Ринок планшетів у III кв.: аналітики розходяться в оцінках загальної динаміки

У третьому кварталі 2025 року ринок планшетів і хромбуків зробив те саме, що й раніше ринок смартфонів: змусив аналітиків сперечатися між собою. Так Omdia говорить про сьомий квартал поспіль зі зростанням і 40 млн відвантажених планшетів. А от IDC, навпаки, фіксує першу після відновлення «паузу» та просідання до 38 млн одиниць. На перший погляд здається, що хтось із них помиляється. Насправді ж обидві картини описують один і той самий ринок - просто з різних кутів зору.

Від ривка до перепочинку: як виглядає ІІІ кв. у цифрах

За оцінкою Omdia, у третьому кварталі глобальні поставки планшетів досягли 40 млн одиниць, що на 5% більше, ніж роком раніше. Це продовжило двохрічну серію квартального зростання, яку компанія пов’язує з активним попитом у Китаї, країнах Близького Сходу та Центральної Європи, а також із новою хвилею освітніх проєктів, де планшети й Chrome-пристрої стали стандартним інструментом. Менеджерка напряму досліджень Omdia Хімані Мукка (Himani Mukka) підсумовує: «Ринок планшетів, який усе ще значною мірою рухається споживацьким попитом, демонструє стійкість у 2025 році, попри тривалий макроекономічний тиск».

Водночас IDC у своєму аналізі «Tablet Market Levels Off in 3Q 2025» говорить про зниження глобальних відвантажень на 4,4% рік до року, до 38 млн пристроїв. Після шести кварталів бурхливого відновлення, яке підживлювали цикли заміни й агресивні промоакції, ринок наче натиснув на паузу. Аналітики пояснюють це надлишковими складами, що накопичилися в першій половині року на тлі страхів щодо нових тарифів, і більш обережною поведінкою виробників у каналі. Старша аналітикиня IDC Ануроопа Натарадж (Anuroopa Nataraj) формулює це так: «Ринок планшетів переходить від попиту, підживленого пандемією, до більш рівномірного зростання, що ґрунтується на цінності, а не на ажіотажі».

Паралельно обидві компанії нагадують, що ще кварталом раніше картина була зовсім іншою. За даними IDC, у ІІ кв. Цього року поставки планшетів зросли одразу на 13,1% у річному вимірі до 38,3 млн одиниць, тоді як Omdia зафіксувала 39 млн і +9% відповідно. Це був пік «перезапуску» ринку після важких 2022–2023 років. Тож нинішній третій квартал радше виглядає як охолодження після ривка, а не як повернення до затяжного падіння.

У ширшому контексті сегмент планшетів відчуває себе менш оптимістично, ніж напрямки інших персональних пристроїв. Ринок ПК у ІІІ кв., за оцінками IDC та Counterpoint, додав близько 8–9% рік до року, а смартфони показали зростання у діапазоні 2,6–4% завдяки преміалізації та хвилі АІ-функцій у нових флагманах. На цьому тлі «мінус 4,4%» від IDC виглядає вже не катастрофою, а просто сигналом, що відновлення планшетів відбувається повільніше, ніж у сусідніх сегментах.

Лідери без сюрпризів: Apple тримає вершину, китайці відгризають все більшу частку

Структура ринку планшетів у розрізі брендів, навпаки, не підкинула жодних сенсацій. За даними Omdia, компанія Apple зберегла комфортний відрив: у ІІІ кв. компанія відвантажила близько 14,3 млн iPad, що відповідає частці 35,6% світового ринку. Рік до року це майже стагнація - приріст всього 0,4%, але на фоні загальної нестабільності така стабільність радше плюс, ніж мінус.

Samsung закріпилася на другій позиції з 6,9 млн пристроїв та часткою 17,3%. Її динаміка практично нульова: +0,1% до минулого року. Фактично корейський гігант продовжує балансувати між преміальними Galaxy Tab S, які конкурують із ноутбуками, та масовим сегментом А-серії, де посилився тиск китайських брендів.

Справжній рух відбувається нижче. Lenovo довела квартальні відвантаження до 3,7 млн планшетів і збільшила свою частку до 9,1% проти 7,8% роком раніше. Це відповідає вражаючому зростанню на 23% у річному вимірі. Huawei та Xiaomi також додали — приблизно 11,5% і 2,3% відповідно, підтягаючи сукупну частку «китайської хвилі» в планшетному сегменті до майже третини світового ринку. «Поставки вже два роки поспіль перевищують очікування: попит підтримують часті релізи нових моделей, державні субсидії, інтерес до дитячих та ігрових планшетів, агресивні промо та сезонні закупівлі до школи», - наголошує Хімані Мукка.

Категорія «інші» - це ще 9,4 млн пристроїв і 23,4% ринку. Сюди входять як локальні бренди з ринків, що розвиваються, так і спеціалізовані гравці в сегментах B2B, освіти, дитячих планшетів. Для них нинішній квартал - шанс зайняти нішу там, де глобальні гіганти обережно гальмують, не бажаючи накопичувати нові запаси.

Якщо скласти всі рядки, одержимо 40 млн планшетів і 5,1% річного зростання - саме ці цифри Omdia виносить у заголовок свого дослідження. IDC, оперуючи іншим набором джерел і, ймовірно, більш консервативними правилами підрахунку пристроїв, які «вважаються» планшетами, приходить до 38 млн та мінус 4,4%. Проте розстановка брендів у них схожа: Apple попереду, Samsung тримається, китайські виробники планомірно нагвинчують обсяги.

Хромбуки: Lenovo робить ривок, Японія стає новим центром тяжіння

Окрема сюжетна лінія третього кварталу - це хромбуки. За даними Omdia, поставки цих пристроїв досягли 4,2 млн (+3,1% рік до року), причому ринок тут набагато більш концентрований, ніж у планшетах.

Лідером зафіксовано Lenovo: 1,4 млн пристроїв і 33% світового ринку. Рік тому компанія мала лише 908 тис. поставок і 22% частки, тож нинішній показник означає стрибок на 54,6%. Це прямий результат участі Lenovo у великих освітніх проєктах, включно з японською програмою GIGA 2.0, де хромбуки часто виступають базовим пристроєм учнів. Дослідник Omdia Кірен Джессоп (Kieren Jessop) так описує цю хвилю: «Окрім японського проєкту GIGA 2.0, освітні розгортання хромбуків швидко поширюються в інших регіонах - особливо в Центральній та Східній Європі й Північній Америці».

Acer, навпаки, втратила позиції: 763 тис. пристроїв проти 1,17 млн роком раніше та падіння частки з 28,3% до 18%. HP скоротила відвантаження з 806 до 682 тис. (-15,3%), Dell - з 621 до 478 тис. (-23%). Єдиний «новачок-переможець» серед великих брендів - Asus, яка на фоні проектів у Японії збільшила постачання з 427 до 677 тис., тобто майже на 59% рік до року.

Не менш промовиста географія. Якщо у ІІІ кварталі 2024 року Північна Америка поглинала три чверті всіх хромбуків, то тепер її частка впала до 51%. Натомість Японія зросла з символічних 2% до 24%, перетворившись на головний драйвер сегменту. EMEA додала два відсоткові пункти (з 14% до 16%), Латинська Америка - з 3% до 4%. АРеJ (Азія без Японії) навпаки просіла з 7% до 5%. На карті світового ринку хромбуків стрілка «зміщення центру ваги» явно вказує зі США у бік Східної Азії.

Важливий нюанс: хромбук-сегмент остаточно перестав бути суто «американською історією». Саме освітні програми в Японії та окремих країнах Європи зараз задають тон, і від того, наскільки локальні уряди готові субсидіювати цифрову освіту, залежатиме структура ринку в найближчі роки.

Чому аналітики не сходяться в оцінках

Розбіжність між «+5%» Omdia та «-4,4%» IDC не означає, що хтось із них помиляється. Причина у відмінностях методології. Omdia чітко зазначає, що оперує показником sell-in - поставки у канал від виробника чи дистриб’ютора, а також враховує специфічні категорії «хромбук-планшетів» та гібридних пристроїв, які для частини конкурентів можуть залишатися у «сірих зонах» класифікації.

IDC, навпаки, у своїх публічних коментарях наголошує на впливі надлишкових складських запасів та «витягнутих вперед» замовлень у першій половині року. Ануроопа Натарадж і її колеги підкреслюють, що після шести кварталів активного оновлення парк планшетів у багатьох країнах фактично наситився, а виробники змушені спочатку позбутися накопиченого товару, перш ніж відкривати нові закупівельні програми.

Це добре видно на прикладі ринків, що розвиваються. Сам IDC визнає, що там попит залишався відносно стійким завдяки освітнім та державним програмам, а також виходу на планшетний ринок брендів, які раніше фокусувалися виключно на смартфонах. Проте з точки зору глобальної статистики навіть активна Латинська Америка чи Південно-Східна Азія не перекривають обережність операторів у США та Західній Європі, які нині вичищають склади.

Omdia дивиться на ті ж самі тренди крізь іншу призму. На думку Хімані Мукки, планшетний ринок «демонструє вражаючу стійкість», а сім кварталів безперервного зростання є свідченням того, що категорія остаточно відбилася від «ковідного» шоку і знайшла свою роль як компаньйон смартфона й ПК. Водночас вона застерігає від надто оптимістичних очікувань: «Втім у четвертому кварталі ми очікуємо набагато стриманіший sell-in, і подібна картина, ймовірно, збережеться й у 2026-му, адже попит на заміну планшетів почне помітно слабшати».

Отже, різниця між прогнозами не стільки у фактах, скільки в акцентах. Для Omdia ІІІ квартал - це ще один, хай і скромний, крок угору, для IDC - перший дзвіночок, що цикл відновлення входить у фазу плато.

Уроки для виробників: ставка на цінність, а не на кількість

Що означає ІІІ кв. для самих вендорів?

По-перше, бонуси «дешевого зростання» за рахунок освітніх проєктів та відкладеного попиту практично вичерпані. Там, де рік-два тому достатньо було вчасно виграти тендер чи вийти на локальний ринок із бюджетним Android-планшетом, тепер доведеться доводити цінність екосистеми: синхронізацію з ноутбуками, хмарні сервіси, ІІ-функції для навчання та роботи. Саме у цьому напрямку рухаються Apple та Samsung, пропонуючи планшети як частину цілісного набору пристроїв, а не як окремий гаджет.

По-друге, посилюється тиск з боку смартфонів та легких ноутбуків. У сегменті розважального контенту великі дисплеї смартфонів плюс дешеві смарт-ТВ з’їдають простір «диванного планшета». В корпоративному сегменті свою роль відіграють ультратонкі ноутбуки та АІ-ПК. Це змушує виробників шукати нові «точки опори» для планшетів - від спеціалізованих рішень для медицини до інтеграції з POS-системами та мобільними робочими місцями.

По-третє, хромбуки показують, що освіта лишається найстійкішим драйвером попиту. Успіх Lenovo й Asus у Японії та ряді інших країн демонструє: там, де є довгострокові державні програми, виробники можуть будувати прогнозований бізнес навіть на фоні макроекономічних турбуленцій. Але залежність від одного сегменту лише підсилює ризики - варто політичним пріоритетам змінитися, як бюджетні закупівлі легко скоротяться.

Що далі: сценарії на 2026 рік

Якщо скласти пазл з оцінок Omdia, IDC та інших дослідників, вимальовується обережний сценарій. У 2026 році ринок планшетів навряд чи повернеться до двозначних темпів зростання. Скоріше йдеться про низькі однозначні показники або навіть «пилкоподібну» динаміку навколо нуля, коли окремі квартали зростання змінюватимуться кварталами спаду.

Головними бенефіціарами такого сценарію стануть бренди, які зуміють вийти за рамки просто «заліза» і продати користувачам комплексну цінність: інтеграцію з мобільною ОС, хмарними сервісами, настільними середовищами, а також спеціалізовані сценарії - від навчання до роботи з контентом і керування розумним домом.

У цьому сенсі третій квартал 2025 року - не стільки розбіжність у цифрах між Omdia та IDC, скільки тест на дорослість ринку. Після періоду легкого зростання на хвилі постпандемічної заміни пристроїв планшетна екосистема переходить у менш комфортну, але більш цікаву фазу, де перемагатимуть не ті, хто відвантажив на кілька сотень тисяч пристроїв більше, а ті, хто змусить користувача триматися за їхню платформу роками.

Історія з планшетами у третьому кварталі 2025-го ще раз нагадує нам про ситуацію, коли одні й ті самі дані можна прочитати як «черговий успіх» або як «початок охолодження». Важливо лише не загубити за цифрами головне питання - як саме планшети та хромбуків вписуються у нову, все більш АІ-центричну екосистему персональних пристроїв.