Клиентская аналитика в ритейле — как монетизировать базу лояльности

Сегодняшние реалии существенно повлияли не только на рост курса валют, но и привели к снижению покупательной способности украинцев. Согласно прогнозу международной консалтинговой компании Euromonitor International, в 2015 г. инфляция увеличится на 3% по сравнению с прошлым годом. Большинство ритейлеров вынуждены искать новые инструменты для повышения эффективности бизнеса, сокращения расходов и создания качественно иных стратегий по работе с клиентами для увеличения своего дохода.

Успех на рынке розничных продаж сегодня во многом зависит от умения компании управлять клиентским опытом (т.е. тем, как клиент воспринимает компанию, ее продукты и услуги) и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. При этом он охватывает все сервисы и услуги, а также любые случаи взаимодействия покупателя с торговой сетью — от захода на страницу ритейлера в социальной сети до непосредственного посещения торговой точки. Несмотря на все сложности, управление клиентским опытом — это вполне посильная задача для торговых сетей, потому что они собирают огромное количество разнообразных данных о покупателях. Но в большинстве случаев эти данные разрозненны, неструктурированны, обладают недостаточным качеством, и содержащаяся в них ценнейшая информация сегодня пока не находит должного применения. Ответом на эти и прочие вопросы может стать внедрение продвинутых ИТ-решений, которые лежат в плоскости бизнес-аналитики, а именно в инструментарии клиентской аналитики.

Однако сегодня все еще существуют предубеждения касательно автоматизации рабочих процессов в этой сфере. Многие торговые сети в Украине предпочитают справляться с возникшими вызовами своими силами, что зачастую трудозатратно, а получение заметных результатов растянуто во времени. Большинство ритейлеров активно разрабатывают программы лояльности, но важная часть этого процесса — это правильное использование полученной информации, а это весьма непростая задача. Оптимальным подходом в данном случае может стать внимательное изучение опыта иностранных компаний, которые давно и успешно внедряют подобные проекты в других странах. Используя информацию, полученную от своих клиентов в рамках программы лояльности, ритейлеры смогут понимать их поведение, разделять на отдельные сегменты в зависимости от их поведения и проводить целевые кампании, направленные на увеличение продаж. Для того чтобы справиться с этой задачей, одних человеческих ресурсов будет недостаточно.

Программа лояльности — это не только действенный инструмент для улучшения взаимодействия компании с клиентами, но и отличная возможность накапливать клиентскую базу и информацию о ней. Как и в любом бизнесе, для того, чтобы больше продать, нужно хорошо понимать своего клиента. На начальном этапе программа позволяет получать первичную информацию о клиенте, но чем больше он совершает покупок, тем больше данных оставляет о себе: что именно он приобретает, как часто, на какую сумму, где территориально, каковы его предпочтения, какова средняя сумма чека и т.д. Подобной информацией, например, не обладают банки и страховые компании, если у них нет возможности ее получать от совместных программ с ритейлерами, однако они хорошо понимают ее ценность.

Таким образом, ритейлеры получают детальный портрет своих клиентов. Как же правильно применять эту ценную информацию для развития своего бизнеса? Во-первых, анализируя полученные данные с помощью аналитических инструментов, можно точно определить, к какому сегменту отнести того или иного покупателя, и выстроить более точные коммуникации с ним, направленные, например, на увеличение суммы среднего чека. Во-вторых, клиентская аналитика позволяет увеличить частоту покупок. Например, сейчас клиент приходит в магазин раз в две недели, а в промежутке ходит к конкуренту. Благодаря более частым целевым коммуникациям и индивидуальным привлекательным предложениям, можно добиться того, чтобы клиент приходил в магазин, скажем, раз в неделю. И, в-третьих, выверенная коммуникационная стратегия позволит удерживать особо ценных клиентов, то есть тех, кто генерирует наибольшую выручку. Безусловно, каждая розничная сеть имеет свою специфику, но и правило Парето никто не отменял: 20% постоянных клиентов приносят розничным сетям 80 % выручки. И этих клиентов нужно сохранять в первую очередь, а еще лучше — строить целевые предложения таким образом, чтобы и остальные сегменты клиентов подтягивать до этого уровня. Определить таких клиентов как раз и помогает анализ базы лояльности благодаря клиентской аналитике.

Компания SAS работает на рынке ритейла почти 10 лет и за это время накопила серьезную бизнес-экспертизу в этом сегменте. Решениями SAS пользуются предприятия самых разных секторов ритейла: продовольственного, непродовольственного (в том числе, в части одежды и обуви, товаров для дома и DIY (do-it-yourself), бытовой техники и электроники), а также онлайн-ритейла (e-commerce).

Рассмотрим несколько примеров из нашей практики. Так, в китайском отделении компании Amway специалисты SAS внедрили решение по прогнозированию спроса и оптимизации товарных запасов для всей цепочки движения товара: от распределительного центра, через уровень складов — и до уровня магазинов и пунктов выдачи товаров. В результате выполнения проекта время пополнения запасов было сокращено на 20%. Также возросла — почти до 97% — удовлетворенность клиентов за счет сокращения задержек доставок. Помимо этого, отмечено снижение товарных запасов на 10% при одновременном уменьшении случаев дефицита товара.

Известный американский fashion-ритейлер DSW Inc. в течение многих лет заказывал обувь для своих магазинов, основываясь лишь на среднестатистических по стране данных по размерам, совершенно не учитывая особенности регионов и предпочтения 20-ти млн покупателей от магазина к магазину. В результате разные категории товаров распродавались с разной скоростью, создавался дефицит. Одновременно вследствие постоянно обновляющегося ассортимента в магазинах скапливалось большое количество товарных остатков, которые они вынуждены были при поступлении новых коллекций распродавать себе в убыток по разным магазинам. Внедрив аналитику SAS, ритейлер вывел свой бизнес на совершенно иной уровень маржинальности за счет эффективного планирования, почти полной ликвидации товарного дефицита и значительного сокращения стоков.

Серьезный эффект можно получить в рознице и за счет грамотного ценообразования. Это хорошо понимал американский фуд-ритейлер Winn-Dixie, внедрив стратегию, направленную на повышение эффективности ценообразования за счет оптимизации розничных цен на разные группы продуктов питания. Это дало большую гибкость в управлении ценами по сравнению с ранее применявшимся подходом на основе стандартных бизнес-правил. Внедрение решения SAS позволило корректно оценивать эластичность спроса, прогнозируемого с точностью не менее 90%, в зависимости от цены товаров, учитывая при этом заранее такие не явные, но связанные с ценой факторы, как праздники, сезонность, каннибализм товаров и другие. Более того, использование предложенного аналитиками SAS сценарного анализа позволило ритейлеру получить дополнительную прибыль за счет гибкого переноса фокуса между тремя возможными сценариями: максимизацией объема продаж, повышением конкурентоспособности по товарной линейке или максимально возможным увеличением прибыли.

Сегодня экономическая нестабильность формирует принципиально новую повестку дня для отечественных ритейлеров — речь идет уже не об увеличении доходов, а о выживании на рынке и сохранении хотя бы своих текущих позиций. Одной из самых приоритетных задач становится удержание существующих и привлечение новых покупателей, оптимизация рынка сбыта, а также управление ассортиментом и ценообразованием. Ответом на эти и прочие вызовы является использование все более продвинутого и персонифицированного маркетинга, инструменты которого лежат в плоскости клиентской аналитики и CRM. С их помощью можно сократить время на анализ клиентской информации и оперативно ее систематизировать, делая клиенту наиболее выгодное предложение с минимальными временными задержками с момента поступления информации о нем в базу данных торговой сети. Украинские торговые сети проводят в среднем 100 маркетинговых кампаний в год, внедрение клиентской аналитики поможет им делать до 1500 кампаний при тех же операционных затратах и несущественном увеличении маркетингового бюджета.

Подобный подход давно и успешно используется ведущими мировыми торговыми сетями. И именно он позволяет ритейлерам смотреть в будущее с уверенностью, не обращая внимания на постоянно изменяющуюся конъюктуру рынка и галопирующую конкуренцию среди продавцов за максимальную долю рынка сбыта.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365