчик iPhone и iPod располагался на 16-й строчке. На девятое место с двенадцатого переместилась финская Nokia (43,975 млрд долл., рост 39%). Интересно, что никто из этих компаний не вошел в десятку ни на британском, ни на азиатском рынках, и лишь одна попала в Тор 10 в Европе. Правда, в последнем случае ярким исключением является Nokia, занявшая в Старом свете первое место.

Помимо финского производителя телефонов, в Европе наиболее уверенно себя чувствует SAP (седьмое место в регионе, 29 – в общем), оцененная в 21,669 млрд долл. и сотовый провайдер Vodafone (второе место). В Северной Америке сохранили свои позиции Google и Microsoft, а IBM и Apple даже поднялись на одну строчку рейтинга каждая. Интересно, что на этом рынке в десятку не вошла ни одна телекоммуникационная компания. В Азии предпочтение также получили местные фирмы – Canon (12,398 млрд долл., 9% роста) и Samsung (11,870 млрд долл., падение на 7%) заняли восьмое и девятое места соответственно. А мобильные операторы China Mobile и NTT DoCoMo расположились на первом и седьмом местах.

Интернет-торговцы eBay и Amazon, отнесенные к категории «Розничная торговля», продемонстрировали диаметрально противоположные результаты. Если бренд Amazon'a вырос на 93%, до 11,511 млрд долл., то самый крупный в мире интернет-аукцион упал на 13%, до 11,2 млрд долл.

Среди других ИТ-брендов стоит отметить ошеломляющий рост стоимости имени BlackBerry – 390% (до 13,734 млрд долл., и соответственно 51 место в рейтинге), а также усиление позиций ИТ-консалтинговой компании Accenture (14,137 млрд долл., рост – 34%, место – 49).

Среди аутсайдеров оказались такие гиганты, как Yahoo! (11,465 млрд долл., –13%) и Motorola (7,575 млрд долл., –30%).

HP и Dell показали рост 17% и 10%, что увеличило ценность их брендов до 29,278 и 15,288 млрд долл. соответственно. Один из крупнейших в мире производителей полупроводниковой продукции Intel заняла в общем зачете 27-е место (22,027 млрд долл.), повысив стоимость своего бренда на 18%.

Разработчик сетевого оборудования номер один, Cisco (24,101 млрд долл., рост – 28%), занимает 22-е место, а среди производителей ПО, помимо Microsoft и SAP в лидерах отметилась Oracle (22,904 млрд долл., рост – 29%, место – 26). Немецкая компания Siemens, несмотря на свои многочисленные проблемы, подняла стоимость своей торговой марки на целых 61%, что позволило ей занять 47-е место в рейтинге с 14,665 млрд долл.

Аналитики уверены, что в дальнейшем значение нематериальных активов бизнеса, в том числе и брендов, будет только повышаться и советуют компаниям уделять больше внимания узнаваемости своей ТМ среди потребителей.