CRM: второе пришествие
30 март, 2004 - 23:00Александр Черников
Общая проблема трансформации и развития бизнеса в трудные времена заключается в том, что очень многие компании предпочитают осторожно или пассивно "следовать за стадом", в то время когда им срочно необходима прежде всего свежая стратегическая идея. Именно поэтому сегодня существует достаточное количество тех фирм, которые успешно справились с внедрением и запуском CRM-системы, но не смогли должным образом использовать заложенный в них потенциал -- не сумели или не захотели перестроить свои привычные процессы работы с клиентом. Парадоксально, что причинами их неудач являются их же прежние успехи и нежелание отказаться от приносившей дивиденды в прошлом тактики, ставшей неэффективной в изменившихся условиях.
Истории неуспеха", как правило, объясняются компаниями задним числом неудачным
выбором внедренцев, сложностью настройки ПО, неприемлемыми значениями ROI (Return
On Investment, коэффициент возврата инвестиций) и т. д. Немногие из них винят
в неудачах собственную организационную структуру или неуместность выбранного аппаратно-программного
решения. В то же время, по мнению Siebel, признанного лидера отрасли, только 20%
успеха обеспечивает непосредственно ПО. На 30% это зависит от персонала и на 50%
-- от правильного построения процессов.
Но было бы неверным всю ответственность перекладывать исключительно на "глупых клиентов". Традиционные CRM-системы (теперь о них уже можно говорить "legasy" -- наследуемые) строились год за годом, увеличивая свою функциональность, но становясь при этом слишком громоздкими, неуправляемыми и дорогими. В какой-то момент, когда заказчики поняли, что им нужна более адаптируемая и гибкая система, все разработки разом морально устарели.
Оказавшись на гребне первой волны "CRM-мании", некоторые софтверные компании успели сделать на ней миллиарды, умело подогревая интерес аудитории и постоянно раздувая функциональность своих продуктов. Прошло достаточно много времени, пока клиенты осознали, что ведущие разработчики "продают мечту, которая не может быть полностью реализована". К тому же, как выразился один из топ-менеджеров компании-клиента, "занимаясь формализацией, где-то по дороге CRM потерял свое R -- Relationship, взаимоотношения".
В первую очередь это касается разработчиков крупных систем. Но не менее виноваты и небольшие компании, включившиеся в гонку "best-of-breed" или осваивавшие низшие ценовые диапазоны.
Лучше всего создавшееся положение прокомментировал один из отраслевых журналов: "Продавцы имеют два уха и один рот и должны использовать их в такой же пропорции. Разработчики CRM-систем об ушах забыли вовсе, заботясь только о том, чтобы кричать клиентам как можно громче и дольше".
Пять волн CRM
Море волнуется раз...
Ранние реализации CRM-систем в середине 90-х гг. были связаны прежде всего
с автоматизацией работы сотрудников отделов маркетинга, продаж и поддержки клиентов.
Здесь доминировали Vantive, Scopus, Clarify и Siebel, предлагавшие в основном
однофункциональные клиент-серверные системы.
Затем началось поглощение компаний. Siebel купила Scopus, Nortel Networks -- Clarify и т. д. Появились многофункциональные "сюиты", рекламируемые как средства "360-градусного обзора", т. е. реализующие все необходимые функции для работы с заказчиками -- маркетинг и аналитику, продажи, поддержку, сервис и call-центры.
Третья волна предполагала организацию самообслуживания клиентов по каналам Internet. Фактически тогда каждый дотком неожиданно для себя стал e-CRM-провайдером. Однако быстро выяснилась слабая сторона этой стратегии -- недостаток интеграции с традиционными системами и методами CRM.
Сейчас заканчивается четвертый период -- изменение архитектуры CRM-систем с тем, чтобы в нее органично вплетались средства Internet. Web-броузеры обеспечили доступ к системе самым разным категориям служащих, практически с любого компьютера, подключенного к Internet. То же касается и покупателей, которые теперь могут самостоятельно инициировать нужную им сделку, завершая ее вместе с сотрудниками компаний.
Наконец, грядущая пятая волна будет связана с построением "клиентоцентрической" архитектуры, предполагающей, что все остальные элементы системы предприятия строятся, прежде всего, вокруг процессов продаж. Появилась и новая аббревиатура для этого -- CMR (Customer-Managed Relationships, взаимоотношения, управляемые клиентом). Вместе с тем остаются сильными позиции call-центров, сервисной поддержки и прочих подразделений, призванных помочь клиенту при каких-либо затруднениях.
Средства аналитики получат дальнейшее развитие, поскольку задачей компаний теперь становится моделирование поведения клиентов и организация в каждом случае схемы продаж специально под него. Это обещает увеличить процент состоявшихся покупок при первом обращении клиентов и уровень их удержания.
Новояз пятой волны
CMR -- не единственная аббревиатура, появившаяся в отрасли за последнее время. Очевидно, что если создается стратегия, ориентированная на клиента, то должны появиться и CFE -- Customer-Focused Enterprise.
Склонные к броским фразам аналитики определили, что современная стратегия CRM строится на "трех D": Discovery, Dialogue and Discipline -- найти клиента, правильно организовать диалог с ним и соблюдать высокую исполнительскую дисциплину.
Эту же мысль выражает акроним LESS (Listen, Examine, Stop and Solve: выслушать клиента, изучить его проблему, остановиться и найти решение), который появился в ответ на безудержную CRM-гонку, уже не приносящую былых прибылей. Игра слов здесь очевидна -- делай меньше, чтобы получить больше.
Считается также, что продавцы должны решить для себя дилемму РТР: Profitable-to-Promise, т. е. следует ли удовлетворять данные требования клиента и насколько выгоден компании тот или иной заказ.
Сходный смысл имеет термин ROC -- Return On Customer, возврат средств, затраченных на работу с каждым клиентом (по аналогии с уже набившим оскомину ROI).
Диверсификация рынка CRM вызывает появление новых видов ПО. Уже в течение трех лет Siebel продает продукты, классифицируемые ею как ERM -- Employee Relationship Management, управление взаимоотношениями с персоналом.
Они построены на близких к CRM принципах и включают три основных компонента -- employee service, learning и performance management, которые позволяют управлять задачами, обучением и производительностью работы персонала.
По утверждению представителей компании, ERM находится сейчас на том уровне, который был характерен для CRM восемь лет назад. Заслуга Siebel -- в создании интегрированного продукта: аналогичную функциональность иначе пришлось бы покупать у доброго десятка разработчиков.
Правда, аналитики и обозреватели отмечают, что это направление сильно смахивает на искусственно созданный рынок (как не раз уже бывало с корпоративными системами), и остается открытым вопрос -- действительно ли это необходимо предприятиям?
Еще одной приметой последних лет является растущее количество вертикальных и горизонтальных
взаимосвязей в корпоративном мире. Этого не было в то время, когда активно создавались
CRM-системы первой волны.
В следующее десятилетие основная борьба переместится в область
оптимизации спроса, что подразумевает соотнесение объемов производства и продаж с уровнем спроса по всей цепочке, от поставок сырья до конечного потребителя. При таком подходе независимое развертывание SCM-, CRM- и ERM-стратегий и технологий уже препятствует достижению цели, вместо того, чтобы помогать этому.
Таким образом, устоявшееся за много лет понятие "цепочка ценности" -- value chain -- должно изменить свой смысл и превратиться в "сеть ценности" -- value network. Эта сеть не может быть построенной раз и навсегда. Она не остается статичной, а становится реконфигурируемой. Конкуренция типа "компания--компания" уступает место конкуренции типа "цепочка--цепочка" -- supply-chain-to-supply-chain.
Одна из технологий, которая будет принимать активное участие в формировании сетей -- Web-сервисы на основе XML. Они должны повысить "проходимость" компании, интегрируя и синхронизируя прежде принципиально несовместимые данные.
В результате в этом году все больше говорят об RTE -- Real-Time Enterprise, основанном на широком использовании .NET и J2EE. Поскольку этим интересуется и правительство, рынок ПО CRM/RTE должен неизбежно расширяться.
Рынок
Жар холодных чисел
По данным Aberdeen, в 2002 г. 78% опрошенных компаний имели CRM-бюджеты не более 500 тыс. долл., и только у 11% эта сумма превышала 1 млн. долл. Фактически это означало, что о покупке новой системы или расширении функциональности работающей речь просто не шла. Эти деньги -- весьма скромная сумма по меркам компаний США -- выделялись только на зарплату персоналу.
Всего в 2002 г. на CRM было потрачено 13,7 млрд. долл., примерно столько же, сколько и годом ранее. Но уже 2003 г. принес некоторое оживление -- 15 млрд. долл. Основной прирост покупателей наблюдался на рынке компаний среднего размера с годовым доходом от 50 млн. до 1 млрд. долл. (50--500 служащих и до 200 рабочих мест).
Gartner Group в течение последних лет довольно скептически относилась к вопросам ROI, утверждая, что 80% всех CRM-инициатив терпят неудачу. Однако теперь их оценки более благоприятны, а IDC заявила, что большинство компаний-клиентов теперь четко понимают, что же такое ROI и как его определять. По некоторым исследованиям, до 70% всех современных CRM-проектов в США успешны, а среднее значение ROI составляет 32%.
Согласно недавнему отчету IDC "The Financial Impact of CRM", 33 фирмы показали ROI CRM-проектов от 16% до более чем 1000% и охарактеризовали их как удачные.
В целом исследовательские компании обещают в этом году от 8 до 12% роста рынка CRM преимущественно в области аналитики и беспроводной телефонии. По оценкам AMR Research, инвестиции в аналитические приложения вырастут до 4,4 млрд. долл. в 2005 г. Доходы же в некоторых других направлениях будут снижаться.
Объявило о своих планах использования CRM-систем и федеральное правительство США. Ожидается, что с 2002 до 2007 г. расходы по этой статье увеличатся с 260 до 590 млн. долл. Не слишком много, конечно, по сравнению с мировым рынком, но это вызовет активизацию разработок специализированных систем как части электронного правительства и появление новых технологий взаимоотношений населения и государства.
Microsoft и все-все-все
Прогнозируется, что рынок SMB в основном будет принадлежать Microsoft, использующей технологию .NET. Прочим компаниям в этом сегменте останется только сбрасывать цены или предлагать уникальную функциональность. Первое реализовать достаточно сложно, поскольку таковой является и ценовая политика Microsoft. Второе приведет к сокращению завоеванной доли рынка. Таким образом, будущее большинства разработчиков CRM-систем здесь достаточно мрачно, и в 2004--2005 гг. будут происходить дальнейшие слияния бывших конкурентов, уменьшение общего числа игроков рынка и покупки убыточных компаний за относительно небольшие суммы.
Стратегия продвижения Microsoft ее CRM-пакета на рынок традиционна. Уже в течение 20 лет она используется в отношении текстовых процессоров, электронных таблиц или броузеров: компания еще никогда не была пионером на рынке, но почему-то рано или поздно она всегда получает его львиную долю.
Так происходит и сейчас. Пока со стороны ее CRM-продукта нет особой угрозы грандам рынка -- Siebel, PeopleSoft, SAP, Oracle или Salesforce.com. Как и положено новичку, Microsoft начинает с рынка малых предприятий, не конкурируя с традиционными корпоративными продуктами. Рискнем предположить, что эта ситуация неизбежно изменится со временем.
Главное достоинство Microsoft CRM Suite -- ее "бесшовная" интеграция с корпоративными серверами -- MS Exchange Server 2003, Windows Server System 2003 и MS Small Business Server, а также MS Office 2003, что позволяет легко оперировать данными. Это решающий фактор для малого и среднего бизнеса, стремящегося получить основные возможности CRM за минимальную цену в достаточно простой системе, не требующей особого обслуживания и поддержки.
Пока в отличие от старых хорошо развитых систем Microsoft CRM предлагает только основную функциональность, но AMR Research считает, что в течение ближайших трех лет CRM-инфраструктура от Microsoft будет усовершенствована до такой степени, что сможет использоваться компаниями с годовым доходом до 1 млрд. долл.
Нет сомнений, что продолжится интеграция системы с другими корпоративными продуктами Microsoft -- Great Plains и Navison. Использование в качестве клиента стандартного броузера фактически является вызовом хостинговым реализациям от Salesforce.com или Siebel Upshot OnDemand. И наконец, Microsoft оснащает свой продукт конвертерами данных для их переноса из конкурирующих систем -- GoldMine, SalesLogix и Siebel MidMarket Edition, что неизбежно будет способствовать уменьшению их рыночной доли.
На рынке предприятий среднего масштаба активны будут Best Software, в арсенале которой системы SalesLogix и ACT!, PeopleSoft и SAP с новыми облегченными продуктами, CRM-хостер Salesforce.com и Siebel, предлагающая свою CRM OnDemand. На удивление, этот рынок сегодня формируют все еще около двух десятков компаний (см. рисунок).
Любопытно сравнить положение компаний в "магическом квадрате" Gartner Group и оценки, которые дают соответствующим системам клиенты в зависимости от своего удовлетворения ими. Этот интегральный показатель определялся исходя из восьми факторов, включающих рыночную стабильность разработчика, функциональные возможности продукта, уровень поддержки, цену и т. д.
По стобалльной шкале более привлекательными оказались продукты компаний, ориентирующихся на средний сегмент рынка (по сравнению с производителями больших систем), а лучшую оценку получила SalesLogix (см. таблицу).
Бросается в глаза различие предпочтений пользователей и академической точки зрения Gartner Group. SalesLogix, объективно более слабая система и по функциональности, и по перспективности развития, чем продукты Onyx и Pivotal, по мнению заказчиков, больше отвечает их запросам. Microsoft опережает Salesforce.com, хотя возможности последней пока шире. Довольно неожиданно Siebel существенно проигрывает PeopleSoft, оказавшейся более привлекательной для клиентов.
Привлекательность продуктов для клиентов,
баллы |
Год |
2003 |
2002* |
Системы для крупных предприятий
|
PeopleSoft |
65,6 |
2,64 |
SAP |
62,2 |
3,63 |
Siebel |
61,0 |
-1,59 |
Oracle |
60,3 |
2,19 |
Системы для средних предприятий
|
SalesLogix |
73,5 |
7,52 |
Onyx |
68,1 |
2,59 |
Pivotal |
67,3 |
1,74 |
Системы для малых предприятий
|
Microsoft |
72,3 |
- |
Salesforce.com |
71,7 |
- |
ACT! |
63,8 |
- |
GoldMine |
63,3 |
3,6 |
* Изменение относительно показателей
2002 г.
Таким образом, рыночный успех продукта связан не только с набором его объективных параметров, но и с ожиданиями заказчиков, равно как и со своеобразной модой на то или иное ПО, формируемой авансами специалистов и прессы.
Среди крупных компаний следует ожидать появления на рынке SAP и PeopleSoft (в дополнение к Siebel). Инициатива IBM eBusiness On Demand будет иметь большое воздействие на промышленность, поскольку обеспечит комбинацию хостинга и внутренних технологий. Попытки Oracle уничтожить PeopleSoft, скорее всего, потерпят фиаско, тем самым сохранив на рынке (надолго ли?) еще одну популярную CRM-систему.
Но если уже 2003-й называли годом CRM-консолидации, то что же будет в нынешнем? Опрос лидеров промышленности показал, что, по их мнению, большинству CRM-разработчиков придется покинуть этот бизнес, а цепь слияний и приобретений еще не завершена. Более того, самая "жирная" покупка еще впереди. Крайняя точка зрения: Том Сибел продаст свою компанию в текущем или следующем году, поскольку ее рыночная стоимость будет продолжать уменьшаться.
В общем, эпоха традиционного корпоративного ПО заканчивается. Еще какое-то время лидеры прошлого десятилетия будут получать доходы от сопровождения инсталлированных систем, но уже не достигнут былых успехов 90-х гг.
Весьма сомнительными представляются попытки модернизации или облегчения старых систем, построенных без учета современных сетевых технологий, ориентированных на сервисы. Вердикт однозначен -- динозавры обречены на вымирание, хотят они этого или нет.
Тенденции
Microsoft Outlook как CRM-приложение
Идея использования для управления взаимоотношениями с клиентами широко распространенных и привычных средств -- и прежде всего Microsoft Outlook -- большое искушение для разработчиков CRM-систем.
Концепция выглядит следующим образом: Outlook становится единым клиентом, который, работая с CRM-средствами, позволяет сохранять необходимые контакты, рассылать почту и т. д. Тесная интеграция с "родным" Outlook -- одно из важных преимуществ Microsoft CRM.
По этому же пути пошла и Siebel, приобретя UpShot, долгое время занимавшуюся интеграцией своих продуктов с Outlook. Salesforce.com также объявила о выпуске версии Office Edition, которая использует Web-сервисы для взаимодействия с Microsoft Word, Excel и Outlook.
Таким образом, пользовательский интерфейс Outlook становится своеобразным де-факто стандартом CRM-клиента и, вероятно, это приведет к тому, что при работе с заказчиками скоро почти все станут пользоваться им, как пользуются IE при навигации в Web. В частности, после того как появилась возможность дополнить Outlook 2003 продуктом Business Contact Manager, аналитики нашли, что такая конфигурация является прямым конкурентом относительно простых CRM-систем типа Goldmine.
Вместе с тем Microsoft не позиционирует такую конфигурацию, как CRM-систему. Одна из причин -- то, что Outlook предназначен только для хранения простой стандартной информации -- такой, как имена, телефоны и т. д. С другой стороны, для многих рядовых случаев подобный выбор вовсе не плох. Подавляющее большинство менеджеров по продажам попросту не использует значительные объемы информации или какой-либо ее анализ в своей деятельности. Для них главное -- легкость работы с системой и ее интеграция с Microsoft Office.
RFID и CRM
Активное распространение Radio Frequency Identification Technology (подробно
о RFID
мы писали несколько месяцев назад)
-- занятие, сулящее очередной источник прибыли, становится все более привлекательным
для разработчиков корпоративного ПО, утрачивающих позиции на их основных рынках.
Сектор заметно оживился после того, как торговая сеть Wall-Mart потребовала от 100 своих крупнейших поставщиков снабдить отгружаемые ими партии товаров такими метками.
Кроме Wall-Mart, уже в этом году RFID начнут использовать розничные сети Tesco в Великобритании и Metro в Германии. Трудно предположить, что они просто следуют моде. Если, по их расчетам, RFID принесет ощутимую пользу, эта технология будет широко использоваться и, в частности, тесно интегрироваться с CRM-системами. Ожидается, что в перспективе RFID сможет заменить до 50% персонала, занятого розничными продажами (но на это уйдет еще не год и не два).
Вообще розничные продажи и фармацевтика -- основные отрасли, которые должны интересоваться RFID. Однако пока речь идет о достаточно дорогих товарах, цена которых лишь незначительно повысится с использованием RFID-метки. Постепенно скепсис по отношению к массовому применению RFID уступает место нейтральным оценкам, и все же пока стоимость каждой метки обходится примерно в 20 центов, трудно ожидать, что идентификатор получит каждая долларовая банка колы.
Gartner Group бодро предсказала, что благосостояние компаний из списка Fortune 50 вскоре будет непосредственно зависеть от того, в какой степени они смогут освоить RFID. Разумеется, в предсказаниях недостатка нет никогда и особой ответственности за них никто не несет. Зато также ясно, что RFID связана с миллиардами долларов, которые будут потрачены на эту технологию. Начальные инвестиции одной компании в нее оцениваются в 100--200 тыс. долл. только для отслеживания товаров в цепи поставки. Полное же внедрение может обойтись в десятки миллионов.
В результате в гонку включились практически все ведущие компании. Кроме SAP и Oracle, в ближайшее время здесь можно будет увидеть Microsoft, Intel и Sun, причем Intel уже подумывает о следующем поколении меток, способных нести большее количество информации, а Microsoft разрабатывает API для устройств чтения RFID, основанных на .NET.
In CRM we trust
Индустрия CRM прошла длинный путь за последние 25 лет: автоматизация продаж и поддержка клиентов в 80-х, маркетинг и аналитика в 90-х. Тогда наблюдался ежегодный 30--50%-ный рост этого рынка.
После пятилетнего спада 2003 г. стал первым годом реального возрождения, вобрав в себя новые беспроводные технологии и модель ASP, консолидацию систем предприятия и новые представления о формах и методах работы с клиентами.
Теперь компании задаются, прежде всего, вопросом -- как вернуть потраченные средства и не сделать ошибок, которые допустили конкуренты? Критическим фактором для успеха CRM-приложений нового поколения становится простота их использования -- никто не хочет особенно напрягаться при работе с системой. В результате реклама новых продуктов теперь сводится к заявлениям типа: "Наш основной конкурент -- ваши карандаш и бумага".
Клиентам уже не нужно какой-то особенной функциональности. Они даже не требуют, чтобы системы подешевели (хотя это, конечно, приветствуется). Их основное желание -- чтобы компании-разработчики приняли на себя риск неудачного внедрения.
Аналитики отрасли, несколько идеализируя ситуацию, основными тенденциями 2003--2005 гг. называют интеграцию приложений, построение RTE, преобразование call-центров в контакт-центры, массовый переход на платформы J2EE и .NET.
В целом же они склоняются к мнению, что как самостоятельное направление CRM полностью исчезнет к 2008--2010 гг., уступив место более общей клиентоцентрической стратегии. Но до этого времени CRM попытается освоить еще некоторые нетронутые области -- например, спортивные соревнования. Любая команда заинтересована в том, чтобы как можно дороже продать зрелище своим болельщикам. Почему бы и нет?
В 1899 г. Чарльз Дуэлл (Charles Duell), заведовавший в то время патентным бюро США, убеждал президента МакКинли (McKinley) закрыть его, поскольку "все, что может быть изобретено, уже изобретено". В последнее время все чаще появляется ощущение, что то же самое можно сказать о корпоративном ПО. Но, возможно, мы, как и Дуэлл, сильно ошибаемся?