`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Технологии обещаний


Реклама повсюду. Она на улицах, в прессе, в наших почтовых ящиках, на экранах телевизоров и компьютеров, в мобильных телефонах. Везде, где возможен контакт с так называемой целевой аудиторией. Но главный вопрос – как именно привлечь внимание потенциальных покупателей и повлиять на их будущий выбор.

Считается, что инициация пользовательского интереса – таинство, которым владеют избранные: рекламные, маркетинговые, брендинговые, коммуникационные, интерактивные, креативные и прочие агентства. По крайней мере им лестно, а их клиентам удобно так думать. Однако некоторые потенциальные заказчики вполне резонно задаются вопросом: «что же все-таки мы покупаем?» Оказывается – некий «креатив», внятного определения которому не найти. Возникает соблазн выбрать агентство или фрилансера подешевле и помочь ему достойно сработать. Да и загрузка обычно «небольшая» – логотип/визитка/буклетик/веб-страничка, «остальное мы сами – есть же и штатный маркетолог»...

Только вот результатом такого бюджетного симбиоза обычно становятся совершенно беспомощные формы самопрезентации и рекламы товаров. Причина в том, что триада топ-менеджер – маркетолог – программист не может грамотно поставить соответствующую задачу и эффективно ее решить. Это просто не их профиль, а значит, работа обречена на аматорство. Справедливости ради надо заметить, что многие рекламисты-креативщики и сами толком не знают, как организовать и направить интерес, скажем, к услугам системного интегратора. Их образование, профессиональный и жизненный опыт не позволяют понять, кто, кому, как, зачем и даже что конкретно продает. Благо, модель потребления ТНП, ПП и даже ПК куда более прозрачна.

Рассмотрим классическую задачу брендинга, предполагающую дизайн имени, визуальной идентичности и образа торговой марки. Некоторые сводят все три пункта к банальному дизайну логотипа, а ведь это далеко не самое важное звено в цепи «создание марки – успех в бизнесе». Правильный подход предписывает начинать работу не с эскизов в «Кореле», а с разработки платформы бренда. Она является результатом серьезного предварительного анализа и отвечает на ряд ключевых вопросов. Для корпоративных брендов это: что даст компания потребителю, как и чего она собирается добиваться, чем отличается от конкурентов, каковы ее внутренние ценности. После построения платформы можно переходить к вербализации (название, слоган), визуализации (фирменный стиль) и созданию образа (все, что превращает торговую марку в бренд).

ИТ-бизнес редко радует интересными именами. Обычно это абревиатуры XYZ , нарицательные конструкции типа «айтитехносервис», школьные – «цифроплюс», «мега2000» и масса других невыразительных вариантов. Большинство из них придуманы лично основателями в те времена, когда о брендинге и не слышали. Впрочем, традиция называть «своими силами» сохранилась до сих пор.

В любом случае дальше идет «разработка фирменного стиля». Заказчик все еще надеется на то, что, подобрав старому или даже новому логотипу цветовую палитру и новые шрифты, все наладится. А не налаживается, хотя и выглядит «чуть свежее» и «поприличнее».

Ладно, раз не работает ни название, ни фирменный стиль, может слоган выручит?

Возможно, но с ним тоже есть проблемы. Самое простое, но емкое тематическое определение, встретившееся автору: «Бренд – это обещание». А значит, слоган призван вербализовать мысль, которую не в состоянии выразить красиво оформленное имя. И если платформы нет, он рождается спонтанно и часто носит несколько отстраненный характер в духе: «Ваши ИТ-координаты», «Воодушевляясь грядущим», «Интегратор бизнеса вашей мечты». Для потребителя смысл такого обещания останется загадкой даже после возможных раздумий. Лучше уж не иметь его вовсе или заменить кратким описанием своей предметной сферы вроде «диджитал сервис провайдер».

Но и это еще не все. Упомянутые элементы – лишь основа для создания образа бренда – той информации, что должна записаться в ПЗУ потребителя с возможностью быстрого доступа по ключевым словам в дальнейшем. Иначе имя, логотип и фирменный стиль навсегда останутся лишь торговой маркой. А вот образ без профессионалов не создать – это сложная, многоэтапная и требующая специальных знаний и опыта работа. К сожалению, компаний, которые приходят к пониманию необходимости его создания, мало, а тех, кто эту мысль преобразовал в успешный бизнес, и того меньше.

Если каждый будет доходчиво и убедительно формулировать свое обещание, а затем честно его исполнять, мир станет намного совершеннее – с соответствующими культурными и коммерческими последствиями.

+88
голосов

Напечатать Отправить другу

Хорошо написано.
И коню понятно, что брендингом должны заниматься специалисты.
Только вот вопрос как найти хороших?

Классный слог, сжато и по смыслу. Могу лишь процетировать Октава Паранго из книги "99 франков" Фредерика Бегбедера
"Когда Вы приходите к стоматологу, Вы же не советуете ему что делать, Вы ему просто доверяете".

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT