`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Москалюк

Trust Me: I’m Lying

+33
голоса

Trust Me: I’m Lying объединяет в себе две книги. Первая – экскурс в историю журналистики и обзор экономических систем, которые дают возможность газетам и журналам прибыльно существовать, с проекцией истории на сегодняшний статус кво, где особое внимание уделяется блогам и интернету как способу манипуляции потребляемого информационного контента. Вторая – это набор практических рецептов для манипуляции новостей с помощью этих самых инструментов.

Раян Холидэй является “информационным консультантом”, в набор услуг которого входит кризис-менеджмент, PR-менеджмент, управление социальными медиа и другие услуги, о которых он предпочитает распространяться только в общих чертах.

Очень краткая история информационного бизнеса

Автор рассматривает историю газетного бизнеса в трех стадиях. Изначально информационные листовки и бюллетени публиковались политическими партиями для донесения своей точки зрения. Похожие подходы к газетному бизнесу сохранились и сегодня в виде “официальных органов” партий. Такая газета редко преследует прибыль как таковую, хотя подписка на нее нередко является обязательной, а чаще просто входит в пакет преимуществ, который нужно купить при присоединении к партии. Основное содержание таких бюллетеней – это мысли партийных боссов о текущих событиях. Если какие-то дебаты и находят место на страницах таких газет, то они обычно касаются внутрипартийных междоусобчиков и носят относительно доброжелательный характер.

В девятнадцатом веке изобретение печатного пресса позволяет предпринимателям запустить информационный стартап нового типа – газеты, которые продаются через распространителей. Здесь редакторы новостей уже не вторят политике конкретной партии, а озабочены информированием своих читателей о событиях в мире. Канал распространения (мальчики, которые стоят на углах) меняет и подход к информационному бизнесу – издатель получит прибыль только когда свежий номер будет обменен на звонкую монету. Поскольку для продажи своего продукта мальчики выкрикивают заголовки с первой полосы, в итоге незадолго после рождения собственно СМИ мы практически сразу получаем рождение желтых СМИ. Выигрывают заголовки, которые максимально заинтригуют читателя очередным скандалом, даже если в процессе заголовок преувеличивает информационный повод. Когда читатель ознакомиться с несколькими абзацами статьи “ВОЙНА НАЧНЕТСЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ?”, и обнаружит, что речь идет о какой-то словесной перепалке каких-то политиков в какой-то безынтересной стране, то он уже принес прибыль издателю.

Третья волна информационного бизнеса совпадает с внедрением газетных подписок. В 1896 г. газетный издатель Адольф Окс из Тенесси выкупил контрольный пакет газеты The New York Times. Окс занялся сразу несколькими радикальными экспериментами – цена номера была снижена с трех центов до одного, журналистам было предложено освещать информацию объективно (NYT в то время конкурировала в основном с желтой прессой, которая чаще всего преподносила одну точку зрения и поделом), а читателям, желающим поддержать такой эксперимент и выразить свое “фе” желтой прессе, была предложена модель подписки. Издатель получит свои деньги заранее, продажи номеров теперь не будут зависеть от скандальности заголовков, а газетный бизнес в целом начнет делать упор на объективное донесение информации и аналитику, предусматривающую дебаты нескольких сторон, задействованных в конфликте.

Информационный бизнес сегодня

По мнению Холидэя, сегодня мы стали свидетелями не четвертой волны журнализма, а отката ко второй при смене формата подачи. Главные страницы популярных блогов – Jezebel, Politico, Business Insider, Deadspin, Gawker, io9, Huffington Post – на удивление малопригодны для чтения, если их сравнивать с главными страницами тех же New York Times или Wall Street Journal. И если несколько лет назад подача новостей была оптимизирована под RSS-читалку, то сегодня, с отмиранием стандарта, крупные блоги получают трафик  в основном от трех ресурсов – Google (включая Google News), Facebook и Twitter. Даже в случае географической завязки блога редкий житель Нью-Йорка начинает свой рабочий день с Gothamist.

Поэтому упор и преференции (в том числе зарплатные) сделаны на публикацию максимального количества новостей за день плюс работу по созданию скандалов с броскими заголовками. Сто лет назад заголовки оптимизировали под мальчиков-продажников, сегодня их оптимизируют под максимальные клики с Google News либо Твиттера.

Базовая зарплата автора обычно предусматривает написанием им какого-то минимального количестве новостей в день. Помимо зарплаты есть бонусы, которые практически всегда зависят от трафика, который статьи (а точнее – заголовки) принесли на ресурс и иногда количества комментариев, которые получила новость. Рост комментариев приводит к дополнительному трафику (больше шансов на то, что пользователь поделится ссылкой на социальном ресурсе; больше шансов, что вернется, дабы ответить на новые комментарии), итого издания нередко используют схему, где для того, чтобы оставить комментарий, читателя просят зарегистрироваться (попутно записав его на рассылку “свежих” заголовков), что толкает издателя оптимизировать под комментарии, а автора под статьи, которые хочется комментировать.

В плане конкуренции между блогами действует принцип “Кто первым встал – тот и штаны взял”. Есть скандальная новость, но источник из компании еще не подтвердил ее? Не беда – новость идет в эфир со скандальным заголовком и последним предложением “Мы связались с представителями компании и будем держать вас в курсе дальнейших событий”, хотя понятно, что никакой читатель не будет нервно перегружать страницу в надежде получить уравновешенную картину – он ушел обратно на фейсбук две секунды после клика по заголовку и быстрого пробега по абзацам. Есть новость, время публикации которой ограничено из-за эмбарго? Не беда, ставим в эфир, потом извинимся перед компанией за нарушение эмбарго и покажем, сколько трафика мы им принесли ссылкой на их сайт. Есть эксклюзив от источника, который не заслуживает доверия? Публикуй быстрее, пиши что “связались с официальными представителями”, а там разберемся, самое дорогое сейчас – это время, пока будем перепроверять источник, новость и все клики получит наш злостный конкурент.

Эксплуатация

Для компании самым простым способом заполучить пиар вроде как является рассылка пресс-релиза. Блоггеры поленивее просто скопируют текст из пресс-релиза, изменив пару предложений и добавив свой ценный комментарий типа “Мне кажется, что такая стратегия не очень удачная, но время покажет”, дабы Google не забанил их ресурс за текст, идентичный с PRWeb или PRNewsWire. Для более крупных блогов такое вряд ли прокатит – пресс-релизы там всегда остаются на потом, да и есть шанс, что какой-то из блоггеров над ним сыронизирует либо разобьет в пух и прах, а спрашивать, вестимо, будут с PR-специалиста.

Какие принципы эксплуатации такой системы рекомендут Холидэй?

  1. Всегда имейте под рукой хороший запас фейковых аккаунтов. В случае онлайн-дискуссий можно создать впечатление о “всеобщей и безоговорочной” поддержке линии компании. В идеале это будут полноценные виртуальные персонажи, с почтовым ящиком, аккаунтами в социальных сетях, несколькими фотографиями, историей комментариев (желательно нейтральных) на других ресурсах.
  2. При работе на корпоративного клиента создайте запас фейковых аккаунтов на корпоративном домене. Что сработает лучше – письмо PR-менеджера от press@company.com с темой “Анонс нашей новой коллекция зима-весна”, либо же сообщение от некого nick.donovan@company.com с предупреждением “Привет, я работаю на такого-то производителя одежды, и вот куча картинок с секретной папки на нашем сервере, компания планирует это анонсировать послезавтра”? Редко какой блоггер удержится от соблазна опубликовать “эксклюзив” первым.
  3. Ведите учет практически всех блогов, на которые заходит народ. В работе Холидэя никогда не знаешь, когда придется переквалифицироваться с финансовых новостей на моду либо высокие технологии. Пиар двадцать первого века работает следующим образом – небольшие блоги (нередко авторский коллектив таких начинается и заканчивается одним автором) выбирают свой сектор, которым может быть конкретная компания, отрасль, город (или даже конкретный район города), географический регион и т.д. Для поддержания свежести контента автор публикует любую новость, которая так или иначе связана с его узкой темой. Блоги покрупнее держат мелкие блоги в своей RSS-читалке, чтобы в случае интересной новости и фотографии перетащить ее к себе. Блогами, связанными с конкретными географическими регионами, не брезгуют местные газеты. Подкинув новость парочке-другой мелких блогов, свои заголовки можно скоро увидеть на более крупных блогах, а если тема получит раскрутку на популярных блогах с их каналами распространения, то и в национальных СМИ – телеканалы и крупные газеты используют более крупные блоги в качестве генераторов идей для своих материалов. Бонус такого подхода состоит в том, что подкинув мелкому блоггеру материал, который затем с ссылкой на него публикуют другими, вы делаете его вашим должником навеки.
  4. Ведите учет блогов популярных оффлайновых изданий. В погоне за трафиком многие СМИ не смогли удержаться от искушения открыть на своем сайте раздел блогов. Система оплаты авторов в таких случаях упирается в те же показы страниц, что в итоге приводит ко все той же погоне за новыми материалами, отсутствию таких вещей как перепроверка фактов и желание все опубликовать как можно быстрее в попытке сорвать куш с Google News и т.д. Такие сайты чаще всего работают под логотипом своих серьезных и солидных прародителей, что молодой компании дает возможность заработать нужные логотипы в плане освещения в прессе. Попал в Wired Blogs? Смело цепляй цитату с логотипом журнала Wired на свой сайт. WSJ Blogs? Технология компании описана в Wall Street Journal. Блоги New York Times? “Авторитетное американское издание New York Times считает продукт нашей компании весьма уникальным и интересным”. Попал в блоги CNET? Это вообще классно, так как CNet принадлежит американской телевизионной корпорации CBS, в итоге на сайт можно зацепить логотип CBS,  дописать что-то типа “as featured on CBS”, и все будут думать, что продукты компании показывают по телевизору.
  5. При наличии бюджета подкиньте блоггеру немного трафика. Холидэй рекомендует Outbrain и StumbleUpon, которые нагонят посетителей очень небольшие суммы. Тут важно не переборщить – не стоит покупать 10,000 посетителей на сайт с ежедневным трафиком в 5,000 уникальных – работодатели блоггера наверняка заподозрят что-то неладное, и вы подставите человека. Но купить тысячу-другую посетителей на URL конкретной статьи на сайте, ежедневный трафик которого составляет 50-100 тыс. пользователей – милое дело. Во-первых, блоггеру, как было неоднократно подмечено раньше, платят за трафик, и как результат, и блоггеры, и их работодатели всегда следят за самыми популярными и комментируемыми статьями. Во-вторых (это полезно если вы обслуживаете PR-контракт какой-то компании), каждый блоггер держит в уме пару-другую “популярных” тем, которые дают на сайт дополнительный трафик, и если ваша компания либо отрасль приводят к здоровому всплеску активности, в следующий раз ваш материал наверняка станет приоритетным. Покупку трафика можно поддержать небольшой волной комментариев со своих фейковых аккаунтов (см. выше) – издатели смотрят как на популярные, так и на комментируемые темы. Остерегайтесь левых поставщиков трафика, которые просто запускают программных ботов – Google Analytics и другие системы учета трафика много чего отсекают. Перед покупкой трафика у нового поставщика загоните тысячу-другую посетителей на ресурс, контролируемый вами, и пронаблюдайте трафик на предмет подозрительности в популярных системах Web-статистики.
  6. Новость будет хорошо распространяться, если она вызывает у человека гнев. Нейтральные и позитивные эмоции редко когда заставят читателя поделиться новостью с друзьями. Наиболее привлекательным контентом с точки зрения его распространения в социальных сетях являются статьи, заставляющие человека рассердиться. Запись с комментарием “Посмотрите, что они делают”, “Это ужасно” и т.п. всегда смотрится органичнее, чем нейтральная новость либо же позитивная статья. Издание, оптимизирующее под просмотры страниц, будет стараться публиковать и позитивные материалы, но для дальнейшего продвижения читателю нужно подкинуть адреналин в итоге вместо заголовка “В мэрии состоялся прием по поводу праздника Хэллоуин” лучше поставить “Скандальные фотографии вице-мэра в окружении вампиров и сексуальных медсестр – ФОТО”.
  7. Подчистите статью клиента на Википедии. Информация оттуда появляется в крупнейших изданиях и на телеканалах без ссылок, в итоге стоит позаботиться как о наличии позитивных фактов касательно клиента, так и о фоне подачи информации. Предложение “получил премию за такую-то книгу и стал лауреатом другой премии за такую-то статью” нужно переписать как “неоднократный лауреат многочисленных премий в области публицистики и журналистики”. “выпустил свой третий альбом в таком-то году” следует заменить на “выпустил третий альбом, который тоже стал платиновым,  в таком-то году” – информация не является неточной, и модераторы википедии наверняка ее пропустят, но качественно изменился фон ее подачи.

Trust Me: I’m Lying

+33
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT