Послесловие к Исаеву

С интересом почитал в предпоследнем номере КО статью Владимира Исаева "Украинские ноутбуки: есть ли шанс". Тематика эта мне очень близка, так что после прочтения вспомнились некоторые мысли насчет ее, и появилось желание поделиться ими с вами.

Первым делом вспомним, "откуда есть пошел" украинский ноутбук. Бизнес локальной сборки зародился в те времена, когда ноутбуки были высокомаржинальным продуктом, и существовал значительный ресурс для экономии за счет самостоятельной сборки. Украинские бренды обосновались в низу ценовой шкалы и предлагали самые доступные (иногда - единственно доступные украинскому потребителю) мобильные компьютеры. Однако агрессивное снижение цен А-брендами ликвидировало этот ресурс, и Володя совершенно точно показывает, что локально собранный ноутбук в итоге обходится даже дороже, чем ввезенный готовым, особенно с упразднением ввозных пошлин.

Вопрос о национальной сборке почему-то всегда подается в таком ключе, как будто речь идет о сохранении редких видов животных - как нечто среднее между социальной ответственностью и благотворительностью. Тем не менее, мы говорим о рынке, о бизнесе - вещах достаточно жестких, прагматичных, сентименты здесь неуместны. Главный человек на рынке - потребитель, и ключевым вопросом, фундаментом для всех дальнейших рассуждений является его интерес и выгода. Так что же локальные сборщики могут предложить покупателю, на что не способны глобальные?

Традиционно это была низкая цена, но сейчас она уже может быть в лучшем случае такой же, как у мировых производителей, а в этой ситуации потребитель автоматически отдает предпочтение более сильному бренду - это аксиома маркетинга. Самым очевидным в таком случае шагом является пресловутое "укрепление бренда", под которым опять же в лучшем случае подразумевается массированное рекламное вливание в рынок. Но при всей важности и эффективности рекламного инструмента не стоит забывать, что бренд - это тонкий симбиоз продукта, продвижения, истории и еще многих компонентов. Поэтому результативность кампаний гасится продуктом, который обычно такой же, как у других, да и история бренда не может дать убедительного ответа на базовый вопрос, который мучает в таких случаях потребителя: "А он (ноутбук) не сломается?"

Есть еще один вариант "игры на понижение", который в определенных случаях дает результаты. Это взлом сложившейся классовой структуры рынка, предложение продуктов более высокого класса по цене более низкого. Но и для этого приема на рынке ноутбуков практически нет возможностей. Покупатель ноутбука А-бренда уже может получить АБСОЛЮТНО ВСЕ, что ему может понадобиться за цену до $1000, если речь идет о среднем формате, конфигурации за $700-800 также вполне достаточны для повседневной работы. В крупном и ультрапортативном формате также есть приемлемые решения за такие деньги. Все, что дороже - это достаточно сложные технические решения, поэтому трудновоспроизводимые за меньшие деньги (так, легковесность и автономность Sony VAIO TZ, или сверхтонкую конструкцию Apple MacBook Air принципиально невозможно воспроизвести, пользуясь более дешевыми материалами и комплектующими). Последние оставшиеся ниши, в которые можно "опустить" бывшие доселе дорогими продукты, как раз сейчас успешно "доосваивают" те же А-бренды.

В нынешней ситуации локальный сборщик оказывается в очень невыгодном положении по одной простой причине - он не может в достаточной степени влиять на потребительские характеристики продукта. Он не может создать оптимальный для текущей ситуации дизайн, форм-фактор, конструктив. Почему? Потому, что не он проектирует шасси. В лучшем случае он может выбирать между несколькими типовыми продуктами, которые предлагает завод, в худшем - покупать тот единственный, который завод согласится отгрузить в достаточно малом количестве. Поэтому о таких основополагающих для строительства бренда вещах, как преемственность поколений продукта, общность линеек, даже говорить не приходится. В дополнении к этому, последнее, о чем заботятся заводы, выпускающие баребоны, - это соответствие их продукции трендам, тем более локальным. Во главу угла при проектировании в данном случае ставится технологичность производства, оптимизация под возможности производственного оборудования, использование готовых наработок.

В этом отношении положение локальных сборщиков очень похоже на ситуацию с телефонами марки Fly, которая точно так же выискивает на китайских заводах интересные с ее точки зрения продукты, контрактует OEM-производство, доставляет продукты и продает. Ни один из ее продуктов не похож на предыдущий и на следующий, вся компания работает только на одномоментные продажи, из довольно значительных рекламных расходов ничего не аккумулируется в виде бренда, и хотя продукция, особенно сейчас, неплоха, стоит прекратить рекламировать ее - и продажи тут же рухнут, причем практически необратимо. И это при том, что компания не локальная, а международная, и вовсю использует принцип "на класс дешевле", поскольку на рынке телефонов классовая структура поддерживается достаточно четко. На ноутбучном она уже почти утеряна.

Теперь о "гибкости реагирования на изменение запросов пользователей и предложении им нестандартных конфигураций". Это такая байка, которой тешат себя на сон грядущий локальные сборщики, даби кошмары не снились. С объективной реальностью она имеет столько же общего, сколько и сказка о Белоснежке и семи ноутбуках. В наши дни у пользователей только один запрос - чтобы от них наконец-то отстали со всеми этими конфигурациями, в особенности - нестандартными. В порядке эксперимента предлагаю скормить нашему Хотлайну запрос на какую-то из ходовых моделей ноутбуков, к примеру, Dell Inspiron 1525 - у вас есть хороший шанс получить порядка 30 (!!!) конфигураций. Умножаем на количество прямо конкурирующих моделей, порядка 10, и получаем полный дурдом. Пользователю в нем разобраться нереально, нам, экспертам, протестировать все конфигурации, чтобы разложить все по полочкам - тоже. Поэтому выбор конфигурации происходит либо случайно (я в таких случаях просто закрываю глаза и щелкаю мышкой где-то в таблице ссылок), либо сначала выбирается "тушка" из соображений эстетики и эргономики, а затем - нужная ее конфигурация, практически без сравнения с конкурентами. Иначе - никак; сравнить и сопоставить все варианты решительно невозможно. Я давно уже ратую за жесткое ограничение количества конфигураций одной модели до 2-4 - иначе ее просто нельзя корректно позиционировать и классифицировать.

Что же делать локальным сборщикам в таком случае? Как это ни банально - думать. Изобретать и создавать продукты, аналогов которым нету, и которые могли бы быть востребованы рынком, и далее - искать способы воплотить их "в железе". Возможности успешно выпускать "просто ноутбуки" для этих компаний, я считаю, уже нет. И инициатива Intel здесь не поможет - даже эта компания не в силах повернуть время вспять и вернуть старый уровень цен и маржи на продукты глобальных компаний. А суть проблемы именно в этом.