Google подозревают в манипуляциях биржей показов рекламы

Группа американских прокуроров во главе с прокурором штата Техас обновили свою жалобу в суд на Google. Дополнения к иску касаются обвинений Google в использовании приемов по принуждению рекламодателей к использованию рекламных механизмов Google в ущерб остальным.

По утверждению прокуроров, Google использовал секретную программу Project Bernanke (по имени экс-руководителя ФРС США) для того, чтобы манипулировать работой биржи показов AdX. AdX, принимающая ставки Real Time Bidding на показ рекламы, работает как биржа второй цены – то есть рекламодатель, выигрывающий аукцион своей ставкой, платит фактически цену второй ставки. Кроме того, на показ влияют также ограничения, выставленные владельцем площадки – т.н. floor price. Механизм манипуляции, применяемый второй версией Bernanke, заключался, по версии прокуроров, в том, что алгоритм отбрасывал вторую ставку для издателей и таким образом, взяв с рекламодателя second price, отдавал площадке только floor. Разница собиралась в отдельный пул, который использовался для увеличения ставок, размещенных через Google Ads, чтобы те гарантированно выиграли аукцион.

Кроме того, Google использовал прием Dynamic Revenue Share – часто, если чистая ставка (т.е. без учета комиссии Google в 20%), сделанная через Google Ads, могла проиграть аукцион, то комиссия изменялась уже в ходе аукциона, чтобы своя ставка все же выиграла или преодолела floor price. Это работало и в обратную сторону – если рекламодатель делал ставку заведомо большую, чем это было необходимо для победы, комиссия Google могла увеличиться до 30%.

Еще одна тактика, под названием Reserve Price Optimization, использовалась для того, чтобы динамически изменять floor price в зависимости от того максимума, который готов платить рекламодатель. Вообще, рекламодатель в аукционе второй цены поощряется к сообщению максимальной цены, которую готов заплатить – ведь ставки участников неизвестны другим, а победитель в итоге платит не свою ставку, а вторую. RPO полностью нарушало эту работу – специальный алгоритм использовал знание о прошлых ставках рекламодателя, чтобы сгенерировать специальную floor price для него. То есть выиграв первый аукцион со ставкой в $5 при floor 3 и заплатив цену второй ставки в 3.50, в следующий раз первый рекламодатель получал запрос с указанной floor price в 4.90 и при выигрыше платил не 3.50, а уже 4.90.

Использование только Project Bernanke позволило в первый год после запуска заработать Google 230 млн долл. Обратите внимание, что речь идет о 2013 г., когда доход Google составлял суммы в несколько раз меньшие, чем сейчас, и даже на фоне тогдашних 50 млрд годовой выручки от рекламы прибавка выглядит неплохо. Третья версия программы, которая использовала полученные деньги только на площадках, предоставляющих AdX преимущественный доступ к инвентарю, добавляла еще 140 млн в год.

Если у вас возникли ассоциации с казино, то они не очень верны. Скорее, можно провести аналогии с высокочастотным трейдингом, когда трейдеры используют информацию с одной биржи, чтобы забежать вперед реального покупателя на всех остальных и продать ему акции с небольшой наценкой – только в случае с Google подобным занимается сама биржа. Которая, кстати, не отрицает существования Project Bernanke, но утверждает, что его цель – это не то, что вы подумали.

Ссылку даю только для порядка, поскольку все эти детали пришлось вычитывать собственно в тексте иска. И там еще есть что читать.

Google подозревают в манипуляциях биржей показов рекламы

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365