Что ценят дилеры в дистрибьюторах?

В июле-августе 2000 г. по заказу одной из отечественных компаний было проведено специальное маркетинговое исследование местного дистрибьюторского рынка. Целевую выборку составили 160 фирм (из 21 города Украины в шести географических регионах — Киев, Центр, Запад, Север, Восток, Юг), которые реализуют компьютеры, периферию, офисную технику, расходные материалы, средства коммуникации, выполняют сетевые проекты. В результате исследования на основе оценок украинских реселлеров были получены данные, позволяющие охарактеризовать «идеального дистрибьютора» офисной и периферийной продукции.

Особенности функционирования каналов дистрибьюции — важный показатель общего развития рынка. Почему? Дело в том, что, например, маркетинговый анализ структуры дистрибьюции дает возможность опосредованно оценить основные параметры всего рынка: емкость, стабильность, степень его монополизации, географическое распределение покупателей, концентрацию потребления. Существует довольно тесная взаимосвязь между дистрибьюцией и другими сегментами. Так, небольшое количество субдистрибьюторов говорит о неразвитости рынка розничных продаж, его невысокой емкости, большой вероятности нестабильности цен. Чем меньше крупных дистрибьюторов, тем выше степень монополизации рынка, ниже уровень сервисного обслуживания, менее доступен высокоспециализированный сервис.

Стратегия же поведения дистрибьюторов на рынке строится с учетом местных особенностей, запросов и пожеланий партнеров. И успех деятельности компании во многом зависит от того, насколько быстро она реагирует на «настроение» дилеров, насколько полно соответствует понятию «идеального дистрибьютора» в глазах реселлеров.

Для получения первичной информации в описанном исследовании использовался метод «глубинного» интервью. Респондентами выступали представители фирм, компетентные в обсуждаемых вопросах, влияющие на принятие решений о сотрудничестве с той или иной дистрибьюторской компанией. В ходе опроса им предлагалось дать оценку деятельности дистрибьюторов, с которыми приходилось непосредственно сотрудничать.

Более половины респондентов (62,5%) — директорат фирм, а треть (28,12%) — непосредственно взаимодействуют с дистрибьюторами и имеют собственное аргументированное мнение по поводу работы практически каждого из них. Примерно десятая часть опрошенных — топ-менеджеры компаний, курирующие вопросы закупок и поставок.

Более половины фирм (65,63%), принимавших участие в исследовании, были образованы до 1996 г. По данным опроса, наиболее высоко реселлеры оценивают деятельность четырех дистрибьюторских компаний (в алфавитном порядке): DataLux, ERC, «Квазар-Микро», MTI.

Итак, по мнению дилеров, выбор дистрибьютора, с которым им предпочтительнее всего работать, основывается на восьми основных критериях:

• цена товара;

• соответствие предлагаемого ассортимента потребностям дилеров;

• насыщенность склада;

• уровень и качество работы менеджеров;

• предоставляемая поставщиком сервисная поддержка;

• условия оплаты;

• удобство работы с дистрибьютором, эффективность каналов коммуникации;

• проведение специальных акций, семинаров, других мероприятий для дилеров.

Каждый из критериев имеет различную значимость — удельный вес (см. диаграмму). Причем, как и следовало ожидать, наиболее важными являются ценовые факторы и финансовые условия сотрудничества.
Таким образом, иерархия ценности каждой конкретной дистрибьюторской компании для дилеров включает три уровня:

• способность удовлетворять материальные потребности дилеров;

• особенности деятельности;

• имидж.

Самыми значимыми мотивами сотрудничества реселлеров с тем или иным дистрибьютором на сегодняшний день являются материальные факторы. Такая ситуация отражает наиболее низкий уровень развития рынка, характеризующийся общей неразвитостью отношений, высокой нестабильностью, отсутствием регуляторных механизмов. Удельный вес этой группы факторов составляет 34,7%.

Второй уровень представлен элементами, характеризующими тактику поведения дистрибьюторов на рынке. Для реселлеров важно принятие стиля деятельности дистрибьютора, подтверждение собственных взглядов на то, как правильно развивать бизнес.

Удельный вес каждого критерия здесь ниже, чем на первом уровне, но их сумма равна 40,9%.

Наименее значимыми выступают факторы имиджа компании: суммарный вес — 24,4%.

Расположенность реселлеров к работе с той или иной дистрибьюторской компанией определяется данной схемой оценки, из которой следует, что чем более значимы для дилера факторы первого уровня, тем ниже вероятность высокой приверженности к конкретному дистрибьютору. По мере возрастания значимости уровней (от первого к третьему) увеличивается вероятность стабильности функционирования дилерской сети.

Судя по всему, за период с начала 90-х годов отечественный рынок периферийной и офисной техники пережил первый этап существования, и в настоящий момент дистрибьюция находится в переходном состоянии от первого ко второму уровню. При благоприятной экономической ситуации факторы второго уровня будут приобретать для дилеров все большее значение.