Американский рынок ПК: забудьте о продажах, подумайте о сервисе

15 апрель, 2003 - 23:00Александр Москалюк

Для мирового рынка ПК североамериканский континент и особенно США продолжает оставаться одним из центральных секторов. Из приведенного отчета IDC видно, что каждый третий компьютер, продаваемый сегодня в мире, реализуется в США. Вместе с тем американский рынок -- как корпоративный, так и домашний секторы -- считается одним из самых насыщенных, что нельзя назвать хорошей предпосылкой для роста.

Оффлайн против онлайна

Американский рынок ПК зарождался в торговых центрах и специализированных магазинах. Предполагалось, что с началом массовых продаж на рынке высоких технологий среднестатистический потребитель будет нуждаться в технической экспертизе продавца и помощи в выборе необходимого продукта. Сегодня ситуация изменилась в корне -- учитывая то, что у крупнейшего производителя ПК, компании Dell Computer, вообще нет торговых точек в оффлайне (за исключением киосков в сети Sears, где покупателю предоставляется возможность протестировать продукты Dell и заказать их на том же сайте), значимость магазинной вывески и квалифицированного продавца поставлена под сомнение.

Традиционно высокие объемы продаж ПК на американском рынке привели и к росту самообразования среди пользователей. Эту тенденцию использовали многие онлайн-продавцы, и, как видно из списка крупнейших торговцев компьютерами и комплектующими, электронная коммерция начала набирать обороты, а в десятку ведущих игроков сегодня входят компании, которые никогда не имели собственных магазинов.

Компьютер как товар

Американский рынок ПК забудьте о продажах, подумайте о сервисе

Компьютеры за последние несколько лет "перестали быть разными", а повсеместное присутствие на софтверном рынке операционных систем и офисных продуктов корпорации Microsoft нивелировало различия между линейками ПК. Торговцы этим товаром столкнулись с таким явлением, как "коммодитизация" -- ситуация, когда производитель продукта теряет преимущество выделить собственный товар из лавины аналогичных. К примеру, на автомобильном рынке коммодитизация не является очень серьезной проблемой, так как продукты от ЗАЗ, ВАЗ, Daewoo и Mercedes все же отличаются друг от друга достаточно, чтобы заставить потребителей учитывать эту разницу при покупке. Чего не скажешь, к примеру, об авиабилетах из одного популярного пункта назначения в другой. Хоть авиалинии и пытаются конкурировать на уровне сервиса, единственной категорией для дифференцирования становится цена.

Вопрос стоимости -- один из самых главных на любом рынке, что бы вам ни говорили о том, что в этой стране потребитель более чувствителен к цене, а в этой -- менее. Цена у онлайн-торговца обычно ниже, чем в сети магазинов,по вполне очевидным причинам -- отсутствие оффлайн-инфраструктуры позволяет экономить на затратах, начиная от недвижимости и заканчивая оплатой электричества. В случае с eBay отсутствуют и расходы на персонал поддержки, так как компания умудряется получать комиссионные от продажи каждого ПК, не обеспечивая ни гарантии, ни сервисного обслуживания.

Таким образом, проценты, зарабатываемые торговыми сетями на продаже компьютеров конечному потребителю, неуклонно снижались, а сами продавцы занимались поиском различных вариантов повышения своих заработков. На некоторое время наиболее прибыльной категорией товаров, по отчетам различных участников рынка, стали карманные ПК, контракты на обслуживание сотовых телефонов и цифровые камеры. Однако и там коммодитизация если и не достигла масштабов, подобных рынку ПК, то заставила производителей снизить цены. Кроме того, эти же товары весьма быстро стали популярными и в электронных магазинах.

Сегодня, как показывают исследования на американском рынке, наиболее прибыльный товар для магазина компьютерной техникой -- это картриджи для принтеров. Если взглянуть на доходы крупнейших торговых сетей США, то в среднем продажи картриджей составляют 29%. Производители же принтеров, в свою очередь, как могут противостоят коммодитизации этого рынка, так как с приходом сюда картриджей "самого известного" брэнда -- noname -- на получаемой марже можно поставить крест.

Гарантии и сервис как источник доходов

Основное преимущество оффлайн-точек -- это наличие квалифицированного персонала, содействующего процессу принятия решений. С коммодитизацией ПК магазины, тем не менее, нашли новые каналы доходов. Торговые сети начали активно продвигать свои сервис-центры. Если покупатель приобрел жесткий диск, привод CD-RW или SDRAM-чип, то ему будет предложено сервисное обслуживание, которое в случае дорогих покупок зачастую бесплатно. Деньги, разумеется, на этом делаются не слишком большие, однако для человека, компьютер которого после установки нового пакета ПО внезапно перестал работать, наличие сервис-центра в ближайшей торговой точке неоценимо. И здесь оффлайн-центры имеют весьма очевидное преимущество перед онлайн-торговцами -- покупателю, купившему компьютер на Dell.com или eBay.com, чаще всего предложат самостоятельно упаковать машину и отослать ее обратно производителю.

Предвидя неплохие объемы доходов в области сервиса, а не продаж, магазины начали предлагать "расширенные гарантии" (extended warranty). Иногда эти гарантийные пакеты предоставляли производители товаров, иногда торговые сети сами принимали решение о продаже гарантий на некоторые продукты. Обычно это выглядело следующим образом -- товар, приобретаемый покупателем, чаще всего обеспечивался сервисной поддержкой на определенный срок, около 9--12 месяцев, в зависимости от типа продукта. За дополнительную сумму покупателю предлагалось продление гарантийного срока на 12--24 месяца. К примеру, на сайте Dell.com при покупке карманного ПК Dell Axim Advanced Series гарантия на 1 год предоставляется бесплатно. Производитель, таким образом, обязуется обменять пришедший в негодность КПК, если дефект является его виной. К карманному ПК стоимостью в $300--350 можно докупить пакет расширенной гарантии на дополнительный год за $50 или на два года сверх стандартных 12 месяцев за $80. В данном случае гарантии предоставлены производителем, однако магазин также может принять решение продавать контракты на дальнейшее обслуживание самостоятельно.

Другие тенденции американского рынка

Ценовая война на рынке ПК только помогла продавцам укрепить свои позиции в области обслуживания. Из потребительского сегмента за последние несколько лет ушли такие гиганты, как IBM, Acer, NEC, Packard Bell и Zenith. Настольные системы для домашнего рынка перестала производить Toshiba. Другие же, пытаясь выстоять в ценовой войне, сократили штат, от чего пострадал уровень обслуживания клиентов. Поиск по Internet даст ссылки на сотни леденящих душу историй, когда, пытаясь получить поддержку на только что купленный ПК, пользователи были вынуждены часами висеть на телефоне, дожидаясь связи с представителем службы поддержки.

Еще одним неотъемлемым атрибутом американского рынка ПК стал возврат денег по истечении определенного срока. Рибейты при продаже товара подразумевают уплату покупателем полной стоимости продукта и возврат компанией-производителем определенной суммы при условии, что были правильно заполнены все формы и приложены доказательства совершения покупки (чаще всего магазинные чеки). Это позволило ряду компаний дифференцировать свои товары на магазинной полке -- на них указывалась цена после возврата денег (price after rebate) -- и получить на некоторое время дополнительные оборотные средства (возврат обычно занимает 2--4 месяца).

Следующая тенденция, не заметить которую трудно, -- это продажа "комплектов" продуктов вместо одного ПК. Рекламные площади периодических изданий и телеканалов часто информируют потенциальных покупателей о подарках (какими обычно становятся цифровая камера, PDA или цветной принтер) при покупке компьютера. "Да вы посмотрите на этот ПК за тысячу долларов -- только стоимость программного обеспечения на нем в магазине обойдется вам в $600, а мы еще подарим вам цифровую камеру", -- гласят рекламные плакаты.

Взгляд в будущее

Насыщенность американского рынка ПК приводит к тому, что стратегии игроков, озабоченных поисками новых источников дохода, постоянно меняются. Если говорить о возможном росте рынка, то в основном увеличение продаж в США связывается с распространением беспроводных технологий и различных мобильных устройств от Tablet PC до SmartDisplay. Среди негативных тенденций в последнее время отмечаются военные действия в Ираке и все еще не прекращающиеся процессы урезания расходных статей в корпоративных IT-бюджетах.

Лидеры по продажам ПК в США

Компания	Сеть магазинов	Сайт
Best Buy	+	+
Circuit City	+	+
Dell.com	-	+
Wal-Mart	+	+
CompUSA	+	+
Office Depot	+	+
Gateway	+	+
Staples	+	+
PC Connection	-	+
eBay	-	+

Источник: Twice.