Ринок смартфонів у ІІ кв.: застій чи прихований імпульс?

Другий квартал 2025 року став переломним для світової індустрії смартфонів, виявивши глибокі розбіжності в оцінках провідних аналітичних компаній та складність глобальних економічних викликів.

Замість однозначного зростання або падіння, ми спостерігаємо картину, де одні бачать повільне, але впевнене відновлення, а інші – перші ознаки спаду після періоду стабілізації. Однак усі сходяться на думці, що майбутнє ринку буде визначатися здатністю виробників адаптуватися до нових реалій, впроваджувати інновації (особливо AI) та ефективно керувати ризиками.

Загальна динаміка: розбіжності у цифрах та єдність у причинах

Стан ринку у ІІ кв. – це своєрідний тест на інтерпретацію. IDC фіксує скромне зростання світових поставок смартфонів на 1% у річному обчисленні, досягнувши 295,2 мільйона пристроїв. Це є продовженням позитивної динаміки, хоча й під впливом значних перешкод. Ентоні Скарселла (Anthony Scarsella), директор з досліджень клієнтських пристроїв IDC, вважає, що «1% зростання на ринку смартфонів є критичним показником того, що ринок готовий повернутися до зростання». Він наголошує: «Другий квартал був наповнений новими моделями, що відрізняються інноваційним дизайном та потужною інтеграцією AI, що забезпечило восьмий поспіль квартал зростання — подвиг, якого ми не спостерігали з 2013 року».

Водночас, Counterpoint Research, за своїми попередніми оцінками, говорить про 2% зростання поставок у річному вимірі, що відзначає «другий поспіль квартал зростання», зумовлений «збільшенням постачання у Північній Америці, Японії та Європі». Тарун Патхак (Tarun Pathak), директор з досліджень Counterpoint, коментує загальну динаміку ринку: «Побоювання щодо тарифів, які порушили поставки в І кв., почали слабшати в другому кварталі. Тим не менш, такі ринки, як Китай та Північна Америка, продовжували відчувати певний вплив, що призвело до накопичення запасів у Північній Америці».

Зовсім інша картина вимальовується у звіті Canalys (тепер частина Omdia). Вони заявляють про «маргінальне скорочення» світового ринку смартфонів у ІІ кв., що стало «першим зниженням галузі за шість кварталів». Це падіння, на їхню думку, «відображає стабільні показники виробників на тлі обережних споживчих настроїв та зростаючих невизначеностей і волатильності у глобальному макроекономічному середовищі». Рунар Бйорховде (Runar Bjørhovde), старший аналітик Canalys, зауважує: «Незважаючи на уповільнення ринку в ІІ кв., зумовлене згасанням хвилі заміни пристроїв епохи пандемії та продовженням слабкого споживчого попиту, більшість постачальників показали стабільні та стійкі результати». Він також додав, що багато постачальників мали більші амбіції в ІІ кв., але були змушені скоротити свої виробничі цілі, щоб уникнути надмірних запасів.

Причини такої складної та суперечливої динаміки, попри розбіжності у цифрах, у всіх аналітиків схожі: глобальна економічна невизначеність, нестабільність валютних курсів, інфляція, безробіття та, як наслідок, обережність споживачів. Набіла Попал (Nabila Popal), старший директор з досліджень Worldwide Client Devices IDC, підкреслює: «Економічна невизначеність, як правило, стискає попит у нижньому сегменті ринку, де цінова чутливість є найвищою. В результаті, недорогі Android-пристрої переживають кризу, що уповільнює загальне зростання ринку».

Лідери ринку: Боротьба за домінацію та стратегічні інновації

Незважаючи на загальні ринкові виклики, ключові гравці продовжують демонструвати вражаючу стійкість та адаптивність, що дозволяє їм або зберігати лідерство, або шукати нові ніші для зростання.

Samsung: Непохитний лідер та AI-революціонер 
Samsung впевнено тримає глобальну першість. IDC заявляє, що компанія відвантажила 58 мільйонів пристроїв, зайнявши 19,7% ринку з вражаючим зростанням на 7,9% у річному обчисленні. Counterpoint Research підтверджує першу позицію Samsung зі значним 8% річним зростанням поставок. Canalys/Omdia також визнає Samsung лідером з 19% часткою та зростанням на 3%.
Франциско Жеронімо (Francisco Jeronimo), віце-президент IDC, деталізує успіх компанії: "Samsung зміг консолідувати своє лідерство на ринку та перевершити загальний ринок, досягнувши значного зростання у кварталі, зумовленого продажами нових продуктів Galaxy A36 та A56». Він особливо виділяє інноваційний аспект: «Ці нові продукти представляють функції з підтримкою AI для пристроїв середнього класу, що ефективно використовується в роздрібних магазинах для стимулювання продажів, оскільки все більше споживачів цікавляться AI». Цю думку підтримує і Шілпі Джейн (Shilpi Jain), старший аналітик Counterpoint, додаючи, що «зростання, яке послідувало за сильним Q1, обумовленим серією Galaxy S25, відбулося завдяки стабілізації показників телефонів середнього класу по ключових ринках, особливо оновленню A-серії. Складані пристрої компанії та функції на основі AI допомогли зберегти прихильність до бренду". Очевидно, ставка на AI-функції в доступних моделях виявилася виграшною.

Apple: Преміальна стабільність та геополітичні чинники
Apple продовжує залишатися другим гравцем, але її динаміка різниться в залежності від джерела. IDC звітує про 46,4 мільйона відвантажених апаратів, 15,7% ринку та 1,5% зростання. Counterpoint Research фіксує 4% річне зростання для Apple, відзначаючи «стійкі показники в Північній Америці, Індії та Японії». На противагу, Canalys/Omdia, хоча і ставить Apple на друге місце з 16% часткою, вказує на падіння на 2%.
Цікавим є пояснення зростання від Counterpoint: воно було «зумовлене раннім сплеском попиту напередодні очікуваного тарифного впливу в Північній Америці, а також сильними показниками в Індії та Японії». Серії iPhone 16 та iPhone 15 продовжували демонструвати «стабільний попит», підтримуючи конкурентоспроможність Apple.

Xiaomi: Збалансована стратегія та розширення впливу
Xiaomi міцно тримається на третьому місці. IDC повідомляє про 42,5 мільйона відвантажених одиниць, 14,4% ринку та незначне зростання на 0,6%. Counterpoint Research відзначає «пласкі» річні показники Xiaomi, але підкреслює «сильний попит у Центральній Європі та Латинській Америці, а також стабільний імпульс у Китаї». Canalys/Omdia також фіксує стабільний квартал для Xiaomi з 15% часткою та 0% зростанням. В основі успіху – «постійне оновлення портфоліо та конкурентоспроможна цінова політика». Додатково, як зазначає Counterpoint, «продуктивність Xiaomi також була підтримана успіхом її AI-інтегрованих преміум-пристроїв та ширшим впровадженням HyperOS».

Динаміка «інших»: Складний шлях до відновлення та локальні перемоги

Поза трійкою лідерів ринок демонструє складну та різноманітну динаміку, де успіхи одних контрастують з труднощами інших.

vivo: За даними IDC, vivo посідає четверте місце з 27,1 мільйонами відвантажених одиниць (9,2% ринку) та зростанням на 4,8%. Canalys/Omdia також дає vivo 9% ринку зі зростанням на 1%. Однак Counterpoint Research, яка ставить vivo на четверте місце, вказує на падіння на 4%. Компанія відзначає «стабільні показники в сегменті середнього класу та ознаки відновлення на зарубіжних ринках, таких як Латинська Америка та Близький Схід і Африка». Зокрема, vivo була підтримана такими подіями, як китайський фестиваль 618 та «сильною продуктивністю середнього діапазону в Індії, що очолюється її серіями Y і T».

Transsion: Займає п'яте місце. IDC повідомляє про 25,1 мільйона відвантажених одиниць (8,5% ринку) та падіння на 1,7%. Canalys/Omdia також дає Transsion 9% ринку, фіксуючи падіння на 2%.

OPPO: Цей бренд особливо виділяється у звіті Counterpoint Research, де він посідає п'яте місце (8% частки) та зафіксував значне падіння на 8% у річному обчисленні. Проте, OPPO «зміцнив своє домінування в сегменті початкового рівня завдяки стабільній роботі A5 Pro».

Motorola: Стала одним з «найшвидше зростаючих великих брендів» за даними Counterpoint Research, демонструючи вражаюче 16% зростання у річному обчисленні. Цей успіх був «зумовлений сильним попитом в Індії, продовженням експансії на ринку передоплачених послуг у Північній Америці та зростанням конкурентоспроможності в сегменті 5G середнього класу».

"Інші": Ця широка категорія демонструє зростання за Counterpoint (+5% YoY, 34% частки), але спад за IDC (-3.1% YoY, 32.6% частки), і стабільність за Canalys/Omdia (0% YoY, 33% частки). Ця динаміка вказує на те, що менші та нішеві гравці продовжують активно конкурувати та відвойовувати свої сегменти ринку, додаючи динамічності загальній картині.

Ключові висновки та прогноз на майбутнє: Світ чекає на «вау-ефект»

Аналітики одностайні у своїх висновках щодо факторів, які формуватимуть ринок у найближчому майбутньому:

AI як драйвер попиту: Інтеграція штучного інтелекту в смартфони, особливо у доступніші моделі, є ключовим стимулом для оновлення. Споживачі все більше «цікавляться AI», як зазначає Франциско Жеронімо, і виробники активно використовують це.

Ціновий тиск та стратегії компенсації: «Економічна невизначеність, як правило, стискає попит у нижньому сегменті ринку, де цінова чутливість є найвищою», – підкреслює Набіла Попал. Виробники змушені «збільшувати цінові точки, щоб компенсувати уповільнення обсягів поставок», пропонуючи AI у більш доступних пристроях.

Особливості ринку Китаю: Попри високі очікування від торгових фестивалів, таких як 618, у Китаї «субсидії не змогли стимулювати попит», і OEM-виробники використовували акції переважно «для очищення складських запасів», а не для збільшення відвантажень, як зазначає Набіла Попал. Це свідчить про глибинні проблеми на китайському ринку.

Геополітика та управління запасами: Геополітичні ризики, зокрема «невизначеності щодо тарифної політики та термінів від адміністрації Трампа» у США, змушують виробників, таких як Apple, Samsung та Motorola, «підтримувати високий рівень запасів та здійснювати попередні поставки пристроїв протягом кварталу», як пояснює Рунар Бйорховде з Canalys. Це ключова операційна тактика, необхідна для навігації в складному геополітичному та регуляторному лабіринті, з його точки зору.

Очікування відновлення у другій половині 2025 року: Попри поточні виклики, аналітики оптимістичні щодо майбутнього. Ембер Лю (Amber Liu), керівник практики досліджень смартфонів Canalys прогнозує: «Після повільного початку 2025 року, постачальники зараз добре підготовлені та готові керувати тим, що, як очікується, буде плоским роком для ринку смартфонів». Вона додає, що «багато споживачів, які відклали покупки в першій половині 2025 року, як очікується, купуватимуть під час великих торгових фестивалів та подій наприкінці року». На її думку, "ефективне ціноутворення та розумні акції є як ніколи важливими для успіху постачальників, про що свідчить прийом Huawei та Apple під час китайського торгового фестивалю 618 у травні". Також, «недавні заходи з запуску підкреслили тонші дизайни, екосистемні інновації та наративи захисту конфіденційності, щоб спокусити споживачів до оновлення. Але ціноорієнтовані споживачі, які шукають вигідну пропозицію для заміни своїх старих пристроїв, будуть головним драйвером попиту».

На порозі нових відкриттів: Смартфонний світ у 2025-му

Ринок смартфонів у ІІ кв. 2025 року показав свою стійкість та здатність до адаптації, навіть коли цифри зростання є мізерними або суперечливими. Складність глобальної економіки та геополітичні реалії створюють непередбачувані виклики, але постійні інновації, особливо у сфері AI, та гнучкі маркетингові стратегії дозволяють лідерам ринку утримувати свої позиції, а меншим гравцям знаходити свої ніші.

Майбутнє ринку смартфонів, ймовірно, буде визначатися не стільки кількістю проданих одиниць, скільки якістю інновацій та здатністю компаній реагувати на мінливі потреби споживачів та глобальні виклики. Потенційне зростання у другій половині року дає надію на вихід зі стагнації, але це буде вимагати від усіх учасників ринку максимальної адаптивності та стратегічної гнучкості.