В виде такой вот задачки по пунктуации можно представить проблему, которую сейчас вынуждены решать участники канала продаж ноутбуков в Украине. Причем независимо от постановки запятой во фразе, вынесенной в заглавие, ее решение обернется убытками для игроков рынка. Основной вопрос в том, насколько крупными они будут и кто их понесет?
Отправной точкой для написания статьи послужило сообщение компании IDC о том, что по состоянию на апрель 2011 г. на складах поставщиков образовались слишком большие запасы ноутбуков, которые вместе с товаром, находящимся в пути, оценивались примерно в 400 тыс. коробок. Мы решили по возможности разобраться в сложившейся ситуации и в ходе подготовки этого материала поинтересовались точкой зрения представителей всех вовлеченных в события сторон – вендоров, дистрибьюторов, реселлеров, аналитиков. В результате сложилось некое общее видение происходящего, о чем мы и поговорим дальше.
Для начала о самом сложном – о подсчетах. Общаясь с представителями разных компаний мы убедились, что каждый видит рынок под своим углом зрения, соответственно продажи, динамику, остатки и собственно тяжесть ситуации все оценивают по-разному. Разница между оптимистами и пессимистами – примерно в полтора раза. Поэтому хотелось бы подчеркнуть, что используемые в тексте цифры ориентировочные и приводятся исключительно для иллюстрации.
Итак, вкратце, кто и что считает на украинском рынке мобильных ПК? Собственно компания IDC в своей работе ориентируется прежде всего на производителей. Она оперирует данными об их отгрузках в страну, т.е ее основная задача считать товар, который был продан в страну. Цифры, которые ей предоставляют вендоры, могут не вполне соответствовать действительности, а некоторые компании и вовсе не раскрывают своих данных – в таких случаях используются косвенные сведения. Компания GfK оценивает продажи техники через розничный канал – путем прямого анкетирования ряда торговых точек и использования статистических методов. Поэтому ее цифры также имеют свои погрешности. Наконец есть Ассоциация предприятий информационных технологий Украины (АПИТУ) – по сути объединение крупнейших дистрибьюторов, которые помимо всего прочего ежемесячно подают туда некоторые сведения о своих продажах в канал.
Говоря упрощенно, IDC считает продажи вендоров, АПИТУ – дистрибьюторов, а GfK – розницы. То есть теоретически, исходя из их данных, общая картина должна складываться. Однако, считают они разное и каждый по-своему. В силу различных причин никто из них не имеет доступа к исчерпывающей информации от всех участников даже наблюдаемого сегмента цепочки поставок. Кроме того, все предоставляемые им сведения принимаются на веру. И хотя после они перепроверяются, с целью минимизировать возможные, умышленные и неумышленные неточности, погрешности и т.п., итоговые цифры предназначены прежде всего для оценки рынка постфактум. Понятно, что больше всего всех интересуют прогнозы, но тут они, как и в любой другой сфере, не могут претендовать на абсолютную точность.
Наконец, следует учитывать, что во всех упомянутых случаях полные отчеты со всеми необходимыми комментариями стоят денег, а потому доступны лишь компаниям, готовым за них платить. Большинство же участников рынка оперирует обрывочными сведениями, слухами и т.п. И всегда находятся желающие так сказать половить рыбку в мутной воде, иными словами извлечь из этого свою выгоду. Все это следует учитывать каждый раз, когда сталкиваешься с какими-то бы ни было оценками рынка и тем более прогнозами.
Итак, как уже было сказано, все оценивают рынок по-своему. Да и ситуация от компании к компании разнится иногда весьма существенно. Тем не менее, большинство наших собеседников, говоря о количестве нереализованных ноутбуков, сошлись во мнении, что они избыточны. Имеющихся запасов продукции хватит на 3-4 месяца, при норме 6-8 недель.
Исходя из средней стоимости реализуемого ноутбука в районе 450 долл. (ведь склады в целом соответствуют структуре спроса и основную часть в обоих случаях составляют бюджетные модели) можно прикинуть, что цена вопроса составляет примерно 180 млн. долл. Это очень много по меркам не только отдельных компаний, но и всего рынка.
По данным киевского офиса IDC, такого не было даже в конце 2008 г., когда мировой финансовый кризис докатился до нашей страны. Тогда, по данным Владимира Позднякова, регионального менеджера IDC в Украине, Беларуси, Молдове и странах Закавказья, товарные запасы не превышали 300 тыс. коробок.
Закончилось все, как мы помним, застоем на рынке, крупными распродажами, большими потерями для игроков и различными пертурбациями. Но тогда был кризис. Что же сейчас привело к такому перегреву рынка? Рассмотрим ситуацию в ретроспективе. После обрушения гривны в упомянутом уже 2008 г. ценники на ноутбуки в национальной валюте выросли вдвое и продажи практически остановились. Похожая ситуация была в большинстве товарных сегментов. Между тем ноутбуки в этом смысле оказались одной из самых проблемных категорий, поскольку стоят они дорого, а морально устаревают быстро. В той ситуации единственным возможным выходом стали распродажи, или как еще это называют «слив», когда запасы реализуются нередко ниже закупочной цены, лишь бы освободить склады и вернуть в оборот вложенные в них деньги. Не все украинские компании тогда справились с ситуацией одинаково хорошо. Некоторые из них, имея серьезную кредитную нагрузку, обанкротились и вынуждены были закрыть или отдать бизнес за долги.
Однако не смотря на все это, мы говорим о ноутбуках, которые в последние годы были двигателем рынка ИТ и едва не единственной категорией, почти все время показывавшей положительную динамику. Так по данным IDC их поставки в 2010 г. увеличились почти на 150%, по сравнению с 2009 г., а рыночная доля превысила 64%. Думается не последнюю роль в этом сыграли в том числе и существенное снижение цен и выпуск производителями новых, бюджетных серий, благодаря чему мобильные ПК по доступности стали сравнимы с настольными.
Следует оговориться, что в конечном счете от такого развития событий выиграли в основном потребители, получившие возможность покупать очень дешево. Достаточно вспомнить, что за последние 2-3 года минимальная цена на ноутбуки упала примерно вдвое и сейчас уже никого не удивишь устройством за 3 тыс. грн. Сами же производители и продавцы стали заложниками ценовых войн, когда главным аргументом в конкурентной борьбе является его величество «прайс». Дизайн, бренд, новаторские находки – все это в сознании массового покупателя вытеснили девятки в конце очередного акционного предложения.
По словам Андрея Губинского, руководителя отдела продуктовой категории «Ноутбуки и ПК» компании «Юг-Контракт», по сути сейчас все свелось к прямой ценовой конкуренции и покупатель обращает все меньше внимания на бренд. Последний сохраняет еще хоть какое-то значение только в среднем и высоком ценовых сегментах.
Понятно, что о хороших доходах в подобной ситуации говорить уже не приходится. Как сообщила Юлия Ратушная, руководитель отдела закупок компании Elko Kiev, с тех пор, как стали образовываться такие остатки на конец отчетного периода, нормального заработка в канале уже нет. Потому что когда складские запасы существенно превышают реальную потребность, цена снижается – лишь бы побыстрее вернуть в оборот вложенные средства.
Возвращаясь к событиям прошлого, после депрессивного 2009 г. ожидания игроков рынка и прогнозы аналитиков были довольно пессимистичными. Но начавшийся 2010 г. показал неожиданно хорошую динамику и после несколько дефицитного первого квартала многие компании ухватились за ноутбуки как за спасательный круг и принялись с удвоенными усилиями наверстывать упущенное. Поставки стали расти стремительнее продаж, уступая лишь аппетитам.
А тут еще и амбициозный новичок появился на рынке – компания Lenovo в конце 2008 г. открыла свой офис в Украине и решительно ввязалась в борьбу за проценты рыночной доли. Поистине необъятные ресурсы китайской экономики и наработки купленного некогда профильного подразделения IBM давали ей весомые преимущества. Отметим, что до прихода Lenovo расстановка сил на украинском рынке ноутбуков в целом была паритетной – первые места традиционно делили тайваньские производители, за ними следовали корейский, американские и японские. Продажи росли вместе с рынком и событием можно было считать редкие перестановки в ТОП5 вендоров. Но после кризиса все смешалось, Lenovo стала упорно рваться в лидеры, а тут еще и неожиданно оживший спрос… одним словом началась гонка за бонусами.
В итоге потенциал рынка был сильно переоценен. Сезон Back-to-School прошлого года был хоть и не таким ярким, как бывало, но в целом вполне успешным. Примерно то же наблюдалось и в конце года, на Рождественские праздники. За год, по оценкам игроков рынка, было реализовано немногим более миллиона ноутбуков, поставки же в страну при этом превысили 1,5 млн.
Складские запасы росли, и все бы ничего, учитывая годовой рост продаж в районе 40%, если бы не пресловутый политический фактор. С начала 2011 г. вступил в силу новый Налоговый кодекс. Правительство, рассчитывая залатать бреши в бюджете, усилило давление на бизнес. По объективным и не очень причинам стали расти цены на продукты, предметы первой необходимости, существенно подорожало топливо… И как следствие спрос на компьютерную технику начал снижаться.
Тут надо учитывать, что мы говорим о процессах в динамике. Продажи в годовом сравнении растут, но не так стремительно, как кому-то возможно хотелось бы. А складские запасы – это деньги, которые не работают, и потому из потенциального источника прибыли они быстро превращаются в обузу.
Объемы продаж в первом квартале 2011 г. также увеличились в годовом сравнении. По приблизительным оценкам рост составил около 15%, в результате чего было реализовано около четверти миллиона ноутбуков.
АПИТУ | IDC | GfK | |
Sell-in | 233,7 | 305,5 | - |
Sell-out | 245,5 | - | 360 |
Stock + Transit | 266,1+ 147,1 | 400 | - |
Сейчас идет второй квартал – традиционно самый слабый в году, поскольку летом ноутбуки не тот товар, который интересует покупателей больше всего. Сейчас на это накладываются неясные перспективы экономики… В тоже время на полках лежит товар, который с учетом накладных расходов становится все дороже. Но исходя из реальных перспектив, чтобы очистить склады, его снова придется распродавать и нести убытки.
Даже если исходить из умозрительных 10% скидки – на общих объемах нереализованных остатков получается почти 20 млн. долл. Кому-то с этими деньгами придется расстаться. Причем, как показывает практика, основные потери в таких случаях обычно несут дистрибьюторы и вендоры.
По этому поводу Николай Антонюк, продакт-менеджер по ноутбукам компании MDM, заметил, что дилер в большинстве случаев находится в выигрышной позиции, поскольку у каждого вендора есть минимум три дистрибьютора. Последние же имеют четкие обязательства и за их невыполнение вендор может применить санкции.
По словам же Юлии Ратушной, реселлеры сейчас подходят к закупкам более взвешенно. Они уже не заказывают так много, как раньше, берут преимущественно ограниченное количество и в ассортименте. Меняется привычный уклад. Время безудержного роста рынка и безоглядного оптимизма давно прошло и к планированию своих продаж надо подходить трезво рассчитывая собственные возможности.
Николай Антонюк
продакт-менеджер по ноутбукам компании MDM
По моим оценкам продажи ноутбуков через дистрибьюторский канал составили в 2010 г. около 900 тыс. плюс прямые контракты розницы. В первом квартале 2011 г. sell-out вырос в годовом сравнении где-то на 14-15%. Думаю по итогам года рынок мобильных ПК достигнет 1,3 млн. единиц.
Александр Грабовецкий
директор по развитию бизнеса компании KM Disti
Борьба вендоров за рыночную долю привела к перетариванию складов дистрибьюторов. А если к этому добавить еще товарные запасы партнеров второго уровня и розницы, то нереализованных остатков хватит больше чем на квартал, при норме максимум 2 месяца. Основную часть составляют модели low-end, стоимостью до $400 c экраном 15 дюймов.
Андрей Губинский
руководитель отдела продуктовой категории «Ноутбуки и ПК» компании «Юг-Контракт»
Продажи в 2010 г. показали хороший рост, второе полугодие вплотную приблизилось к уровню 2008 г., а в целом за год было реализовано около 1 млн. мобильных ПК. Однако потенциал рынка на фоне негативных экономических ожиданий был переоценен.
Кирилл Красовский
управляющий отдела персональной компьютерной техники компании MTI
На конец I квартала 2011 г. нереализованные остатки плюс транзит превысили 400 тыс. единиц, при норме для нашего рынка – 200-250 тыс. Причиной этому стала конкурентная борьба вендоров и неспособность дистрибьюторов договориться между собой и на время ограничить заказы.
Владимир Поздняков
региональный менеджер IDC в Украине, Беларуси, Молдове и странах Закавказья
Рынок ноутбуков в Украине сейчас сильно перегрет. К этому привела неправильная канальная политика ряда вендоров, которые сильно вредят рынку всевозможными акциями и специальными ценами для розничных сетей, а также снижение потребительского спроса из-за ухудшения экономической ситуации в стране.
Юлия Ратушная
руководитель отдела закупок компании Elko Kiev
С тех пор, как стали образовываться такие остатки на конец отчетного периода, нормального заработка в канале нет. Когда складские запасы превышают месячную потребность, начинаются распродажи любой ценой, лишь бы побыстрее вернуть вложенные средства.
Подводя черту, что мы имеем на сегодняшний день? Аномальные складские запасы у дистрибьюторов и вендоров, которые в сложившихся условиях быстро реализовать не получится. Как уже упоминалось, не у всех ситуация одинаково плохая, но в случае если у кого-то не выдержат нервы и начнется «слив», на время продажи у всех упадут. Так что так или иначе пострадает каждый.
Именно поэтому Александр Грабовецкий, директор по развитию бизнеса компании KM Disti, полагает, что лучший вариант развития событий – это если дистрибьюторы с чрезмерными запасами сократят или на некоторое время приостановят размещение заказов у вендоров и попытаются с минимальными убытками распродать склады. Той же точки зрения придерживаются большинство его коллег.
Не стоит забывать, что уже и под Back-to-School заказы пора делать. Ведь с учетом особенностей длинной логистической цепочки от момента заказа до прибытия ноутбуков в страну в стандартном случае (т.е. при доставке по морю) проходит 1,5-2 месяца. Поэтому товар под продажи в августе заказывается уже сейчас. И это не считая возможных новых сюрпризов от государства в лице таможни и прочих контролирующих и регулирующих органов, которых никогда нельзя исключать из уравнения.
А осенью традиционно пойдут обновления модельных рядов и под горячие новинки тоже неплохо бы зарезервировать деньги и место.
Поэтому склады очищать надо, и чем раньше, тем лучше. Прибыли это не приносит, но с течением времени суммы убытков могут вырасти до критических.
По сути сейчас уже не важно на кого возложить основную часть вины за просчеты в планировании. Производители склонны винить конкурентов и аналитиков, дистрибьюторы – и тех и других… Каждому надо научиться думать своей головой и не винить в своих ошибках внешние факторы. Рыночная экономика живет конкурентной борьбой и доходы одних строятся на недоимках других.
Конечно, было бы замечательно, чтобы аналитики имели возможность делать прогнозы, которые всегда сбываются. Чтобы дистрибьюторы могли сесть за один стол с вендором и договорится о реальных планах продаж. Чтобы экономическая ситуация в стране была стабильной, а ее граждане – состоятельными и охотно покупали последние новинки техники. Но исходить надо из реалий.
Единственным разумным выходом, по мнению наших собеседников, представляется хотя бы на время оставить непомерные амбиции и вспомнить, что задача любого бизнеса – зарабатывать деньги. Всем участникам рынка следует трезво подойти к оценке собственных продаж и нереализованных остатков.
К примеру, управляющий отдела персональной компьютерной техники компании MTI, Кирилл Красовский, считает, что производителям стоит более реалистично подходить к оценкам рынка, а дистрибьюторам не гнаться за бонусами вендоров и хорошо просчитывать сколько они реально могут продать. Поскольку в противном случае не избежать новых потерь.
В результате кто-то может совсем отказаться от этого некогда прибыльного направления, у вендоров могут произойти изменения в составе дистрибьюторов. Но дело не в этом. Дело в том, что ситуация на рынке сейчас сильно зависит от политических и экономических факторов и любая нестабильность может привести резкому росту долгов дистрибьюторов перед вендорами. А там и до новых банкротств недалеко. Поэтому главное сейчас – холодный расчет и продуманное планирование закупок.
Александр Шибанов
категорийный менеджер по ноутбукам Департамента персональных компьютерных систем (PSG) Hewlett-Packard в СНГ
Если в штуках украинский рынок ноутбуков в 2010 г. вырос довольно серьезно, то в денежном выражении меньше. Связано это со снижением средней цены. Соответственно сейчас товарных запасов больше всего именно в дешевом сегменте. Основная масса – это конечно же 15-дюймовый сегмент, хотя есть серьезные запасы и по нетбукам, так как постепенно доля их на рынке снижается.
Юрий Василишин
менеджер отдела снабжения ООО «Техника для бизнеса»
По моим наблюдениям, примерно 400 тысяч из поставленных в 2010 г. ноутбуков были практически лишними. Именно по этой причине переход в 2011 г. состоялся с обременяющим стоком. По сравнению с прошлыми годами, показатель отличается существенно, поскольку продукции было ввезено значительно больше, чем удалось продать, даже с учетом неплохого IV квартала.
Андрей Букреев
менеджер направления мобильных ПК представительства Acer в Украине
К сожалению, предпосылок верить в благоразумие конкурентов сейчас нет – никто не желает отказаться от пусть сомнительной, но моментальной выгоды в пользу стабилизации рынка. Поэтому скорее всего выход из оверстока (оверсток – излишний запас, Прим. ред.) будет болезненным и долгим.
Валерий Базыленко
директор по продажам ASUS в Украине
Мы очень надеемся, что здравый смысл менеджмента украинских дистрибьюторов, принимающих решения о заказах новых партий товара, будет преобладать над необоснованными амбициями некоторых производителей, жаждущих любой ценой получить большую долю на локальном рынке… В противном случае мы можем стать свидетелями реальных банкротств украинских ИТ-компаний, неспособных рассчитаться с поставщиками по своим обязательствам. Ситуация довольно критична, т.к. сегодняшние цены не всегда могут обеспечить должный уровень рентабельности для покрытия постоянных расходов подразделений дистрибуции.