`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

В начале славных дел

0 
 

Популярный лозунг ОСОАВИАХИМа 30-х годов: "От модели -- к планеру, с планера -- на самолет!" хорошо отражает ситуацию, которая сложилась сегодня на рынке CRM-приложений Украины. В отличие от США, где активно обсуждается "вторая волна" этой технологии, отечественные компании, начинающие использовать CRM, все еще находятся на уровне представлений десятилетней давности. Это подтвердил опрос разработчиков и внедренцев, ставший основой статьи, предлагаемой вниманию читателей.

Исполняется впервые... мною...
В. Винокур

Как и большая часть корпоративного программного обеспечения других классов, CRM-системы вобрали в себя огромный труд сотен компаний, в основном, североамериканских. Имея двухсотлетнюю историю совершенствования моделей и методов ведения бизнеса, разработчики особенно не задавались вопросами моделирования и оптимизации бизнес-процессов, просто перенося привычные клиентам записи в электронные формы.

В начале славных делЕсли обратиться к одному из исследований Gartner Group (см. рисунок), то станет ясно, что всеобъемлющая функциональность современных CRM-продуктов появилась не вдруг, а кропотливо, шаг за шагом создавалась на основе разработок преимущественно небольших специализированных коллективов.

Отсюда берет свое начало термин best-of-breed -- "лучший из породы". За таким ПО обычно следят крупные компании, в определенный момент покупая создателей наиболее успешных проектов и используя их разработки в интегрированных пакетах. Впрочем, по мнению аналитиков, достоинства последних заключаются в основном в общих интерфейсах, едином хранилище данных и более простом манипулировании информацией. В области же функциональности и продуманности бизнес-процессов они зачастую существенно проигрывают лучшим специализированным решениям.

На рисунке видно, что прежде всего в электронный вид были переведены средства управления контактами с клиентами, генерации предложений и ведения сделок. В 1990--95 гг. появились первые комплексные системы с такими возможностями. Затем наступило время реализации более изощренных идей для работы с клиентами.

Эта ситуация (с поправкой примерно на 10 лет) повторяется сегодня в Украине. Заказчики, наконец, разобрались с наиболее простыми функциями CRM и начинают примерять их к своему бизнесу. О большем речь пока не идет. Поэтому, как отметил один из участников опроса, о второй волне CRM в Украине говорить не приходится -- была ли первая? В свое время прошла волна рекламных кампаний, которая не принесла ощутимых результатов и какого-то заметного количества внедрений.

Конечно, в своем опросе мы не смогли охватить всех игроков, формирующих CRM-рынок в нашей стране, ориентируясь только на оперативный CRM и системы, предназначенные в основном для предприятий малого и среднего масштаба. Но и мнения тех, кто участвовал в нем, достаточно красноречиво свидетельствуют о текущем положении дел в этой области.


Клиенты глазами разработчика

По оценке специалистов компании ProFIX, отечественные фирмы пока находятся только на стадии формирования интересов к теме CRM, и эти "интересы" можно разделить на три категории.

Таблица 1. Типовые компоненты CRM-технологий, реализуемые в отдельных продуктах или входящие в интегрированные системы
Таблица 2. Ориентировочная функциональность некоторых CRM-продуктов, предлагаемых на рынке Украины
Дань моде. Заказчик считает использование CRM современной тенденцией и видит необходимость следовать этой моде. Чаще всего он не устанавливает никаких критериев успешности проекта. Как правило, заказчики данной категории требуют наличия в системе функций SRR, CM и CC (табл. 1). Ключевой фактор выбора -- цена. Чем дешевле, тем лучше.

Неосознанная необходимость. Заказчик понимает, что ему нужно изменять бизнес в части работы с клиентами из-за конкурентного давления, высоких затрат на работу с клиентами и/или их привлечение. При этом у него нет никаких метрических показателей целей и четкого представления о предполагаемых изменениях -- есть только ощущение, что "нужно что-то менять", и большие надежды возлагаются непосредственно на ПО. Это самая распространенная категория потребителей.

Такими заказчиками востребованы почти все модули, независимо от того, будут ли они применяться или нет: SRR, CM, PGS, SCS, OMS, PM, CC, PRM, SAR.

Ключевой фактор выбора -- поставляемая функциональность программного продукта, отнесенная к его стоимости, хотя последняя и не является решающим фактором. При этом предъявляются высокие требования при выборе поставщика в плане консультационной и технической поддержки. Сам CRM-проект рассматривается как технологическая новация с краткосрочными инвестициями только на период внедрения.

Осознанная необходимость. Заказчик понимает, что CRM -- это прежде всего культура ведения бизнеса, в основе которой лежит маркетинг деловых отношений с клиентами, поставщиками, партнерами, сотрудниками. У него есть твердая убежденность, что только создавая новые нестандартные конкурентные преимущества (чаще нематериального характера), можно обеспечить показатели финансового роста бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе.

Такие компании хорошо понимают, что им нужно, и чаще всего выбирают решения, обладающие только необходимой функциональностью, а не всеми возможными CRM-средствами. Особые требования часто предъявляются к модулям LCM, IC, PRM. На сегодня это самая малочисленная группа потребителей, которая, как правило, и составляет основной процент успешных проектов в долгосрочной перспективе.

Опыт работы на рынке Украины показывает, что в каждую категорию могут попадать фирмы различного размера и из разных отраслей. Для крупного и среднего бизнеса уже чаще характерны категории "Осознанная" и "Неосознанная необходимость". Но какого-то общего правила нет.

Более подробно комментирует ситуацию компания ProNET: "Интерес украинских фирм к CRM вызван двумя условно независимыми задачами. Первая из них -- необходимость управления жизненным циклом сделки для контрактов со сложными поставками и распределенными работами. Если финансовая и логистическая функциональность является обязательной для ERP-систем, то вопросы развития отношений с заказчиком остаются открытыми, поскольку не относятся к транзакционной схеме работы. Вторая -- желание компании уменьшить зависимость от сотрудников, управляющих отношениями с конкретным заказчиком. Здесь, например, велик риск увода клиента при переходе sales-менеджера к конкуренту. Известно, что CRM предлагает решение этой проблемы путем формализации данных о клиенте и личного календаря продавца".

С другой стороны, надежду на улучшение ситуации выражает корпорация "Парус": "Принимая во внимание соотношение количества функционирующих в Украине компаний и тех из них, кто уже использует в своей работе CRM-инструменты, данный рынок в Украине находится пока в состоянии начального развития. Но радует то, что появляются молодые и дальновидные руководители, которые отошли от старых, постсоветских методов ведения бизнеса и признали, что лояльный клиент является основным фактором будущего успеха их компаний".


Кто, что, зачем?

Мы также попросили разработчиков указать, продукты какого класса и кем востребованы в Украине. Их ответы в целом совпали.

По мнению 1С:Франчайзи "Лаборатория Форт", хотя такую классификацию дать достаточно сложно, прежде всего это торговые фирмы, перешедшие на прогрессивные методы работы, -- в перспективе они могут составить до 80% рынка. Затем маркетинговые агентства и компании, предоставляющие рекламные услуги.

Если говорить о функциональности систем, которые разрабатываются отечественными фирмами "с нуля", то их конфигурация всегда создается в соответствии с запросом рынка -- так, чтобы систему можно было продать заказчику. Только в последнее время наметилась тенденция введения функциональности, опережающей спрос потребителя.

Внедренческий центр "Конто", также тесно связанный с продуктами "1С", считает, что CRM-технологиями интересуются бизнес-структуры, у которых процесс продажи состоит из нескольких этапов или же продажа приводит к последующим длительным отношениям с клиентом. К ним можно отнести, кроме розничных и дистрибьюторских фирм, страховые компании, банки и другие финансовые учреждения, сервисные центры, туроператоров, а также IT-организации.

Мнение компании Innoware: "Выбор средства для воплощения стратегии работы с клиентами зависит от многих факторов, среди которых и определенный рынок, где действует фирма, и те или иные сегменты заказчиков, и перечень реализуемой продукции или услуг, и каналы их распространения, и подчас уникальные бизнес-процессы... Тем не менее, некоторые предпочтения можно выделить. Это касается прежде всего той части функциональности, которая "понятна" руководству большинства украинских компаний (это по большей части справедливо для малого бизнеса) и не требует усилий по скрупулезному анализу и изменению имеющейся стратегии взаимоотношений с потребителями".

Речь идет о поддержке продаж и ведении структурированной базы данных, позволяющей накапливать историю взаимоотношений. Ожидаемая выгода в этом случае -- сокращение времени на выполнение рутинных операций. Целый ряд отечественных "коробочных" CRM-систем позволяет удовлетворить эти потребности.

Компании среднего и крупного масштаба, а также лидеры в своих сегментах рынка, уже имеющие формализованные схемы работы с потенциальными и настоящими клиентами или начинающие их разрабатывать, предъявляют другие, более сложные требования к CRM-системам, исходя из принципа: "Мне необходим инструмент, который воплотит в жизнь стратегию фирмы".

Если обобщить высказывания ряда компаний, картина складывается следующая. В настоящий момент CRM-системы востребованы в основном крупными дистрибьюторами и структурами, работающими на рынке услуг или решений (продукт + услуга). Говоря другими словами, как и во всем мире, в Украине большинство фирм использует системы для управления взаимоотношениями с клиентами в области торговли и обслуживания.

Поскольку малый и средний бизнес по численности предприятий в отечественной бизнес-инфраструктуре занимает львиную долю (80--90%), то они и являются основными заказчиками CRM-систем. Это торговые, производственные, издательские, телекоммуникационные и многие другие предприятия -- все, кто пришел к необходимости внедрения таких систем. Интерес к решениям этого типа со стороны банков, наблюдавшийся в 2002 г., снизился.

Приобретая CRM-продукт, заказчики надеются навести порядок в своих взаимоотношениях с потенциальными и реальными клиентами, уменьшить потери информации о клиентах в условиях текучести кадров, повысить эффективность обслуживания за счет оперативности реагирования на запросы, правильно сегментировать свою клиентскую базу для разработки персонального подхода к каждой группе, выделить самых прибыльных клиентов. Все это, по мнению заказчика, должно в итоге привести к улучшению финансовых результатов компании.

К наиболее востребованным возможностям CRM-систем следует отнести ведение единой систематизированной базы данных клиентов, историй взаимоотношений с ними; организацию direct-mail и работы call-центров. Функциональность типа "бизнес-бизнес" (В2В) и "бизнес-потребитель" (В2С), хотя и имеется в некоторых системах, востребована слабо. Видимо, наш рынок пока мало подготовлен для электронного бизнеса.

Вопреки сложившемуся мнению, нельзя сказать, что основными потребителями CRM-систем в Украине являются компании среднего и малого бизнеса. Вот что думают по этому поводу представители "Инком": "Возможно, это справедливо для разработчиков, изначально ориентирующихся на данные секторы рынка. CRM предполагается использовать в банках, страховых компаниях, для крупных поставщиков товаров (особенно средства электронной коммерции типа В2В). Если рассматривать малый и средний бизнес как имеющий оборот до 100 млн. долл. в год, то ни банки, ни страховые организации, ни крупные производители товаров в эту категорию не попадают. Сюда же можно отнести фирмы, близкие к верхней границе среднего сегмента, -- продажа и сервис автомобилей, гарантийное и послегарантийное обслуживание и т. п.".


Обобщая передовой опыт

Как в таких условиях должен вести себя отечественный разработчик и системный интегратор? Накапливая опыт общения с заказчиком, компании выводят для себя некие эмпирические правила, которые позволяют достигать определенного компромисса при внедрении системы.

Секретами делится киевская фирма AS&T: "Заказчики, как правило, начинают с освоения оперативного CRM, который обеспечивает сбор, хранение и быстрый доступ к информации, связанной с определенным клиентом, непосредственно в процессе продажи или обслуживания. Основная роль здесь отводится модулям CM, PRM, CC и в меньшей степени OMS и PM. Те, кто научился использовать преимущества оперативного CRM, начинают интересоваться возможностью реализаций функций аналитического и "коллаборационного" CRM". Задача первого (компонент SAR) -- общий анализ данных, выявление скрытых закономерностей, которые характеризуют поведение клиента и компании по отношению к нему. В более полных реализациях (таких, как, например, SAS CRM) -- получение новых знаний, выводов и рекомендаций. Во втором случае соответствующее ПО позволяет клиенту самому непосредственно принимать участие в деятельности фирмы, влиять на процессы разработки продукта, его производства и сервисного обслуживания. Это может быть, например, реализовано через различные механизмы корпоративного сайта и электронного магазина -- разграничение доступа к сервисам, обратная связь, форум, голосование, анкетирование и т. п.

Очень практичным выглядит подход Terrasoft: "Компании стремятся систематизировать информацию о каждом их контрагенте и историю взаимоотношений с ним. Руководители решают свои задачи -- входящие звонки от потенциальных клиентов не должны быть потеряны, зависимость бизнеса компании от менеджеров, непосредственно работающих с клиентами, в идеале должна быть уменьшена до нуля, случаи повторных звонков разных менеджеров в одну фирму должны быть исключены".

По мнению Terrasoft, в области управления продажами стандартным становится использование системы для планирования продаж, контроль работы менеджеров по каждой сделке, анализ причин их срыва -- управление всем циклом выполнения проекта, от первого контакта до закрытия договора.

Маркетологи и продавцы получают возможность автоматизировать основные рутинные операции -- планирование и подготовку маркетинговых кампаний, осуществление персонифицированной электронной рассылки, быстрое составление необходимой документации (счетов, договоров, коммерческих предложений и т. д.).

Наконец, средства отчетности и аналитики призваны, по крайней мере, исследовать клиентскую базу и продажи в различных разрезах, осуществлять контроль активности менеджеров и выполнять оценку эффективности маркетинговых мероприятий.

Такой же точки зрения придерживается корпорация "Инком", традиционно ориентирующаяся на рынок крупных и средних предприятий: "Сегодня отечественные заказчики в первую очередь хотят получить от системы средства ведения базы клиентов, отслеживания их состояния и контроля удовлетворения их потребностей. Аналитическая составляющая востребована меньше".

Таким образом, по мнению украинских компаний, работающих в области разработки и/или внедрения CRM-систем, последние в целом справляются со своими текущими задачами, и этот сегмент рынка увеличивается, хотя темпы его роста оставляют желать лучшего.

Можно сказать, что для отечественного рынка сегодня характерен очень гибкий продукт, способный трансформироваться так, чтобы при минимальной доработке или даже настройке удовлетворить потребности большинства компаний различных отраслей. Разработчики стараются сделать продукт простым в эксплуатации и доступным по цене.

Это косвенно подтверждается сводной таблицей функциональности систем, предлагаемых опрошенными компаниями (табл. 2). Все без исключения они содержат базовые возможности типа SRR и CM, различаясь наличием или отсутствием других модулей. Эти "начала CRM" в основном и применяются клиентами, характеризуя современный уровень построения взаимоотношений с потребителями. Следует подчеркнуть, что данная таблица носит исключительно иллюстративный характер и не может быть использована для сравнения вариантов и выбора того или иного продукта.

С другой стороны, такой подход свидетельствует о том, что заказчики сами не слишком ориентируются в CRM-методиках и разработчику всегда приходится прибегать к определенному компромиссу, изменяя систему в угоду клиенту.

Компаниям Украины еще только предстоит освоить современные методы работы с клиентом на всех стадиях, сфокусировав все усилия на привлечении, удержании, развитии контакта и т. д. В результате клиент должен почувствовать себя уверенно и комфортно: его заказ не потеряется, а сроки будут соблюдены. Но, по общему мнению, все это заработает как положено еще не скоро.

Можно ожидать, что с ростом конкуренции потребности компаний в сфере построения отношений с клиентами возрастут, что повысит требования к системам CRM и соответственно вызовет увеличение бюджетов на IT и управленческий консалтинг, а в итоге приведет к освоению более сложной функциональности.
0 
 

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT