Сегодня украинской дистрибьюции

«Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы, но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий».
Козьма Прутков

Прежде чем говорить о таком малознакомом, но уже достаточно привычном для нас понятии, как дистрибьюция, вспомним о промежуточных продавцах, то биш посредниках — явлении, бывшим советским гражданам знакомом хорошо. Уголовный кодекс СССР формулировал это как «скупка и перепродажа с целью наживы» и называл «спекуляцией», которая, хотя и имеет некоторые общие черты с посредничеством, подразумевает совершенно другие стратегию, тактику и поведение на рынке. Филип Котлер, автор хорошо известной у нас и на Западе книги «Основы маркетинга», дал следующее определение этому явлению: «Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя». Сегодня фирмы-посредники, и в первую очередь, дистрибьюторы — одни из самых важных субъектов рынка вообще и рынка информационных технологий в частности. Однако отечественная пресса обходит стороной тему дистрибьюции, будто ее в Украине не существует. Так это или нет, могут сказать лишь те, кто работает на этом «слегка нездоровом и не совсем цивилизованном» украинском рынке.

Что такое дистрибьюция?

«— В случае реализации клада я как непосредственный участник концессии итехнический руководитель дела получаю шестьдесят процентов, а соцстрах можете за меня не платить. Мне это все равно.
Ипполит Матвеевич посерел.
— Это грабеж среди бела дня.
— А сколько же вы думали мне предложить?
— Н-н-ну, пять процентов, ну, десять, наконец...».
«12 стульев», И. Ильф, Е. Петров

Ответ на этот вопрос необходимо искать, скорее всего, в зарубежных учебниках по экономике, но никак не в украинских изданиях. Как выясняется, дистрибьютор — торговый посредник — фигура очень-очень противоречивая. Судите сами. Движение товара происходит от производителя к потребителю. Нетрудно понять, что чем меньше на этом пути посторонних лиц, тем больше прибыль первого и меньше затраты последнего. Однако большинство производителей предлагают свои товары именно через посредников, считая, что их использование приносит определенные выгоды. С этим приходится мириться и потребителю, который соглашается на появление в цепочке движения товара лишь одного дополнительного звена — розничного продавца, облегчающего процесс покупки. Конечный покупатель абсолютно не заинтересован в появлении каких-либо других фигур в этой цепочке, так как прекрасно понимает, что это увеличит стоимость продукта. Взаимоотношения же производителя и продавца представляют собой более сложный механизм.

Производитель заинтересован в том, чтобы, во-первых, продавать товар крупными партиями, так как ему тяжело обслуживать мелких покупателей (для этого необходимо создать и содержать специальную службу прямого маркетинга), во-вторых — иметь стабильные каналы сбыта, что позволяет планировать производство.

Для продавца большое значение имеют сроки поставок, от которых сильно зависит скорость оборачиваемости капитала. Если работать с производителем напрямую, то заплаченные за товар деньги замораживаются на время выполнения заказа, и удельная прибыль обратно пропорциональна этому времени. Кроме того, розничному продавцу неинтересно покупать большие партии товара — это и накладно, и рискованно. К тому же, предпочтительнее закупать весь набор товаров у одного оптовика с широким товарным ассортиментом, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, понимая необходимость промежуточного звена в цепочке производитель—продавец, и та, и другая сторона идут на уступки: производитель согласен предоставить скидки оптовым покупателям, а продавец согласен платить за товар дороже, если заказ выполняется быстро. Говоря языком программиста, необходим буфер, вроде кэш-памяти между процессором и ОЗУ, который увеличил бы производительность всей системы. Роль этою буфера и играет дистрибьютор (от англ. distribute—распределять). Производитель, с точки зрения дистрибьютора, это поставщик товара, хотя у нас их почему-то называют вендором (vendor — продавец), а конечного продавца — реселлером (resale — перепродажа) или дилером (dealer—торговец, посредник).

Основные задачи дистрибьютора — сбор многочисленных мелких заказов дилеров и реселлеров, их планирование, выкуп у вендора большими партиями, доставка, хранение и распределение. На Западе этому процессу (дистрибьюции) подобрали весьма удачное сравнение — передвижение коробок (boxmoving). Действительно, дистрибьютор не занимается производством или поставкой решений конечному пользователю, его дело—двигать товар, и как можно лучше. Доходом дистрибьютора служит разница между закупочной ценой товара у производителя-поставщика и ценой его реализации розничному продавцу. У крупных зарубежных дистрибьюторов маржа (margin —доход, разница между ценами) редко превышает 4—5%. Скажем прямо, жизнь у дистрибьютора—не сахар: обе стороны — производитель и продавец—заинтересованы в том, чтобы он добавлял к цене товара как можно меньше. Эта ценовая «добавка» как трение — чем оно меньше, тем лучше работает весь механизм.

Схемы дистрибьюции

«...Каждый участок передается в долгосрочное пользование одного дитяти. Никто из членов корпорации не имеет права переходить границы и вторгаться на чужую территорию с целью заработка.»
«Золотой теленок», И. Ильф, Е. Петров

Описанная выше схема дистрибьюции называется классической. Она подразумевает четкое разделение обязанностей между всеми участниками процесса движения товара: производитель производит товар и продает его крупными партиями оптовикам-дистрибьюторам; дистрибьютор через свою дилерскую сеть распределяет этот товар более мелкими партиями между розничными или мелкооптовыми продавцами; дилер и реселлер находят и обслуживают конечного покупателя. При такой схеме вендор не осуществляет прямых поставок реселлерам или дилерам, а тем более потребителям. Дистрибьютор также не торгует в розницу. В экономической литературе такая схема канала распределения товара носит название вертикальной маркетинговой системы (ВМС). «ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели, — пишет Ф. Котлер. — ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий». Однако классическая дистрибьюция встречается на практике довольно редко. Чаще всего производитель не отказывается и от непосредственной работы с заказчиком. Это происходит, как правило, при реализации сложного проекта, требующего большого объема поставок, с которым не могут справиться дистрибьютор и дилер, и какихто дополнительных комплексных решений. Показателен пример автоматизации банка «Украина». IBM, выигравшая в 1995 г. тендер, проводимый банком, на сумму 11,5 млн. долл., будет осуществлять прямые поставки оборудования через свое украинское представительство. В данном случае это выгодно и производителю, и заказчику, так как из цепочки движения товараисключаютсяпосредники,которым необходимо платить, а следовательно, увеличивается прибыль первого и уменьшается стоимость проекта для второго. Крупные мировые дистрибьюторы в последнее время тоже изменяют сложившиеся формы работы: сегодня они опускают планку объема закупок для своих клиентов до 2—3 тыс. долл. и даже меньше, тем самым выходя на рынок розничных продаж. Объяснить это можно обострившейся конкуренцией, причем не только в сфере дистрибьюции. Конкурентная борьба вынуждает искать новые источники прибыли, новые рынки сбыта и новые формы работы. Обычно схема дистрибьюции (распределения товара) определяется производителем и может изменяться в зависимости от развитости локального рынка и других факторов. Производитель также определяет количество дистрибьюторов и рекомендует им (иногда очень настойчиво) стратегию поведения.

Существуют две бизнес-схемы дистрибьюции: монодистрибьюторская (эксклюзивная) и мультидистрибьюторская. Первая характерна для начального этапа выхода на рынок, когда продвигаемая производителем торговая марка либо мало известна потребителю, либо объем этого рынка недостаточно велик, чтобы вместить нескольких дистрибьюторов. Такой схемы придерживается Apple Computer (эксклюзивный дистрибьютор в Украине — CDV Apple Computer IMC, в России — Apple Computer C.I.S.). Однако у этой схемы распределения товара, называемой также распределением на правах исключительности, есть и другая сторона. Снова обратимся к Ф. Котлеру: «Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки». IBM также не спешит раздавать дистрибьюторские полномочия украинским компаниям. Пока единственным, но не эксклюзивным, дистрибьютором IBM в Украине является фирма Mega TradeInternational (MTI). Как заявил Юрий Погребняк, отвечающий в представительстве IBM за работу с бизнес-партнерами, «не-обходимо дать дистрибьютору возможность раскрутиться — создать дилерскую сеть».Такого же мнения и Геннадий Армашула, вице-президент компании ULYS Systems, имеющей статус официального дистрибьютора Dell иTripp Lite: «Я не сторонник эксклюзивной дистрибьюции, хотя как дистрибьютор хотел бы быть единственным. Поставщик не должен быть зависим от моих удач или неудач. Наша компания, в основном, ориентирована на Dell, и если в Украине будут еще четыре продавца Dell, то вместо продвижения товара и зарабатывания денег получится ненужная конкуренция, и маржа упадет так, что никому не интересно будет занимать-ся этим». Действительно, когда возникает проблема продвижения торговой марки на конкретный рынок, очень важна координация действий дистрибыоторов, каждый из которых рекламирует в первую очередь себя и фактически не заинтересован в продвижении марки производителя,так как она мало известна потребителю. И, наоборот, ес-ли товар уже хорошо продается, можно использовать мультидистрибьюторскую схему, поскольку каждый дистрибьютор стремится использовать известность торговой марки для своей выгоды и рекламирует себя уже как продавца этой продукции.

Последнее хорошо видно на примере HewlettPackard, чья продукция пользуется в странах СНГ большим спросом. С точки зрения HP, бизнес, которым занимаются ее партнеры, можно условно разделить на два вида. Первый «охотничий», при котором субъект рынка находится в постоянном поиске крупных корпоративных проектов и, реализуя их, одномоментно получает большую прибыль за счет возможности прямых поставок техники HP и оказания дополнительных услуг. В схеме продвижения товара HP этим занимаются (должны заниматься) авторизованные дилеры (Authorized Dealers). Другой вид бизнеса — «фермерский», когда основной задачей субъекта рынка является формирование собственной дилерской сети, через которую он продвигает широкий ассортимент продукции HP, большими объемами, регулярно и с небольшой маржей. Это можно назвать и дистрибьюцией, но HP использует другой термин — wholesalers (оптовая торговля), а партнеры HP, работающие по такой схеме, имеют статус Authorized Wholesaler (в Украине их официально пока шесть). Место же дистрибьютора в схеме распределения товара в Украине занимает S&T Ukraine, имеющая к тому же статус сервисцентра (Distribution & Service Centre) и фактически выполняющая функции представительства HewlettPackard.

Разделение труда между своими партнерами проводит и IBM. Вполне логичным стал выбор IBM своего главного бизнес-партнера: фирма MTI, ранее известная как крупный поставщик бытовой электроники, вышла на рынок дистрибьюции, объединившись в августе 1995 г. с фирмой Demos Trading, официальным дистрибьютором Seiko Epson Corporation. «...MTI имеет огромный опыт в области прямых продаж, организации торгового и сервисного обслуживания, и, что немаловажно, готова обеспечить мощную финансовую поддержку дистрибьюции компьютеров, принтеров и копировальной техники», — говорил на пресс-конференции 31 августа 1995 г. Владимир Цой, генеральный директор MTI. Начиная с этого года дилеры IBM разделяются на две категории в зависимости от профиля деятельности — маркетинга или сервиса. Сегодня существуют около 20 сертифицированных сервис-центров IBM практически во всех регионах Украины. «Такое разделение труда оправдывает себя, потому что всегда есть компании, сильные в техническом плане, но не имеющие необходимых финансовых средств для маркетинга товаров», — считает Юрий Погребняк. В настоящее время многие дилеры IBM самостоятельно занимаются техническим обслуживанием, поскольку сервис обычно заключается в замене неисправных модулей на запасные, склад которых находится в Киеве, и за это IBM платит по специальным тарифам.

Формы дистрибьюции

«...Он прорывался в каждую товарную брешь и уносил оттуда свою сотню тысяч.
Он торговал хлебопродуктами, сукнами, сахаром, текстилем — всем.»
«Золотой теленок», И. Ильф, Е. Петров

Количество товарных групп в ассортименте дистрибьютора варьируется очень широко. Для многих украинских фирм, занимающихся этим бизнесом, характерна ориентация на двух-трех производителей или на дветри товарные группы и небольшой товарный оборот. Так, фирма ULYS Systems прочно ассоциируется у отечественного потребителя с торговыми марками Dell и Tripp Lite (ограниченная дистрибыоция), «Арника», официальный дистрибьютор фирмы SUNNYLINE, — с компьютерными аксессуарами (нишевая), «Виадук-Телеком» — с программным обеспечением Lotus Development и Novell (монотоварная). Вот что считает по этому поводу Владимир Павлов, коммерческий директор RGdata-Ukraine: «В Украине настоящей дистрибьюции не существует. Если она и есть, то очень ограниченная. Дело в том, что украинский компьютерный рынок — это рынок розницы и мелкого опта. Дистрибьюции же нужны большие объемы продаж». Причем, настоящая дистрибыоция вовсе не подразумевает продвижение какой-то определенной торговой марки или нескольких марок. Задача дистрибьютора — удовлетворить конкретный спрос на конкретные товары, правильно предугадав его возникновение и предварительно закупив необходимое количество этих товаров. И формирование спроса—дело не его, а производителя (как это с успехом делает HP). Решение дистрибьютора о том, каким именно товарным ассортиментом заниматься, — одно из самых важных, ибо оно определяет его положение на рынке. «От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков», — пишет Ф. Котлер. В последнее время на нашем рынке появляется все больше компаний, дистрибутирующих большое количество товарных групп, — некоторое подобие многопрофильной дистрибьюции западного образца. «Квазар-Микро», один из крупнейших отечественных производителей, продавцов и дистрибьюторов компьютерной техники, уже давно выпускает ежемесячные прайс-листы в виде 60-страничной брошюры форматом А4 и предлагает продукцию более 30 мировых производителей. Крупные американские дистрибьюторы, Merisel, Ingram Micro, Tech Data, предлагают около 50 тыс. наименований товаров. Дилеры охот-нее сотрудничают с такими фирмами.Причем, ради возможности покупать все необходимое у одного дистрибьютора готовы даже проиграть в цене. Это становится характерными для украинского рынка и относится,в первую очередь,к дилерам с периферии, периодически приезжающим в Киев за товаром.Однако многопрофильная дистрибюция — очень сложный высокозатратный бизнес смалой нормой прибыли, и серьезно заниматься им в Украине сегодня вряд ли кто-нибудь в состоянии. «Это изменится, как только рынок будет готов принимать большие объемы продукции, как только сформируется стабильное законодательство, —считает Валерий Шляхов, руководитель службы маркетинга компании «КвазарМикро». — К тому же, пока у компьютерных фирм просто не хватает средств, чтобы создать настоящую дистрибьюторскую компанию».

Особенности и тенденции дистрибьюции в Украине

Диверсификация

С точки зрения классической дистрибьюции, дистрибьюторских компаний в Украине пока не существует. Есть лишь фирмы, деятельность которых в той или иной степени связана с дистрибьюцией. Это подчеркивают руководители практически всех компьютерных компаний. «Если фирма, называющая себя дистрибьютором, занимается еще каким-нибудь видом бизнеса — это уже не дистрибьютор. Для украинских фирм характерны либо дистрибьюция плюс добавленные решения, либо решения плюс дистрибыоция. Но необходимо разделять понятия дистрибьюции как права компании по распространению какой-то продукции и как некоторой организации ее деятельности, —считает Геннадий Армашула. — Мы являемся официальным дистрибьютором Dell и Tripp Lite, но, помимо изделий этих компаний, дистрибутируем еще продукцию 3COM и Rank Xerox, с которыми имеем дилерские соглашения. По затрачиваемым усилиям и материальным ресурсам дистрибьюция занимает примерно 70% в сфере деятельности нашей компании, а по приносимой прибыли — где-то 60%. Остальное — системные проекты».

Такое соотношение в структуре компании между дистрибьюцией и системной интеграцией (3:2) присуще в какой-то мере и многим другим крупным компьютерным фирмам. Так, в «Квазар-Микро» порядка 60% оборота приходится на оптовую торговлю. В дистрибьюторском бизнесе, по мнению Валерия Шляхова, всегда присутствует противоречие: с одной стороны, имеется желание продавать и конечным пользователям, поскольку в рознице больше норма прибыли, с другой, — работая с конечным пользователем, дистрибьютор конкурирует со своими дилерами,поскольку может предложить им более выгодные условия (более низкие цены, короткие сроки поставок). Для того, чтобы это противоречие скрыть и как бы оправдать себя в глазах дилеров, компании разрабатывают специальные ограничения и внутренние правила работы в сфере дистрибьюции: работа напрямую только с крупными заказчиками, преимущество дилеров при пересечении интересов на каком-либо заказчике и т.д.

Многие дилеры — противники прямых продаж дистрибьютора. «Идеальный дистрибьютор должен заниматься только оптовыми продажами, чтобы не вступать в конкуренцию со своими партнерами, — считает Дмитрий Толстолужский, директор филиала информационных технологий АО «Банкомсвязь». — У дистрибьютора несколько другая специфика работы, и если мы решим создать дистрибьюторскую компанию, то это будет совершенно другая структура: другие требования к персоналу, другие его категории, другие задачи». Несколько иной взгляд на эту проблему у компании BMS Trading. Александр Кондратюк, менеджер по продажам, считает, что сегодня вообще ни о какой конкуренции дистрибьютора с дилерами речь идти не может: «Статус роли не играет. В Украине очень размыта граница, разделяющая дилеров и дистрибьюторов, — и те, и другие занимаются и прямыми поставками, и розничной, и оптовой торговлей. Да и трудно бывает порой отличить мелкого заказчика от крупного. Приходит однажды к нам человек и покупает один компьютер. А через несколько недель возвращается и покупает партию. Если бы мы не продавали в розницу, потеряли бы крупный заказ... Или другой пример. Приезжает человек из Донецка, изучает цены, общается, интересуется компьютерами DTK и уезжает обратно. Спустя некоторое время звонит из Донецка наш дилер и покупает для этого человека 100 компьютеров. Спрашивается: почему он не взял их прямо у нас? Дело в том, что многие стали понимать: хлеб надо покупать в ближайшей булочной, чтобы всегда была возможность предъявить претензии к качеству и быстро получить разъяснения и поддержку». Павел Таяновский, начальник отдела рекламы и маркетинга R-Style Ukraine, более категоричен: «Инвестирование дистрибьюторской компанией финансовых средств в совершенно другие отрасли убивает дистрибьюторский бизнес». Но это справедливо для тех компаний, в которых дистрибьюция — основной вид бизнеса. Украинские же «дистрибьюторы» все как один торгуют в розни-цу, и многие из них известны прежде всего как системные интеграторы. По словам Ивана Сухаренко, генерального директора Iv Communications, в дистрибьюторских контрактах с зарубежными производителями пока, как правило, даже предусматривается пункт договора, разрешающий украинской стороне торговать напрямую. Фирма «ChernomorSoft» прилагает к развитию дистрибьюторского сектора своей деятельности значительные усилия, но не отказывается от интеграции, от работы с конечным пользователем. Почему? «Системная интеграция, безусловно, более прибыльный вид бизнеса. А на чистой дистрибьюции заработать деньги в Украине пока невозможно», — объясняет Владимир Архипов, президент и исполнительный директор компании. В том, что дистрибьюция в Украине — дело довольно рискованное, сомневаться не приходится: финансовые вложения необходимы значительные, а срок их окупаемости достаточно велик. Да и законодательство нестабильное. Вот и «вынуждены» отечественные компании подстраховываться: заниматься и производством, и розницей, и реализацией системных проектов, и консалтингом, и сервисом, и дистрибыоцией, и прочим. Но, как правило, дистрибьюция дает довольно постоянный приток денежных средств, что позволяет компании ждать и искать проекты, поддерживать и развивать другие направления деятельности. Еще одна причина диверсификации компьютерных компаний, вынужденных заниматься всеми возможными видами бизнеса, кроется в непредсказуемости финансового рынка. Разразившийся летом 1995 г. в России финансовый кризис ударил в первую очередь по дистрибьюторским компаниям, и не все из них смогли справиться с ним. Выжили лишь те, кто развивал и другие направления бизнеса: розничные продажи, разработку программного обеспечения, производство компьютеров и прочее. Например, продажи через дилеров и VAR приносят одному из крупнейших российских дистрибьюторов — компании Steepler — всего 30% прибыли, в то время как прямые продажи и системная интеграция — около 60%. Другой пример. Оборот российского холдинга R-Style достиг в 1995 г. 136 млн. долл. Из них продажи через дилеров и VAR составили примерно 50% этой суммы. Еще 40 млн. долл. составили прямые продажи и системная интеграция. Кроме того, R-Style продает компьютеры собственной торговой марки (оборот компании R-Style Computers — 30 млн. долл.) и специализированное программное обеспечение RS-Bank и RS-Balance (оборот компании R-Style Software Lab — 6,1 млн. долл.). Иными словами, своеобразная круговая оборона в условиях нестабильной экономики.

Структуризация деинтеграция

«Не в совокупности ищи единства, но более — в единообразии разделения».
Козьма Прутков

Несмотря на сегодняшнюю непохожесть друг на друга, практически все крупные украинские компьютерные фирмы прошли один и тот же путь развития: от ограниченной дистрибьюции компьютеров или сборки собственных к многообразию выполняемых функций, сопровождаемому количественным и качественным ростом фирм. В настоящее время начался процесс деинтеграции — разделения функций. Доказательством того, что размер фирмы становится опасным и требованием времени становится децентрализация, служат многие знаменитые фирмы во всем мире, уже не раз проводившие реструктуризацию: IBM, Siemens, Olivetti и др. С ростом снижаются конкурентоспособность и гибкость в действиях, повышаются расходы на заработную плату и накладные расходы, множатся бюрократические иерархические структуры. «Как правило, внутри отечественных фирм произошла или происходит некоторая структуризация: наряду с прямыми продажами разрабатывается программа работы с дилерской сетью и выделяется отдел по работе с оптовыми покупателями (дилерами), который со временем может оформиться как самостоятельное подразделение. Скорее всего, для Украины путь развития именно дистрибьюторских компаний будет похож на российский, когда крупные компьютерные фирмы создают дочерние структуры, занимающиеся чистой дистрибьюцией.

Например, RSI у R-Style или «Дилайн» у IBS», —считает Валерий Шляхов. Если говорить о «КвазарМикро», то произошло не только структурное, но и территориальное разделение: новый офис на Нивках предназначен именно для работы с дилерами, рядом с ним находятся таможенные склады, стоянка для машин. Кроме то-го, уже давно из состава компании выделилось автономное подразделениие —«Квазар-Микро-Техно»,которое занимается исключительно производством и исследованиями, т. е. по-степенно происходят плавные подвижки в сто-рону создания чисто дистрибьюторской компании. Сегодня при непосредственном участии «Квазар-Микро» создается холдинговая компания «Квазар-Холдинг», в составе которой предусмотрено формирование юридически независимых фирм по семи направлениям деятельности: дистрибьюция, производство компьютеров, СМАРТ-карточек и микросхем, предоставление доступа в Internet, производство мультимедийного программного обеспечения, сервис. О том, что дистрибьюция и системная интеграция — совершен-но разные вещи,понимают и в компании «ChernomorSoft». «Мы начали разделяться,— говорит Влади-мир Архипов. —Очевидно, дистрибьютором в чистом виде станет СНС, а поставщиком решений будет ChernomorSoft». Пока не происходит выделения самостоятельной структуры для работы с дилерами в Iv Communications. «Этого не произойдет, пока мы не достигнем больших объемов продаж по каналам дистрибьюции, примерно 10 млн. долл. в год, — объясняет Иван Сухаренко. — Сегодня же наш дилерский оборот составляет всего 10—20% общего оборота фирмы». Другой пример — фирма BMS, которая раньше других пришла к пониманию необходимости полного разделения бизнес-функций. В итоге, кроме BMS, занимающейся крупными корпоративными проектами, появилась BMS Trading — дистрибьюторская компания. Изменяет свою стратегию и ULYS Systems, завершившая, по словам президента компании Олега Опри, период становления. В своем новом качестве ULYS Systems будет выглядеть как некая корпоративная структура, состоящая из трех независимых подразделений-дивизионов: дистрибьюции, информационных систем и систем электронного документооборота. «Сердцевиной» компании станет Дивизион дистрибьюции. По мнению руководства ULYS Systems, подобная реорганизация в комплексе с эффективным механизмом взаимодействия подразделений и непрерывной системой финансового планирования позволит компании стать «безусловно лучшей компанией украинского компьютерного рынка». Заявление, согласитесь, весьма категоричное. Все это свидетельствует о том, что сегодня конкуренция на украинском рынке информационных технологий принимает все более жестокое лицо, происходит перераспределение сил и функций.

Все большее значение для успеха компании играет маркетинг —стратегия поведения на рынке. Необходимо очень точно сформулировать эту стратегию и воплотить затем в жизнь. По мнению Павла Таяновского, компания растет до той поры, пока не наступает кризис роста—кризис управления. «Деление компаний—это просто погоня за сверхприбылью, — считает он. — Увидели свободную, приносящую прибыль, нишу рынка — создали новый отдел или дивизион в составе компании или выделили из состава и преобразовали в холдинг. Ума это не прибавило. Создавать подразделения и пролезать на нишевый рынок научились все. Но со временем норма прибыли в этом секторе падает, так как предложение удовлетворяет спрос, и компания ищет следующий высокоприбыльный сектор, превращаясь постепенно в спрута с многочисленными щупальцами. Лечить это можно только хирургическим вмешательством. Такая проблема стоит перед всеми российскими компаниями. Проблема стоит перед украинским «Квазаром». Можно предположить, что все компании, которые претендуют на доминирующую роль на рынке, пройдут через это... Другая проблема украинскихк омпаний в том, что они не могут выбрать правильную стратегию. Они хотят денег сейчас и много, а не по чуть-чуть и всю жизнь.Они стараются заниматься всем, что приносит прибыль, участвуют во всех тендерах. Это напоминает улитку, которая ползет туда, где пахнет, но не подозревает, что на пути—яма, из которой уже не выбраться. Но в принципе, это нормально для раннебуржуазного общества».

Слагаемые успеха дистрибьютора

В основе успеха любой компании лежат конкретные усилия по определенным ключевым направлениям деятельности. Исходя из особенностей дистрибьюторского бизнеса, можно выделить четыре основных момента, без которых успешная работа дистрибьютора вряд ли возможна.

Финансовые ресурсы

«— Но деньги! — застонали васюкинцы.— Им же Всем нужно деньги платить! Много тысяч денег! Где же их Взять? — Все учтено могучим ураганом, — сказал О. Бендер, — деньги дадут сборы».
«12 стульев», И. Ильф, Е. Петров

Если для системного интегратора основополагающим фактором успеха являются, образно выражаясь, «мозги» — коллектив профессионалов, то для дистрибьюции на первом месте стоят «деньги». Мощные финансовые ресурсы — это самое важное в работе дистрибьютора, то, без чего дистрибьюция вообще немыслима. Чаще всего в этой роли выступают кредиты или инвестиции, реже — собственные средства компании. На Западе все крупные дистрибьюторы работают на кредитах, а не на собственном капитале. Но у нас (как, впрочем, и в России) кредиты дают под такие сумасшедшие проценты, что настоящим дистрибьютором на таких условиях стать невозможно. Вообще, финансовая политика государства очень сильно влияет на рынок информационных технологий и, в первую очередь, на дистрибьюторский бизнес. В условиях, когда банкам выгоднее покупать государственные облигации, чем инвестировать производителя или дистрибьютора, предлагаемые высокотехнологические решения остаются невостребованы заказчиком. «Если у покупателя нет денег — беднеет продавец, — говорит Владимир Архипов. — Пока у предприятий и банков не стоят задачи автоматизации, пока заказчик предпочитает пойти по пути упрощения проекта в угоду уменьшения его стоимости, рынок дистрибьюции и системной интеграции не может бурно развиваться». По оценкам руководителей киевских компьютерных компаний, чтобы начать сегодня настоящий дистрибьюторский бизнес на рынке украинского масштаба, необходимы инвестиции на сумму не менее 10 млн. долл. «Это минимальная цифра, когда можно говорить о какой-то дистрибьюции», — считает Геннадий Армашула. «КвазарМикро» предполагает вложить примерно 8 млн. долл. в создание дистрибьюторской компании и достичь в 1996 г. оборота в этом секторе около 50 млн. долл., включая Россию, Молдову, Беларусь и Украину (на долю последней приходится порядка 70%). Для того же, чтобы стать нишевым дистрибьютором, достаточно, по мнению Павла Таяновского, иметь продукцию на складе на 300—400 тыс. долл. и еще 100 тыс. для начала бизнеса: «500 тыс. долл. и голова на плечах, и вы сможете развиваться и называть себя дистрибьютором. Однако успех ваш будет определяться оборотом вложенных средств». Нормальная маржа европейского дистрибьютора, имеющего оборот не менее 100 млн. долл., — 4—5%. По оценкам зарубежных экспертов, 100 млн. долл. в год — это минимальный оборот, при котором с такой маржой можно еще получать какую-то прибыль. Снижение оборота неизбежно влечет за собой рост процентной надбавки и, следовательно, снижение конкурентоспособности.

Технология дистрибьюции

Понятие «boxmoving» подразумевает специальную технологию продвижения товара на рынок, к которой можно отнести склад, учет движения товара, логистику, инфраструктуру компании и другие организационно-технические мероприятия, направленные на совершенствование дистрибьюции. Сергей Эскин, директор российской компании «Дилайн», в интервью журналу «CompUnity» сравнил дистрибьюторскую компанию с небольшим заводиком, «конвейер которого предназначен для того, чтобы хорошо доставлять коробки с товаром». И наиболее важные элементы в структуре этого «заводика» — логистика, склад и финансы. Сегодня многие украинские компании пытаются создать свою собственную технологию дистрибьюции, своеобразное «ноу-хау» дистрибьюторского бизнеса. «Дистрибьюция — это, прежде всего, очень жесткая отработанная технология, связанная с логистикой, учетом движения товара и денег, инфраструктурой компании. Все операции в цепочке движения товара должны быть жестко регламентированы. Для дистрибьютора невозможна ситуация, когда клиент обращается к нему по прайс-листу за товаром, а этого товара на складе нет. И если технология работы дистрибьютора построена правильно, ему все равно, что продавать — Dell, Compaq, HP, кабель, телевизоры и т. д.», — считает Геннадий Армашула. Поэтому склад для дистрибьютора — не просто большое помещение. Это еще и автоматизированная система учета. Дистрибьютор находится на перекрестке движения товарных и денежных потоков, отслеживать перемещение которых в реальном времени возможно только с помощью мощной информационной системы. Например, крупнейший европейский дистрибьютор Computer 2000 в 1994 г. вложил 10 млн. долл. только в приобретение и установку системы автоматизации. По словам Валерия Шляхова, в «Квазар-Микро», располагающей складом в 2,5—3 млн. долл., такая система, разработка и внедрение которой шли около двух лет, уже действует. Большой склад дистрибьютора с большим количеством продуктов безусловно располагает дилеров к сотрудничеству. Но на первом месте по значимости для дилеров стоят сегодня четкие сроки поставок и сокращение этих сроков. «Конкуренция становится все жестче, и речь идет о днях, а не неделях или месяцах», — говорит Дмитрий Толстолужский.

После того, как дистрибьютор создал свою технологию продаж и научился рабо-тать по ней —управлять складом, договариваться с таможней, нашел поставщиков и генеральных перевозчиков, проработал логистику —после этого его главная задача снижать издержки. Так считает Павел Таяновский. «Западный дистрибьютор —это, как правило,скромный офис где-то за городом,чтобы сократить расходы на оплату помещения,большой склад, много телефонных линий, т. е. все направлено на минимизацию накладных расходов», — объясняет Валерий Шляхов. Кроме того, снижение издержек сводится к тому, чтобы, уменьшая объем склада, увеличивать его оборачиваемость, а следовательно, и окупаемость. Считается, в идеале, что склад должен оборачиваться за месяц. Здесь возникает следующая задача —прогнозирование спроса, один из атрибутов логистики. «Серьезный дистрибьютор обязательно должен заниматься прогнозированием рынка, оценкой финансовой и экономической ситуации, чтобы предугадывать потребности своих дилеров», — уверен Дмитрий Толстолужский. Специалисты считают, что именно прогнозирование спроса будет играть решающую роль в успешной деятельности дистрибьютора на современном рынке.

Сервис

Нет необходимости объяснять, почему техническая поддержка так важна для продвижения товара. За время становления компьютерного рынка Украины к этой мысли пришли практически все — и покупатели, и продавцы. Во многом благодаря наличию развитой структуры сервиса и информационной поддержки добилась успеха Hewlett-Packard, и, возможно, из-за отсутствия таковой не имеют пока широкого признания у нас Dell, AST, Packard Bell, Compaq. Причем, последняя недавно активизировала свою деятельность в Украине, проведя 27 марта в Киеве презентацию, на которой было объявлено о скором открытии у нас официального представительства компании. Довольно распространено мнение, что в классическом случае дистрибьютор не должен заниматься технической поддержкой. Это дело производителя. Однако в Украине немногие производители делают это надлежащим образом, и поэтому взоры дилеров устремляются на дистрибьюторов, большинство из которых имеют специально разработанные программы технической и информационной поддержки. Правда, нередки случаи и безответственного декларирования гарантии. Показательна ситуация с жесткими дисками Seagate. Производитель обеспечивает безоговорочную гарантию на все изделия, поступающие в Украину по официальным каналам (через представительство беларусской компании AsBIS, мастер-дистрибьютора Seagate в странах СНГ): три года — жесткие диски IDE, пять лет — SCSI. Но срок гарантии, предоставляемый большинством фирм — партнеров AsBIS'a, редко превышает один месяц, а чаще составляет всего неделю. Но все равно покупают! «В идеале сервис должен занимать в дистрибьюции определенное и довольно важное место, — считает Геннадий Армашула. — Но для этого должны созреть наши заказчики. Когда они начнут обращать внимание на что-то еще кроме цены или кроме имени производителя, тогда появится реальный спрос на сервис. Пока же они даже готовы отказаться от технической поддержки взамен на 2% скидки, которые мы берем за сервис». Структуру технической поддержки непрерывно развивает «Квазар-Микро». В ноябре 1995 г. открыт новый сервис-центр, сертифицированный Intel, который, помимо ремонта компьютеров собственного производства, поддерживает весь спектр продукции, предлагаемой компанией. В 1996 г. запланировано открытие сервисных центров «Квазар-Микро» на базе региональных дилеров в Ровно, Одессе, Днепропетровске.

Дилерская сеть

«В разных концах страны на него работали большие и маленькие пройдохи, но они не знали, на кого работают. Корейко действовал только через подставных лиц. И лишь сам знал длину цепи, по которой шли к нему деньги».
«Золотой теленок», И. Ильф, Е. Петров

Дилер —• ключевая фигура дистрибьюторского бизнеса. Их количество и активность определяют, в конечном счете, объем продаж и, соответственно, прибыль дистрибьютора. Последние, прекрасно понимая важность развития структуры сбыта товаров, прилагают немалые усилия к формированию, укреплению и росту дилерской сети. Дилер же ищет наилучшие условия закупок, меняет дистрибьюторов, нередко возвращаясь к одному и тому же по нескольку раз. Это так называемая миграция дилеров. По статистике, она достигает в мировой практике 30% в год. Естественно, дистрибьюторы принимают меры, чтобы уменьшить эту цифру или каким-то образом спрогнозировать ее. Почти все они предоставляют дилерам товарный кредит, имеют специальные программы поддержки дилеров, которые периодически пересматриваются. Недавно с новой программой для дилеров выступила компания «ChernomorSoft», имеющая около 30 дилеров в разных регионах Украины. Разработан специальный механизм, который должен заставить дилеров сотрудничать именно с фирмой «ChernomorSoft». Новизна этой программы заключается в методах работы с дилерами, в ответственности обеих сторон перед своим партнером. «Сегодня дилер ведет свой бизнес непланомерно,— говорит Владимир Архипов. — Он не работает на завтрашний день: выбрал дистрибьютора, получил прибыль и ушел. Он пока не умеет работать. Мы тоже не умеем, но мы учимся, у нас есть пятилетний опыт. И сегодня мы готовы предложить ему очень четкую систему работы, которой он должен неукоснительно придерживаться. Только тогда появится результат». Дмитрий Дмитренко, менеджер компании AsBIS, считает, что в Украине дистрибьютору, чтобы достичь успеха, нужна мощная дилерская сеть, охватывающая все регионы. Создание ее — очень тяжелый кропотливый труд, который пока вряд ли кому-то по силам: «Поэтому сегодня AsBIS сотрудничает только с теми фирмами, которые обеспечивают большой объем закупок и имеют развитую структуру сбыта товаров. Недавно мы заключили дилерский контракт с фирмой «Мастер-8», которая, понимая, что на киевском компьютерном рынке конкуренция сильно обострена, решила ориентироваться на рынок региональный и создает свою собственную дилерскую сеть. Такой подход к делу нам нравится, и мы будем сотрудничать с ними». Поясняет Андрей Зубенко, директор фирмы «Мастер-8»: «Прежде чем начать работу на компьютерном рынке, мы задались целью найти ту нишу, в которой существует неудовлетворенный спрос потребителя. Нам кажется, мы эту нишу нашли... Особенность региональных рынков прежде всего в том, что большинство фирм работает на условиях контрактных поставок по большому количеству товарных групп, но с мизерными объемами. Ни один крупный дистрибьютор не станет работать с ними на таких условиях. Мы собираем мелкие заказы от нескольких наших региональных партнеров в один, который становится уже интересным для дистрибьютора». Что же касается оптимального количества дилеров, то, как считает Геннадий Армашула, это очень зависит от типа товара. Если речь идет о таком товаре, как источники бесперебойного питания, то чем больше дилеров, тем лучше, так как это товар для мелкого дилера — розничного продавца. Если это компьютеры Dell, тогда необходимо иметь несколько мощных дилеров в разных регионах. Но если их будет много и мелких, они будут мешать друг другу, создавать ненужную конкуренцию, и в результате проиграют все. Однако опыт показывает, что это не всегда верно. BMS Trading имеет более 30 дилеров в Украине. Из них лишь двух по батарейкам, хотя товар для мелкого дилера. Причем, по словам Александра Кондратюка, BMS Trading собирается стать в Украине монопольным дистрибьютором батареек. Немаловажно и то, что интересы мелких и крупных дилеров принципиально различаются. Для мелких наиболее значимы цена и наличие товара на складе. Для крупного дилера на первое место выходят предсказуемость и постоянство работы, четкое выполнение обязательств, наличие высокоразвитой поддержки и обратной связи с дистрибьютором, доверие.

Проблемы дистрибьюции в Украине

«...В какой холодной стране мы живем! У нас все скрыто, все в подполье».
«Золотой теленок», И. Ильф, Е. Петров

Самая большая проблема, которая мешает развитию дистрибьюции в Украине, заключена в двух словах: государственная политика. Геннадий Армашула на вопрос, что мешает развивать бизнес сегодня, ответил достаточно категорично: «Да просто ничего не помогает! А все остальное мешает. Это налоги, которые берутся с потолка, новые таможенные правила, новая система сертификации, которая вообще ни в какие ворота не лезет». Доходит до абсурда: всемирно признанный стандарт качества IS09000 не действует в Украине. А для сертификации импортной продукции украинские чиновники придумали ошеломляюще простую процедуру, аналогов которой нет во всем мире: выезд группы сертификаторов на место ее производства за счет заявителя. В итоге, сначала страдает дистрибьютор, который не может нормально ввезти в страну товар, а затем и потребитель, который платит за все это из своего кармана. Изменчивость законодательства, отсутствие четко определенных правил игры не способствуют оздоровлению экономики и, следовательно, росту спроса на сложные решения. «С одной стороны, рынок Украины представлен всеми новейшими технологиями и техникой класса brandname, — говорит Владимир Архипов. — С другой — он очень не развит, и эти технологии остаются невостребованными». С этим согласен и Евгений Кушнаренко, генеральный директор компании Ingress Systems: «Нам, поставщикам оборудования, важно, чтобы поднималась экономика Украины. Но для этого необходимо, в первую очередь, чтобы заработали элементарные законы, общие для всех фирм». Владимир Павлов, как бы подводя черту под всеми дискуссиями по этому поводу, считает, что говорить о дистрибьюции в Украине еще очень рано: «Сначала должна подняться экономика, затем появится рынок решений, рынок системной интеграции и только потом — рынок дистрибьюции. Сегодня у нас многие фирмы называют себя громкими именами: системными интеграторами, дистрибьюторами. Однако дистрибьютор, с точки зрения реселлера, — это огромный товарный ассортимент, короткие сроки поставок, товарные кредиты, отсрочки платежа. На местном рынке мы пока не видим компании, которая могла бы предоставить такие условия сотрудничества, и поэтому работаем с крупными американскими дистрибьюторами или непосредственно с производителями оборудования».

В числе других проблем особое место занимает отсутствие инфраструктуры. Нашему дистрибьютору приходится решать большое количество организационных и технических задач, с которыми западные дистрибьюторы никогда не сталкивались. Отсутствие информации о клиентах, низкое качество связи, слаборазвитый рынок банковских, маркетинговых и консалтинговых услуг и многое другое вынуждают отечественные компании решать эти вопросы самим, расширять штат и отвлекают от основной деятельности. В Европе или Америке, например, небольшой дистрибьюторской компанией с оборотом в несколько десятков миллионов долларов могут управлять всего 3— 4 человека. Еще одна проблема, знакомая всем дистрибьюторам, — «серый» рынок — рынок продукции, завезенной по неофициальным каналам. И хотя в Украине нет мощных «серых» поставщиков, такая техника все же мешает дистрибьюции. Этот рынок будет существовать всегда, и единственный способ борьбы с ним — предложить дилерам лучшие условия. Причем, многое зависит от региональной политики производителя. Большинство руководителей компьютерных фирм относятся к этой проблеме спокойно. Валерий Шляхов считает, что «серый» рынок рынку дистрибьюции — не конкурент, потому что никогда не сможет предоставить надлежащие гарантию, сервис, качество, широкий ассортимент товаров, кредиты, поддержку производителя, выгодные условия работы для дилеров.

Перспективы развития дистрибьюции в Украине

По вопросу о перспективах развития дистрибьюции мнения у руководителей украинских компьютерных фирм, в основном, сходятся и сводятся к двум моментам. Первый касается проблемы инвестирования дистрибьюторского бизнеса, с которой неразрывно связано развитие настоящей многопрофильной дистрибьюции. «Когда на рынке Украины появятся настоящие деньги, тогда появятся и настоящие дистрибьюторы», — уверен Валерий Шляхов. Откуда появятся — предугадать не сложно. Другое дело — когда. Что необходимо, чтобы западный капитал пришел на наш рынок? По мнению Павла Таяновского, нужно, чтобы норма прибыли в Восточной Европе стала сравнимой с нормой прибыли в Западной Европе. Дело в том, что сегодня западный капитал может неплохо заработать у наших ближайших соседей — в Польше, Чехии, Венгрии и т. д., у которых экономика носит более цивилизованный характер, чем у нас, и отношение прибыли к риску довольно высокое. Но постепенно каждый вложенный в экономику этих стран доллар уменьшает норму прибыли. Настанет такой момент, когда западные инвесторы не смогут много зарабатывать в Восточной Европе и согласятся на риск вложить деньги в украинскую экономику. «Заграница нам поможет!», сказал бы в этом случае Великий Комбинатор. Однако, как не стали Васюки шахматной столицей мира, так и не быть Украине центром мировой дистрибьюции.

Второй момент касается судьбы отечественных дистрибьюторов. Здесь перспективы, как оказывается, довольно мрачные. В силу того, что украинский рынок мал и не развит, даже лидеры компьютерного рынка не смогут накопить финансовых мускулов, достаточных для борьбы с иностранным капиталом. «В один прекрасный день их всех проглотит либо российский, либо европейский, либо американский капитал, —считает Павел Таяновский. — Если присмотреться к динамике развития RStyle Ukraine, можно предположить, что украинский рынок уже начинает интересовать россиян». Опыт развития дистрибьюции в Западной Европе, когда такие гиганты, как Computer 2000, Ingram Micro, Merisel, просто покупают местные дистрибьюторские компании и делают их своими представительствами, позволяет говорить о вероятности такого же развития событий и в Украине. Вот мнение по этому вопросу Валерия Шляхова: «Если говорить о путях развития дистрибьюции в Украине, то возможны, скорее всего, два варианта. Вариант первый: покупка транснациональным дистрибьютором какого-то украинского дистрибьютора. Но этот путь маловероятен из-за большой нестабильности местного рынка. Вариант второй, и более реальный: создание на базе одной из существующих фирм дочерней структуры международного дистрибьютора». Показательным примером может послужить подписание в марте этого года в Майами соглашения между российской дистрибьюторской компанией «Лампорт» и CHS Electronics Inc., одного из крупнейших в мире дистрибьюторов компьютерного оборудования (оборот за 1995 г. составил 2 млрд. долл.). Газета «Московские Новости» (No 12, 1996 г.) сообщает, что по этому соглашению право представлять CHS на территории России передается новой компании Computer Hardware & Software, которая является совместным предприятием «Лампорта» и CHS. А компания «Лампорт» теперь сосредоточит свои усилия на розничной торговле и работе с крупными корпоративными заказчиками.

Заключение

«Всякий необходимо причиняет пользу, употребленный на своем месте».
Козьма Прутков

И все-таки, несмотря на скептическое отношение руководителей некоторых компьютерных компаний к вопросу украинской дистрибьюции в сфере информационных технологий, на этом рынке происходят серьезные изменения. Как говорил известный и всеми любимый персонаж: «Лед тронулся, господа присяжные заседатели!», и в ближайшее время (один-два года) следует ожидать не только значительного перераспределения сил на компьютерном рынке Украины, но и появления новых влиятельных лиц, преимущественно иностранного происхождения. Настоящая многопрофильная дистрибьюция как сфера крупных капиталовложений — прерогатива сильных мира сего. Это вовсе не означает, что украинские компьютерные компании окажутся не у дел. Наш рынок хоть и маленький, но места должно хватить всем: тем, кто найдет свою нишу, своего заказчика, тем, кто предложит долгожданные услуги, тем, кто сможет закрепиться в регионах, тем, у кого здравый смысл возьмет верх над амбициями стать всеукраинским дистрибьютором. И произойдет это тем быстрее, чем скорее государство поймет, что иногда необходимо не препятствовать бизнесу, но и помогать или, хотя бы, не мешать его развитию.