Что лежит на складах?

Мне кажется, общеизвестная проблема затоваривания складов (вернее, не складов, а канала продаж) связана не только с неверной оценкой объема рынка и его динамики, но и с ассортиментной политикой вендоров. Другими словами, чтобы разобраться, почему столько всего лежит на складах, нужно обратить внимание на то, что именно там лежит.

 

Безусловно, решающим фактором в формировании нынешней ситуации стал неверный прогноз развития рынка и чрезмерные заказы продукции дистрибьюторами у вендоров. Но при всей его значимости, он не единственный. Фактор избыточности ассортимента, по крайней мере, мне так кажется, тоже в значительной мере повлиял на «вес» долгового камня на шее у участников канала продаж.

 

Я ни в коей мере не претендую на владение неким сокровенным знанием о том, сколько, где, чего и у кого в действительности лежит. Всем известно, что точные сведения о задолженностях и товарных остатках – информация закрытая, которую никто никому не даст, тем более журналисту. Поэтому картину ассортиментной составляющей проблемы затоваривания (а в том, что она есть, сомневаться не приходится) я попробую восстановить по косвенным данным. Специально уточняю – это мое видение проблемы, и ничего более, все совпадения следует считать случайными. Ну а если кто-то пожелает меня поправить или внести уточнения – буду только рад.

 

Откроем наш любимый HotLine и посмотрим, сколько товарных позиций предлагают производители мобильных телефонов (вместе со смартфонами и коммуникаторами). Из «произведений» вендоров первой пятерки в нашем каталоге числятся:

 - LG – 53 модели

 - Motorola ‑ 37

 - Nokia ‑ 97

 - Samsung ‑ 102

 - Sony Ericsson ‑ 57

 

Итого – 346 продуктов, только от ведущих производителей! Всего же сумма позиций в каталогах «Мобильные телефоны», «Смартфоны» и «Комуникаторы» составляет 484.

 

Безусловно, среди этого многообразия есть масса продуктов, устаревших настолько, что числятся они в ассортименте лишь номинально. Для определения их количества проведем простой эксперимент. Список продуктов Samsung в HotLine занимает 6 страниц. Отсортируем их по дате занесения в каталог и проверим, что находится на 3-ей странице. Там – модели предыдущего предновогоднего сезона, то есть, грубо говоря – годичной давности. Вполне правомерно предположить, что дальше находится совсем уж безнадежное старье, которое, по большому счету уже распродано и доживает свои дни в каталоге в качестве строго виртуальных «позиций». Анализ предложений других вендоров дает примерно ту же картину и показывает, что «живого» ассортимента – примерно половина каталога.

 

Вдумайтесь в эту цифру. Она означает, что полный реальный ассотримент мобильных телефонов (+смартфонов, коммуникаторов) в украинской рознице составляет примерно 250 позиций!

 

Соответствует ли это реальному количеству продукции на полках? Еще как! Сравнительно недавно даже в среднем салоне «Евросеть» легко можно было насчитать 150 наименований телефонов. В крупных, на глаз, легко набиралось больше двухсот. Умножьте эту цифру на предполагаемое количество салонов – средние, напоминаю, были на каждой остановке общественного транспорта. Добавим сюда другие сети. Добавим супермаркеты-гипермаркеты. Учтем еще, что каждая товарная позиция в каждом салоне должна присутствовать не в единичном числе, телефонов каждой модели должно быть как минимум три-пять. Представляете себе объемы продукции и суммы денег, залегшие на магазинных полках и в подсобках?!

 

А теперь – главная причина ассортиментной проблемы. Все дело в том, что разные модели продаются далеко не одинаково. Есть бестселлеры и есть «ассортиментные» модели, первые рассчитаны на большие ниши, вторые – на малые, либо вообще созданы для других целей – от промотирования имиджа компании, до занятия места на магазинной полке (чтобы суммарная длина «полки» бренда была больше, чем у конкурентов). Вообще, гонка на увеличение количества моделей была спровоцирована Nokia четыре-пять лет назад, в расчете на растущий рынок, который было уместно таким образом сегментировать. В условиях же падающего рынка более правильна, наоборот, десегментация, акцент на доказавшие свою востребованность концепции, объединение популярных свойств в рамках одного продукта, усечение невостребованных ассортиментных ветвей. Именно такое процессы наблюдаются сейчас в индустрии.

 

Индивидуальное состояние складов (вернее, канала продаж, потому что, как видим, проблема скорее не в складах, а во всех звеньях цепочки продажи) вендоров очень сильно зависит от соотношения ходовых и ассортиментных моделей в линейке. Те¸ у кого максимальный модельный ряд и минимальное количество бестселлеров, сталкиваются с полным закупориванием канала продаж. В более выгодных условиях оказываются компании с большим и модельным рядом, и количеством ходовых моделей (их тяготят скорее долги за ассортиментную продукцию, которые не дают достаточно активно завозить и продавать востребованные аппараты) и компании, у которых модельный ряд небольшой. Как раз последние в силу сложившихся обстоятельств могли бы по-библейски «стать первыми», вопрос только в наличии привлекательных новых продуктов, которыми они могли бы атаковать грандов, а именно таких продуктов нередко и нет. Компании по именам я называть не буду, предлагаю вам самим, на основании ваших данных, узнать, кто есть кто.

 

Важнейший вывод из этих размышлений, я считаю, следующий. Значительная, если не большая часть остатков в нынешней цепочке продаж терминалов мобильной связи – это полный и безнадежный неликвид. Продать ассортиментные модели, а особенно достаточно (или более чем достаточно) старые, не удастся по ценам, хоть отдаленно напоминающим настоящие, их нужно либо «сливать» за 30-50% от стоимости, либо банально утилизировать. Что-то, находящееся на грани активного спроса, несомненно, удастся «подтолкнуть» акциями, тогда удастся минимизировать убытки по этим позициям. Но по многим остальным они будут неизбежно большими, и здесь стоит вопрос, кто эти убытки понесет. Захотят ли вендоры, крупные дистрибьюторы идти навстречу своим партнерам, или просто переключатся с «живыми» моделями на «живые» в настоящее время каналы продаж?

 

А что же с ноутбуками? Если мы посмотрим, что творится с ассортиментом этих устройств, то обнаружим здесь самый что ни есть адский инфернальный ад.

 - Acer – 217 позиций в каталоге HotLine;

 - ASUS – 333;

 - Dell – 434 (!!!);

 - HP – 223;

 - MSI – 82 (ну, это еще по-божески);

 - Samsung – 118;

 - Sony – 175 (это при их достаточно скромном модельном ряде)

 - Toshiba – 150.

 

Итого у группы ведущих игроков – 1732 позиции в каталоге, всего же типов ноутбуков в каталоге HotLine – 1975. Бедный потребитель! Совершить какой-то более-менее разумный выбор среди этого многообразия, учитывающий все варианты, просто невозможно. Более того, в таких условиях невозможно эти устройства корректно тестировать, систематизировать знания о них и давать потребителю точный, исчерпывающий совет. Только достаточно расплывчатые критерии выбора и выводы по ним, тогда как окончательный выбор человек осуществит с учетом еще ряда обстоятельств, большинство из которых – случайного характера.

 

Нельзя не отметить, что ситуация с ноутбуками в корне отличается от ситуации с телефонами. Если каждый из телефонов – продукт самостоятельный, то огромное число ноутбуков объясняется большим количеством конфигураций одной и той же модели, при общем шасси они различаются набором и характеристиками компонент, что позволяет давать в рамках одной модели по-разному сочетать цену, производительность автономность, функциональность. Важным фактором является то, что потребителю достаточно легко продать одну конфигурацию вместо другой, здесь его позиция гибче, тогда как убежденный покупатель одной модели телефона вряд ли возьмет вместо нее другую.

 

Модель канала продаж для ноутбуков также принципиально другая, гигантского количества «ноутбучных» салонов с таким ассортиментом, как у салонов связи, нет. Розничных точек намного меньше, в каждой точке (от салона связи до гипермаркета) есть продукты не всех производителей, не все модели, не все конфигурации, поэтому «ассортиментная» составляющая проблемы затоваривания на ноутбучном рынке меньше, чем «объемная». Но все равно, каждая конфигурация – это отдельная позиция заказа, каждую нужно отдельно включать в партию, каждая имеет достаточно строгие рамки изменения цены (в рамках одной модели продаж).

 

В любом случае, рано или поздно затоваривание складов «рассосется». Что-то продадут, что-то сбагрят почти даром или просто даром, что-то утилизируют, что-то даже вывезут обратно из страны. Но сужения ассортимента продукции, я считаю, не избежать. И сужение это будет серьезным. По моим прикидкам, производителям телефонов нет смысла держать в ассортименте больше 20 позиций, и это касается первой пары-тройки вендоров, остальным и десятка моделей будет более, чем достаточно. Борьба пойдет за качество этих моделей, их соответствие активным нишам на местном рынке, как по цене, так и по функциональности. Набор такой линейки – задача сложнейшая, здесь анализировать придется на порядок скрупулезнее, чем это делается сейчас.

 

Что же касается ноутбуков, то такое разнообразие, как сейчас, тем более нуждается в оптимизации. Несмотря на то, что ноутбук – это в первую очередь компьютер, для которого гибкость конфигурации считается важнейшей ценностью, в нынешнем мире позиция потребителя изменилась, он меньше хочет вникать в технические подробности, чем раньше. Показателен пример Apple, у которой в линейке всего несколько моделей, и количество конфигураций каждой не превышает трех. Поэтому вариантов действий у производителей ноутбуков всего два. Первый – «механически» сократить количество конфигураций, оставив лишь самые оптимальные. Образно говоря, для «ноутбука Acer с экраном 15" в дизайне Gemstone Blue» нужно будет изрядно поднапрячь фантазию, представить себе его целевую аудиторию, и на основе этого представления выбрать одну конфигурацию, которая будет максимально подходить под ее, этой аудитории, требования. Более реалистичный вариант, что таких конфигураций будет две-три, но не больше. Второй путь заключается в том, чтобы заводить что-то вроде «сборки в канале» ‑ завозить всего одну конфигурацию ноутбука, а для любителей «собирать компьютер под себя» импортировать еще определенное количество комплектующих, с помощью которых эту конфигурацию можно будет изменять, скажем, менять объем жесткого диска, памяти, модель процессора. Наверняка это будет выгоднее, чем импортировать конфигурации по нынешней модели.