Крестовый поход Microsoft

Рынок интернет-рекламы, похоже, не замечает проблем в мировой экономике – его оборот уже достиг 40 млрд долл., а по прогнозам в ближайшие 2–3 года он может удвоиться. Весьма целеустремленно в отношение этого сегмента настроена и Microsoft, что еще раз подтвердил недавно проведенный компанией форум Advance 08.

Новый бренд в портфолио

Билл Гейтс и топ-менеджеры ведущих американских интернет-торговцев представляют программу Live Search Cashback

Отныне вся рекламная деятельность компании будет представлена одним брендом – Microsoft Advertising, под которым объединятся все ее продукты и сервисы для рекламодателей, издателей и агентств. Им станет управлять подразделение Advertiser and Publisher Solutions Group (APS) во главе со старшим вице-президентом Брайаном МакАндрюсом (Brian McAndrews). Ранее он руководил aQuantive и перешел в Microsoft после ее поглощения. «С помощью Microsoft Advertising мы превратим все наши активы в сфере цифровой рекламы в унифицированный набор инструментов, позволяющий клиентам просто управлять сложными рекламными кампаниями», – заявил г-н МакАндрюс.

Под этим брендом объединятся такие рекламные технологии, как Atlas, AdECN, adCenter, DRIVEpm, Massive, ScreenTonic, а также медиа-активы компании. В результате пользователи смогут управлять своей рекламной деятельностью на самых разных платформах, включая MSN, Windows Live, Xbox, Office Online, Live Search и других сайтах, принадлежащих Microsoft, общая аудитория которых составляет более 550 млн человек.

Как сообщается, главной особенностью предлагаемого инструментария является возможность простого доступа к сильно фрагментированной аудитории на различных аппаратных платформах, и это становится крайне важным. Так, по данным исследования, проведенного MTV, Nickelodeon и Microsoft, свыше трети британских и американских подростков уже воспринимают игровую приставку как независимый аксессуар в своем стиле жизни. Кроме того, все больше людей выходят в сеть не с ПК или ноутбука, а с игровой консоли или мобильного телефона. При этом должны выиграть и потребители рекламы, потому что они будут видеть предложения, более соответствующие их интересам.

Агрессивное расширение

Брайан МакЭндрюс: «Microsoft Advertising облегчит нашим клиентам управление сложными рекламными кампаниями»

В своем выступлении Брайан МакЭндрюс сделал акцент на том, что его подразделение за минувшие 12 месяцев показало впечатляющие результаты. Напомним, что в мае 2007 г. Microsoft приобрела фирму aQuantive, создателя пакета для управления рекламными кампаниями Atlas. За год были подписаны соглашения со 100 новыми издателями на использование этого продукта, включая CNBC.com, Digg, EDGAR Online, Facebook, IAC, Viacom, Comedy Central, Paramount Pictures и Wall Street Journal Digital Network. Последней крупной сделкой стал договор с британской компанией MoneyFacts. Сейчас при помощи технологии Atlas демонстрируется до 7,6 млрд рекламных сообщений в день, что составляет 88 300 показов в секунду, а их общее число недавно достигло отметки в пять триллионов.

В то же время сеть DRIVEpm, которая позволяет рекламодателям и издателям увеличить возврат инвестиций от своих кампаний, готовится к запуску на международных рынках от Бразилии до Скандинавских стран. Сейчас она уже работает в США, Австралии и Западной Европе.

Также за прошлый год были сделаны еще несколько приобретений, включая обменную сеть для рекламы AdECN, а также компании YaData и Rapt. AdECN представляет собой аукцион по продаже площадей для издателей, агентств и рекламодателей. Израильская фирма YaData специализировалась на решениях для анализа поведенческого таргетинга, позволяющего заказчикам проводить более сфокусированные рекламные акции. Купленная в марте Rapt создала ПО для управления продажами, активами и доходами от рекламы для специализированных агентств. Вскоре этот продукт будет интегрирован в Atlas Suite.

Новые продукты и планы на будущее

Весьма большое внимание на выставке уделялось рекламе на мобильных устройствах, для которых были представлены две новые услуги по размещению баннеров через Windows Live for mobile во Франции, Испании, Великобритании и США. Подобные сообщения будут показываться в приложениях Live Messenger и Live Hotmail, а также подписчикам премиум-контента MSN Mobile в тех же странах. В этом же году сервис станет доступен в Германии, Италии и Нидерландах. Вся реклама для мобильных приложений соответствует требованиям ассоциации мобильного маркетинга Mobile Marketing Association (MMA).

Логотип программы Microsoft Live Search Cashback

Сервис Windows Live for mobile значительно расширил географию своего присутствия – с 22 до 49 стран. Сейчас, по заявлениям компании, услугами Live Hotmail, Live Messenger и Live Spaces пользуются 430 млн человек. Среди первых рекламодателей на мобильных устройствах уже отметилась служба доставки FedEx. Также Microsoft объявила о планах предоставить возможность клиентам управлять своими контекстными кампаниями в Windows Live Search Mobile через Microsoft adCenter.

Еще одной интересной технологией является Engagement Mapping – в настоящее время она тестируется крупнейшими американскими рекламными агентствами. Эта система отчетности позволяет отслеживать всю историю контактов пользователя с рекламными и маркетинговыми сообщениями на различных сайтах и по разным каналам распространения. После того, как ее концепция была представлена три месяца назад, бета-тесты входящего в нее продукта Engagement ROI показали интересные результаты, которые ставят под сомнение принятые сейчас стандарты, учитывающие только последний контакт рекламы с пользователем до покупки.

В целом Брайан МакЭндрюс обозначил три ключевых направления для работы его подразделения в этом году: улучшить показатель ROI для клиентов, демонстрировать большую инновационность при создании новых продуктов и увеличивать свой опыт в индустрии, наращивая портфолио успешных решений бизнес-задач клиентов.

По его словам, в течение следующего года потребители смогут воспользоваться всеми преимуществами объединенной службы продаж, которая будет предлагать как типовые решения, так и индивидуальные консультации. Кроме этого, в разработке находятся несколько инновационных продуктов в разных областях, включая поиск, предоставляющих дополнительную ценность для клиентов.

Новые технологии, у которых пока нет коммерческого применения, создаются в Microsoft adLabs. Одна из них носит кодовое имя LifeStages (жизненные стадии) и служит для того, чтобы разделять пользователей Windows Live Spaces на различные категории в зависимости от того, на каком жизненном этапе они находятся, например, «только закончил колледж» или «планирует завести детей». Информация будет собираться на основе записей в блогах и фотографий из их альбомов.

На форуме демонстрировались и весьма необычные концепты, например, совместная разработка Microsoft, MediaCart Holdings и Wakefern Food Corporation, представляющая собой компьютеризированную тележку для супермаркета. Она оборудована специальным экраном, на котором во время прогулки по магазину будет демонстрироваться реклама. С помощью технологии Microsoft Atlas посетитель увидит сообщения, основанные на его предыдущих покупках и онлайновом списке заказов, хранящихся на персональной карте клиента.

Реклама, не ограниченная окном браузера

Марк Крозе: «ROI рекламы на Xbox значительно больше, чем обычной „браузерной" рекламы»

Большие надежды Microsoft возлагает и на свои планы показывать рекламу не только через браузеры обычных ПК, но и на различных мультимедийных продуктах. Об этих инновационных носителях рассказал в своем выступлении Марк Крозе (Mark Kroese), старший менеджер группы Advertising Business Group (ABG), входящей в подразделение Entertainment & Devices (E&D).

ABG фокусируется на использовании рекламных возможностей в играх, видео, музыке и на мобильных устройствах. Несмотря на то что на данный момент традиционная браузерная реклама занимает более 90% рынка, доля инновационных носителей постоянно растет. При этом г-н Крозе отметил чрезвычайную эффективность отдельных платформ в достижении определенной целевой группы. Так, по его словам, игровая консоль Xbox используется для взаимодействия с мужской аудиторией от 18 до 34 лет. Можно ее конкретизировать и еще больше, например, показывать рекламу тем, кто только что купил видео через Xbox marketplace.

Глава ABG назвал три основных фактора, на которые нужно обратить внимание рекламодателям, сомневающимся в жизнеспособности таких необычных приемов работы с заказчиком. Первый – размер аудитории, заинтересовавшейся коллекцией игр, фильмов, музыки и мобильного контента, доступных на сайтах Microsoft, составляет более 100 млн уникальных посетителей в месяц, а это больше, чем у многих кабельных операторов. Второй – высокая степень отдачи от рекламы, благодаря большой вовлеченности потребителей. Г-н Крозе приводит цифры по параметру CTR (click-through rate, процент кликов на рекламу) для Xbox Live, который составляет 12%, что в 24 раза больше среднего для баннерной рекламы показателя 0,5%. И третий – те заказчики, которые уже воспользовались инновационной платформой Microsoft, говорят о хорошем возврате вложений в нее.

Работы над новыми предложениями для «вне-браузерной» рекламы ведутся в рамках концепции Connected Entertainment (соединенного развлечения), озвученной Робби Бахом (Robbie Bach), главой подразделения E&D. Она заключается в том, что каждый потребитель хочет видеть перед собой одну и ту же информацию на трех экранах: телевизора – в своем доме через Xbox, монитора – через обычный ПК и на дисплее MP3-плеера или мобильного телефона. Эта идея перехода медиасодержимого через разные форматы на различных устройствах интересует и рекламодателей, желающих, чтобы их сообщения следовали за клиентом.

Миссия группы ABG, по мнению ее главы, заключается в создании для рекламодателей легких инструментов для покупки и управления такими смешанными кампаниями. Также в Microsoft работают над тем, чтобы сохранить возможность использовать рекламные материалы для разных платформ без необходимости вносить в них дорогостоящие изменения.

Стоит отметить, что инновационными продуктами от Microsoft ABG уже пользуются такие компании, как Nissan, McDonald's и Nike.

Новая бизнес-модель для поисковой рекламы

Очевидно, противостояние с Google получит интересное продолжение после того, как на конференции Advance 08 председатель правления Microsoft Билл Гейтс объявил о программе денежного поощрения пользователей и рекламодателей ее сервиса Live Search. Согласно этой инициативе потребители, которые для поиска и покупки нужного им товара воспользуются программой Live Search Cashback, смогут получить материальное вознаграждение. Сервис построен на технологии, полученной Microsoft при покупке компании Jellyfish в октябре 2007 года. К нему уже присоединился ряд известных розничных продавцов, включая Barnes&Noble.com, Overstock.com и Sears, а общее предложение от участников составит 10 млн позиций от более чем 700 торговцев, в том числе 13 из 40 крупнейших в США.

Еще одним интересным продуктом обещает стать Live Search Farecast, включающий технологии компании Farecast, которую Редмонд приобрел в апреле нынешнего года. Этот туристический сервис позволит посетителям выбирать наиболее выгодные предложения по авиабилетам, предсказывая лучшее время для покупки и получать подробные сведения о маршруте. В дальнейшем Microsoft планирует добавить туристические предложения в программу Live Search Cashback.

В своей речи по этому поводу Билл Гейтс отметил: «Мы уверены, что интернет-поиск способен приносить гораздо больше пользы и потребителям, и рекламодателям, чем это происходит сегодня, и видим в программе Live Search Cashback одну из таких возможностей. Наша цель – сделать из этого сервиса самый привлекательный коммерческий продукт в Сети». Многие эксперты индустрии уже высказали сомнения по поводу его рентабельности, но понять желание Microsoft первой «застолбить место» не сложно. По данным eMarketer, рынок онлайн-продаж в США вырастет до 335 млрд долл. к 2012 г., а уже сегодня 68% всех покупок в Интернете начинаются с поискового сайта. Аналитики подсчитали, что каждый день в США задается 3,7 млрд запросов, связанных с торговлей.

По мнению Гейтса, данный бизнес Microsoft должен базироваться на трех китах. Во-первых, предлагать лучшие результаты поиска, фокусируясь на их релевантности. Во-вторых, внедрять новые интеллектуальные инструменты, которые позволят добавить в него ценность в зависимости от целей пользователя, например, покупка, развлечения, навигация, что будет достигаться путем улучшения интерфейса. И в-третьих, изменение экономической модели поиска за счет внедрения вознаграждения как для тех, кто ищет товары или услуги, так и для рекламодателей.

Мероприятие Advance 08 оказалось крайне насыщенным различными анонсами и заявлениями, что еще раз доказывает важность этой темы для Microsoft на нынешнем этапе ее развития.