Прошлое, настоящее и будущее Spotify и музыкального рынка в целом

В ноябрьском Нью-Йоркере весьма обширная статья о Spotify, которая покрывает историю проекта, его развитие и сегодняшний статус кво. Статья хорошо читается в комплекте с финансовой отчетностью компании, которую та публикует в источники, доступные журналистам и широкой публике, из-за своей люксембургской юридической прописки. Отчетность, правда, за 2013 г., но она дает представление об объемах средств и, что немаловажно – проценте отчислений, что позволяет судить о бизнесе в целом.

Для запуска Spotify Дэниел Эк использовал родную Швецию в качестве плацдарма и кейс-стади, которое можно затем преподнести лейблам. В далеком 2008 г. Швеция в плане пиратства была впереди планеты всей (The Pirate Bay, к слову, также является шведским проектом), и поэтому уговорить местные шведские лейблы лицензировать свой каталог для платного проекта проблематичным не было – их устроил бы любой вариант доходности выше $0. Крупные лейблы тоже были готовы сделать исключение для малозначущего шведского рынка, так как их основные баталии велись в американских судах.

Eventually, Ek decided to start regionally and prove that his concept worked. “And I invested all of my personal money in it,” he told me, “saying, you know, here’s my balls on the table. For them, the risk of trying it was kind of zero.” Swedish labels, gutted by piracy, literally had nothing to lose.

В понимании Эка (теперь уже работающего в тандеме с Шоном Паркером, который после Напстера был вхож в любой музыкальный бизнес, с кем требовалось выйти на контакт) шведам нравилась не столько сама идея пиратства, сколько удобство доступа к музыке, и самым удобным проектом на тот момент действительно был The Pirate Bay.

The Swedish trial period was key. The record industry’s total revenues in Sweden grew by more than a third between 2008 and 2011. Piracy plummeted. As the label executive recalled, “It was like—O.K., proof of concept, we should be doing this if we can get the right license.”

Основной вопрос, впрочем – это живучесть модели потокового аудио как таковой. Для Spotify камнем преткновения является наличие бесплатного варианта клиента, где слушатель получает доступ к каталогу, но в обмен на это слушает рекламные ролики. С точки зрения Spotify такая модель удобна, так как позволяет завлечь клиента хоть чем-то, прежде чем предложить ему обменять драгоценные $10 на платный доступ без рекламы. Но с точки зрения лейбла бесплатное прослушивание в интернете уже опробовано и введено в действие компанией Apple. Хочешь прослушать бесплатно? Слушай сэмпл на 30 секунд. Хочешь полный вариант? Плати 99 центов. Система работает, а предоставление Spotify лицензии на бесплатное прослушивание всего и вся нанесет прямой ущерб чекам от Apple.

Формула, используемая Spotify для выплаты лейблам формируется следующим образом: Spotify берет валовую выручку за месяц, удерживает 30% на свои нужды, оставшуюся сумму делит между всеми воспроизведенными треками, после чего отсылает лейблам их 70%.

Грубо говоря, платные подписчики Spotify генерируют для лейблов более высокие доходы, чем бесплатники, так как Spotify на сегодняшний день просто не продает рекламы на сумму $10 на пользователя в месяц. Рассуждать о перспективах роста интернет-рекламы можно долго, и лейблы пока предпочитают делать более прагматичный акцент на платную синицу в руках, чем на эфемерного журавля в небе, когда объемы продаж аудио-рекламы превысят уровень в $10.

Итого лейблы уже пытались договориться со Spotify о возможности лицензирования своего каталога сугубо для платных пользователей, но компания пока нацелена на рост и подобный вариант обсуждать отказываться. Последняя ласточка – это уход со Spotify Тейлор Свифт, лейбл которой тоже пытался сделат новый альбом доступным только для тех, кто платит. Spotify отказался, и лейбл намекнул на необходимость садиться за стол переговоров, убрав со Spotify не только свежий альбом, но и весь каталог исполнительницы.

Some analysts have questioned whether Spotify’s business model is sustainable. The company pays out so much of its revenues in fees that it barely makes a profit. It operated at a loss before 2013. (The company maintains that its focus has been on growth and expansion.) The contracts are renegotiated every two or three years, so the better Spotify does, the more, in theory, the labels could ask for. This makes Spotify unlike many Internet companies, in which the fixed costs of doing business become relatively smaller with scale. For Spotify, scale doesn’t diminish the licensing fees.

Здесь разумно вставить скриншот финансового отчета Spotify и снова подчеркнуть, что контракты на Royalty, distribution and other costs подлежат пересмотру каждые 2-3 года:

Вывод таков, что даже в случае успеха Spotify компания останется заложником финансовых интересов лейблов. Крупный лейбл, ведущий переговоры с крупным игроком, будет иметь преимущество, так как всегда может выставить ценовый ультиматум, неисполнение которого привлечет к уходу со Spotify (и, скажем, сохранению каталога на сервисах Rdio, Deezer и т.д.) В итоге Spotify будет банкоматом музыкальной индустрии, от которого с ростом популярности будут требовать более высокой доли.

Но и здесь есть одно но. Подобное поведение присуще лейблам, которые в основном занимаются лицензированием существующих прав. Помимо них есть группа лейблов (и групп внутри крупных лейблов), которые занимаются раскруткой новых исполнителей, и этот контингент склонен видеть Spotify уже в совсем другом ракурсе. На фоне падения таких каналов как радио и телевидение отношения с крупнейшей музыкальной площадкой планеты имеет смысл не портить. Насколько весома Spotify в плане поиска и раскрутки новых талантов?

Lorde is often cited around Spotify as an artist who gained crucial early exposure after Sean Parker heard her song “Royals” when a friend played it for him. In April, 2013, before the song was a hit anywhere, Parker added it to his “Hipster International” Spotify playlist, which currently has seven hundred and ninety thousand followers. Parker’s followers added it to their playlists, as did their followers; users shared it with one another; and within weeks “Royals” was the second most popular song on Spotify. Spotify’s director of economics, Will Page, says, “Now, remember, there is no Old World business model here, no radio pluggers or traditional marketing—just a playlist. But it’s like becoming a broadcaster. And you could see the viral nature of growth that led to this artist becoming No. 1 in America before Christmas.”

С точки зрения бизнес-стратегии выход понятен – делать больший упор на распространение и продвижение новой музыки, чтобы сделать лейблы заложниками Spotify, а не наоборот.

Кроме акул музыкального бизнеса Spotify может получить неожиданную торпеду и от крупных технологических игроков, для которых музыка, со всеми ее перипетиями типа лицензирования и т.д., является просто подспорьем для продажи телефонов, ноутбуков и софтверных платформ. Apple купила Beats, у которой есть потоковый сервис Beats Music, Google уже запустил музыкальный магазин внутри Google Play Store, а по слухам теперь готовит новый музыкальный проект на базе YouTube, и возможно, что в какой-то момент идея самостоятельного музыкального сервиса уйдет в небытие – неограниченный музыкальный каталог будет включен в десятидолларовый пакет, который также предоставляет место для хранения фоток, почтовый клиент с энным количеством гигабайтов и пр.:

Someone like an Apple or a Google is already realizing how valuable music is as a customer-engagement tool and will offer something quite similar to this, without making you pay for it, the way Amazon has included video in the Prime membership without expressly charging. And then suddenly you’ve disrupted Spotify.

Прошлое, настоящее и будущее Spotify и музыкального рынка в целом