Продать нельзя сливать

8 июнь, 2011 - 09:45Евгений Куликов

В виде такой вот задачки по пунктуации можно представить проблему, которую сейчас вынуждены решать участники канала продаж ноутбуков в Украине. Причем независимо от постановки запятой во фразе, вынесенной в заглавие, ее решение обернется убытками для игроков рынка. Основной вопрос в том, насколько крупными они будут и кто их понесет?

Отправной точкой для написания статьи послужило сообщение компании IDC о том, что по состоянию на апрель 2011 г. на складах поставщиков образовались слишком большие запасы ноутбуков, которые вместе с товаром, находящимся в пути, оценивались примерно в 400 тыс. коробок. Мы решили по возможности разобраться в сложившейся ситуации и в ходе подготовки этого материала поинтересовались точкой зрения представителей всех вовлеченных в события сторон – вендоров, дистрибьюторов, реселлеров, аналитиков. В результате сложилось некое общее видение происходящего, о чем мы и поговорим дальше.

Кто как считает?

Для начала о самом сложном – о подсчетах. Общаясь с представителями разных компаний мы убедились, что каждый видит рынок под своим углом зрения, соответственно продажи, динамику, остатки и собственно тяжесть ситуации все оценивают по-разному. Разница между оптимистами и пессимистами – примерно в полтора раза. Поэтому хотелось бы подчеркнуть, что используемые в тексте цифры ориентировочные и приводятся исключительно для иллюстрации.

Итак, вкратце, кто и что считает на украинском рынке мобильных ПК? Собственно компания IDC в своей работе ориентируется прежде всего на производителей. Она оперирует данными об их отгрузках в страну, т.е ее основная задача считать товар, который был продан в страну. Цифры, которые ей предоставляют вендоры, могут не вполне соответствовать действительности, а некоторые компании и вовсе не раскрывают своих данных – в таких случаях используются косвенные сведения. Компания GfK оценивает продажи техники через розничный канал – путем прямого анкетирования ряда торговых точек и использования статистических методов. Поэтому ее цифры также имеют свои погрешности. Наконец есть Ассоциация предприятий информационных технологий Украины (АПИТУ) – по сути объединение крупнейших дистрибьюторов, которые помимо всего прочего ежемесячно подают туда некоторые сведения о своих продажах в канал.

Говоря упрощенно, IDC считает продажи вендоров, АПИТУ – дистрибьюторов, а GfK – розницы. То есть теоретически, исходя из их данных, общая картина должна складываться. Однако, считают они разное и каждый по-своему. В силу различных причин никто из них не имеет доступа к исчерпывающей информации от всех участников даже наблюдаемого сегмента цепочки поставок. Кроме того, все предоставляемые им сведения принимаются на веру. И хотя после они перепроверяются, с целью минимизировать возможные, умышленные и неумышленные неточности, погрешности и т.п., итоговые цифры предназначены прежде всего для оценки рынка постфактум. Понятно, что больше всего всех интересуют прогнозы, но тут они, как и в любой другой сфере, не могут претендовать на абсолютную точность.

Наконец, следует учитывать, что во всех упомянутых случаях полные отчеты со всеми необходимыми комментариями стоят денег, а потому доступны лишь компаниям, готовым за них платить. Большинство же участников рынка оперирует обрывочными сведениями, слухами и т.п. И всегда находятся желающие так сказать половить рыбку в мутной воде, иными словами извлечь из этого свою выгоду. Все это следует учитывать каждый раз, когда сталкиваешься с какими-то бы ни было оценками рынка и тем более прогнозами.

О ноутбуках и складах

Итак, как уже было сказано, все оценивают рынок по-своему. Да и ситуация от компании к компании разнится иногда весьма существенно. Тем не менее, большинство наших собеседников, говоря о количестве нереализованных ноутбуков, сошлись во мнении, что они избыточны. Имеющихся запасов продукции хватит на 3-4 месяца, при норме 6-8 недель.

Исходя из средней стоимости реализуемого ноутбука в районе 450 долл. (ведь склады в целом соответствуют структуре спроса и основную часть в обоих случаях составляют бюджетные модели) можно прикинуть, что цена вопроса составляет примерно 180 млн. долл. Это очень много по меркам не только отдельных компаний, но и всего рынка.

По данным киевского офиса IDC, такого не было даже в конце 2008 г., когда мировой финансовый кризис докатился до нашей страны. Тогда, по данным Владимира Позднякова, регионального менеджера IDC в Украине, Беларуси, Молдове и странах Закавказья, товарные запасы не превышали 300 тыс. коробок.

Закончилось все, как мы помним, застоем на рынке, крупными распродажами, большими потерями для игроков и различными пертурбациями. Но тогда был кризис. Что же сейчас привело к такому перегреву рынка? Рассмотрим ситуацию в ретроспективе. После обрушения гривны в упомянутом уже 2008 г. ценники на ноутбуки в национальной валюте выросли вдвое и продажи практически остановились. Похожая ситуация была в большинстве товарных сегментов. Между тем ноутбуки в этом смысле оказались одной из самых проблемных категорий, поскольку стоят они дорого, а морально устаревают быстро. В той ситуации единственным возможным выходом стали распродажи, или как еще это называют «слив», когда запасы реализуются нередко ниже закупочной цены, лишь бы освободить склады и вернуть в оборот вложенные в них деньги. Не все украинские компании тогда справились с ситуацией одинаково хорошо. Некоторые из них, имея серьезную кредитную нагрузку, обанкротились и вынуждены были закрыть или отдать бизнес за долги.

Однако не смотря на все это, мы говорим о ноутбуках, которые в последние годы были двигателем рынка ИТ и едва не единственной категорией, почти все время показывавшей положительную динамику. Так по данным IDC их поставки в 2010 г. увеличились почти на 150%, по сравнению с 2009 г., а рыночная доля превысила 64%. Думается не последнюю роль в этом сыграли в том числе и существенное снижение цен и выпуск производителями новых, бюджетных серий, благодаря чему мобильные ПК по доступности стали сравнимы с настольными.

Следует оговориться, что в конечном счете от такого развития событий выиграли в основном потребители, получившие возможность покупать очень дешево. Достаточно вспомнить, что за последние 2-3 года минимальная цена на ноутбуки упала примерно вдвое и сейчас уже никого не удивишь устройством за 3 тыс. грн. Сами же производители и продавцы стали заложниками ценовых войн, когда главным аргументом в конкурентной борьбе является его величество «прайс». Дизайн, бренд, новаторские находки – все это в сознании массового покупателя вытеснили девятки в конце очередного акционного предложения.

По словам Андрея Губинского, руководителя отдела продуктовой категории «Ноутбуки и ПК» компании «Юг-Контракт», по сути сейчас все свелось к прямой ценовой конкуренции и покупатель обращает все меньше внимания на бренд. Последний сохраняет еще хоть какое-то значение только в среднем и высоком ценовых сегментах.

Понятно, что о хороших доходах в подобной ситуации говорить уже не приходится. Как сообщила Юлия Ратушная, руководитель отдела закупок компании Elko Kiev, с тех пор, как стали образовываться такие остатки на конец отчетного периода, нормального заработка в канале уже нет. Потому что когда складские запасы существенно превышают реальную потребность, цена снижается – лишь бы побыстрее вернуть в оборот вложенные средства.

Возвращаясь к событиям прошлого, после депрессивного 2009 г. ожидания игроков рынка и прогнозы аналитиков были довольно пессимистичными. Но начавшийся 2010 г. показал неожиданно хорошую динамику и после несколько дефицитного первого квартала многие компании ухватились за ноутбуки как за спасательный круг и принялись с удвоенными усилиями наверстывать упущенное. Поставки стали расти стремительнее продаж, уступая лишь аппетитам.

А тут еще и амбициозный новичок появился на рынке – компания Lenovo в конце 2008 г. открыла свой офис в Украине и решительно ввязалась в борьбу за проценты рыночной доли. Поистине необъятные ресурсы китайской экономики и наработки купленного некогда профильного подразделения IBM давали ей весомые преимущества. Отметим, что до прихода Lenovo расстановка сил на украинском рынке ноутбуков в целом была паритетной – первые места традиционно делили тайваньские производители, за ними следовали корейский, американские и японские. Продажи росли вместе с рынком и событием можно было считать редкие перестановки в ТОП5 вендоров. Но после кризиса все смешалось, Lenovo стала упорно рваться в лидеры, а тут еще и неожиданно оживший спрос… одним словом началась гонка за бонусами.

В итоге потенциал рынка был сильно переоценен. Сезон Back-to-School прошлого года был хоть и не таким ярким, как бывало, но в целом вполне успешным. Примерно то же наблюдалось и в конце года, на Рождественские праздники. За год, по оценкам игроков рынка, было реализовано немногим более миллиона ноутбуков, поставки же в страну при этом превысили 1,5 млн.

Складские запасы росли, и все бы ничего, учитывая годовой рост продаж в районе 40%, если бы не пресловутый политический фактор. С начала 2011 г. вступил в силу новый Налоговый кодекс. Правительство, рассчитывая залатать бреши в бюджете, усилило давление на бизнес. По объективным и не очень причинам стали расти цены на продукты, предметы первой необходимости, существенно подорожало топливо… И как следствие спрос на компьютерную технику начал снижаться.

Тут надо учитывать, что мы говорим о процессах в динамике. Продажи в годовом сравнении растут, но не так стремительно, как кому-то возможно хотелось бы. А складские запасы – это деньги, которые не работают, и потому из потенциального источника прибыли они быстро превращаются в обузу.

Объемы продаж в первом квартале 2011 г. также увеличились в годовом сравнении. По приблизительным оценкам рост составил около 15%, в результате чего было реализовано около четверти миллиона ноутбуков.

Украинский рынок мобильных ПК
в I квартале 2011 г., тысячи штук
  АПИТУ IDC GfK
Sell-in 233,7 305,5 -
Sell-out 245,5 - 360
Stock + Transit 266,1+ 147,1 400 -

Сейчас идет второй квартал – традиционно самый слабый в году, поскольку летом ноутбуки не тот товар, который интересует покупателей больше всего. Сейчас на это накладываются неясные перспективы экономики… В тоже время на полках лежит товар, который с учетом накладных расходов становится все дороже. Но исходя из реальных перспектив, чтобы очистить склады, его снова придется распродавать и нести убытки.

Даже если исходить из умозрительных 10% скидки – на общих объемах нереализованных остатков получается почти 20 млн. долл. Кому-то с этими деньгами придется расстаться. Причем, как показывает практика, основные потери в таких случаях обычно несут дистрибьюторы и вендоры.

По этому поводу Николай Антонюк, продакт-менеджер по ноутбукам компании MDM, заметил, что дилер в большинстве случаев находится в выигрышной позиции, поскольку у каждого вендора есть минимум три дистрибьютора. Последние же имеют четкие обязательства и за их невыполнение вендор может применить санкции.

По словам же Юлии Ратушной, реселлеры сейчас подходят к закупкам более взвешенно. Они уже не заказывают так много, как раньше, берут преимущественно ограниченное количество и в ассортименте. Меняется привычный уклад. Время безудержного роста рынка и безоглядного оптимизма давно прошло и к планированию своих продаж надо подходить трезво рассчитывая собственные возможности.

Продать нельзя сливать

Николай Антонюк
продакт-менеджер по ноутбукам компании MDM

По моим оценкам продажи ноутбуков через дистрибьюторский канал составили в 2010 г. около 900 тыс. плюс прямые контракты розницы. В первом квартале 2011 г. sell-out вырос в годовом сравнении где-то на 14-15%. Думаю по итогам года рынок мобильных ПК достигнет 1,3 млн. единиц.

 

Продать нельзя сливать

Александр Грабовецкий
директор по развитию бизнеса компании KM Disti

Борьба вендоров за рыночную долю привела к перетариванию складов дистрибьюторов. А если к этому добавить еще товарные запасы партнеров второго уровня и розницы, то нереализованных остатков хватит больше чем на квартал, при норме максимум 2 месяца. Основную часть составляют модели low-end, стоимостью до $400 c экраном 15 дюймов.

 

Продать нельзя сливать

Андрей Губинский
руководитель отдела продуктовой категории «Ноутбуки и ПК» компании «Юг-Контракт»

Продажи в 2010 г. показали хороший рост, второе полугодие вплотную приблизилось к уровню 2008 г., а в целом за год было реализовано около 1 млн. мобильных ПК. Однако потенциал рынка на фоне негативных экономических ожиданий был переоценен.

 

Продать нельзя сливать

Кирилл Красовский
управляющий отдела персональной компьютерной техники компании MTI

На конец I квартала 2011 г. нереализованные остатки плюс транзит превысили 400 тыс. единиц, при норме для нашего рынка – 200-250 тыс. Причиной этому стала конкурентная борьба вендоров и неспособность дистрибьюторов договориться между собой и на время ограничить заказы.

 

Продать нельзя сливать

Владимир Поздняков
региональный менеджер IDC в Украине, Беларуси, Молдове и странах Закавказья

Рынок ноутбуков в Украине сейчас сильно перегрет. К этому привела неправильная канальная политика ряда вендоров, которые сильно вредят рынку всевозможными акциями и специальными ценами для розничных сетей, а также снижение потребительского спроса из-за ухудшения экономической ситуации в стране.

 

Продать нельзя сливать

Юлия Ратушная
руководитель отдела закупок компании Elko Kiev

С тех пор, как стали образовываться такие остатки на конец отчетного периода, нормального заработка в канале нет. Когда складские запасы превышают месячную потребность, начинаются распродажи любой ценой, лишь бы побыстрее вернуть вложенные средства.

 

Что дальше?

Подводя черту, что мы имеем на сегодняшний день? Аномальные складские запасы у дистрибьюторов и вендоров, которые в сложившихся условиях быстро реализовать не получится. Как уже упоминалось, не у всех ситуация одинаково плохая, но в случае если у кого-то не выдержат нервы и начнется «слив», на время продажи у всех упадут. Так что так или иначе пострадает каждый.

Именно поэтому Александр Грабовецкий, директор по развитию бизнеса компании KM Disti, полагает, что лучший вариант развития событий – это если дистрибьюторы с чрезмерными запасами сократят или на некоторое время приостановят размещение заказов у вендоров и попытаются с минимальными убытками распродать склады. Той же точки зрения придерживаются большинство его коллег.

Не стоит забывать, что уже и под Back-to-School заказы пора делать. Ведь с учетом особенностей длинной логистической цепочки от момента заказа до прибытия ноутбуков в страну в стандартном случае (т.е. при доставке по морю) проходит 1,5-2 месяца. Поэтому товар под продажи в августе заказывается уже сейчас. И это не считая возможных новых сюрпризов от государства в лице таможни и прочих контролирующих и регулирующих органов, которых никогда нельзя исключать из уравнения.

А осенью традиционно пойдут обновления модельных рядов и под горячие новинки тоже неплохо бы зарезервировать деньги и место.

Поэтому склады очищать надо, и чем раньше, тем лучше. Прибыли это не приносит, но с течением времени суммы убытков могут вырасти до критических.

По сути сейчас уже не важно на кого возложить основную часть вины за просчеты в планировании. Производители склонны винить конкурентов и аналитиков, дистрибьюторы – и тех и других… Каждому надо научиться думать своей головой и не винить в своих ошибках внешние факторы. Рыночная экономика живет конкурентной борьбой и доходы одних строятся на недоимках других.

Конечно, было бы замечательно, чтобы аналитики имели возможность делать прогнозы, которые всегда сбываются. Чтобы дистрибьюторы могли сесть за один стол с вендором и договорится о реальных планах продаж. Чтобы экономическая ситуация в стране была стабильной, а ее граждане – состоятельными и охотно покупали последние новинки техники. Но исходить надо из реалий.

Единственным разумным выходом, по мнению наших собеседников, представляется хотя бы на время оставить непомерные амбиции и вспомнить, что задача любого бизнеса – зарабатывать деньги. Всем участникам рынка следует трезво подойти к оценке собственных продаж и нереализованных остатков.

К примеру, управляющий отдела персональной компьютерной техники компании MTI, Кирилл Красовский, считает, что производителям стоит более реалистично подходить к оценкам рынка, а дистрибьюторам не гнаться за бонусами вендоров и хорошо просчитывать сколько они реально могут продать. Поскольку в противном случае не избежать новых потерь.

В результате кто-то может совсем отказаться от этого некогда прибыльного направления, у вендоров могут произойти изменения в составе дистрибьюторов. Но дело не в этом. Дело в том, что ситуация на рынке сейчас сильно зависит от политических и экономических факторов и любая нестабильность может привести резкому росту долгов дистрибьюторов перед вендорами. А там и до новых банкротств недалеко. Поэтому главное сейчас – холодный расчет и продуманное планирование закупок.

Продать нельзя сливать

Александр Шибанов
категорийный менеджер по ноутбукам Департамента персональных компьютерных систем (PSG) Hewlett-Packard в СНГ

Если в штуках украинский рынок ноутбуков в 2010 г. вырос довольно серьезно, то в денежном выражении меньше. Связано это со снижением средней цены. Соответственно сейчас товарных запасов больше всего именно в дешевом сегменте. Основная масса – это конечно же 15-дюймовый сегмент, хотя есть серьезные запасы и по нетбукам, так как постепенно доля их на рынке снижается.

Продать нельзя сливать

Юрий Василишин
менеджер отдела снабжения ООО «Техника для бизнеса»

По моим наблюдениям, примерно 400 тысяч из поставленных в 2010 г. ноутбуков были практически лишними. Именно по этой причине переход в 2011 г. состоялся с обременяющим стоком. По сравнению с прошлыми годами, показатель отличается существенно, поскольку продукции было ввезено значительно больше, чем удалось продать, даже с учетом неплохого IV квартала.

 

Продать нельзя сливать

Андрей Букреев
менеджер направления мобильных ПК представительства Acer в Украине

К сожалению, предпосылок верить в благоразумие конкурентов сейчас нет – никто не желает отказаться от пусть сомнительной, но моментальной выгоды в пользу стабилизации рынка. Поэтому скорее всего выход из оверстока (оверсток – излишний запас, Прим. ред.) будет болезненным и долгим.

 

 

Продать нельзя сливать

Валерий Базыленко
директор по продажам ASUS в Украине

Мы очень надеемся, что здравый смысл менеджмента украинских дистрибьюторов, принимающих решения о заказах новых партий товара, будет преобладать над необоснованными амбициями некоторых производителей, жаждущих любой ценой получить большую долю на локальном рынке… В противном случае мы можем стать свидетелями реальных банкротств украинских ИТ-компаний, неспособных рассчитаться с поставщиками по своим обязательствам. Ситуация довольно критична, т.к. сегодняшние цены не всегда могут обеспечить должный уровень рентабельности для покрытия постоянных расходов подразделений дистрибуции.