`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Совсем другие отношения

Статья опубликована в №19 (685) от 2 июня

+22
голоса

Представители бизнеса постепенно приходят к пониманию, что хотя традиционные транзакционные системы управления взаимоотношениями с клиентами и предоставляют ряд возможностей по увеличению прибыли, максимум, что они могут, это просто окупиться. Вследствие этого на рынке наблюдается тенденция к популяризации решений класса Analytic Customer Relationship Management (ACRM) со специальными аналитическими механизмами для изучения потребителей и выработки методов взаимодействия с ними, как результат, обеспечивающими более эффективный маркетинг.

Совсем другие отношения
Норман Веб: «Именно сейчас, во время кризиса, важно не допустить оттока постоянных заказчиков, подспорьем в решении этой задачи и служат инструменты клиентской аналитики»

Аналитическим CRM-решениям была посвящена конференция «Лояльный клиент – ваш лучший союзник в борьбе с кризисом», которую провело представительство компании SAS Institute в Москве 21 мая. На ней своими знаниями в сфере использования современных методов и технологий целевого маркетинга поделились ведущие международные эксперты SAS в данной области Норман Веб (Norman Webb) и Дэвид Уильямс (David Williams).

Но прежде чем мы приступим к изложению представленной ими информации, не помешает сделать небольшое отступление. Следует заметить, что деление CRM-систем на операционные и аналитические условно и не всегда однозначно, впрочем, как и само понятие Customer Relationship Management (стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиент-ориентированный подход, а также реализующие ее ИТ). И все же их различают. Первые предназначены для сбора информации о заказчиках и использования ее в интересах бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подходе к каждому клиенту. Соответственно, повышение лояльности потребителя происходит в процессе непосредственного контакта с ним. В свою очередь ACRM позволяет анализировать накопленную о клиенте информацию и помогает выстроить стратегию взаимодействия с целью увеличения прибыли. По данным Gartner Group, сегодня только 9% рынка CRM принадлежит аналитическим системам, но постепенно доля будет расти. Прогнозируется, что к 2020 г. на рассматриваемые решения будет приходиться пятая часть сегмента. К слову, есть также социальные системы (Social CRM), но это тема отдельной статьи.

Невежество не в чести

Совсем другие отношения
Структура задач, решаемых ПО SAS Customer Intelligence

Итак, эксперты SAS Institute уверены, что оперативные CRM-системы могут сделать процесс взаимодействия с клиентами более быстрым и эффективным, но они не позволяют проводить анализ, который способствовал бы повышению качества такого взаимодействия. Поэтому в последнее время существенно увеличился интерес к решениям с аналитической составляющей. Их функциональность выходит за рамки автоматизации операций и простой отчетности и обеспечивает возможности тщательного анализа различных групп клиентов, оценки и максимального повышения ценности жизненного цикла, моделирования альтернативных сценариев, прогнозирования поведения клиентов, разработки и организации эффективных маркетинговых кампаний. По сути, речь идет о вычленении из имеющейся в распоряжении информации наиболее ценной. «Экономический спад обострил необходимость достижения краткосрочных результатов за счет оптимальной эксплуатации доступных ресурсов», – указывается в одном из отчетов Gartner Group.

В своем выступлении Норман Веб отметил, что при эффективном применении клиентская аналитика может помочь организациям достичь максимальной рентабельности инвестиций (пресловутый показатель Return On Investment – ROI) как путем увеличения дохода, так и посредством сокращения затрат. «Имея более точное представление о поведении и предпочтениях клиентов, фирмы могут эффективнее привлекать и удерживать их и использовать средства, отведенные на маркетинг, в тех областях, где они дают максимальную отдачу», – уверен выступающий.

Необходимые инструменты

Совсем другие отношения
По словам Романа Постникова, сейчас «МТС» располагает хранилищем данных объемом 30 ТБ и запускает порядка 300 целевых маркетинговых кампаний ежемесячно

Как превратить свою клиентскую базу в высокодоходный актив, не допустить ее сокращения и ухода заказчиков к конкурентам, научиться управлять прибыльностью клиентов, повысить их лояльность и заинтересованность в продуктах и услугах вашей компании? Ответы на эти вопросы можно получить с помощью специализированных аналитических инструментов, в качестве которых SAS Intitute, естественно, предлагает свои – программный комплекс Customer Intelligence. В его состав входят следующие приложения: SAS Marketing Automation (автоматизирует разработку, координацию, оптимизацию и анализ результатов маркетинговых кампаний), Customer Segmentation (анализ и сегментация клиентской базы по выбранным критериям), SAS Cross-Sell/Up-Sell (формирование пакетов дополнительных продуктов и услуг определенным сегментам), Customer Retention (прогнозирование оттока клиентов и поиск причин ухода), Marketing Optimization (оптимизация затрат на маркетинг), Real-Time Decision Manager (применение клиентской аналитики в реальном режиме времени и формирование предложения).

Рассказывая об общих тенденциях развития маркетинга на Западе, г-н Веб подчеркнул всевозрастающую роль интернет-каналов в продвижении продуктов и услуг и развития интерактивного маркетинга. «Предприятия, независимо от отрасли, получают по своим веб-каналам огромный объем данных, но зачастую не могут извлечь из этого серьезной пользы, – сообщил он. – Задача состоит в том, чтобы превратить большой объем и разнообразие необработанных данных в знания, позволяющие принимать обоснованные решения». Статистические отчеты сайтов не предоставляют сведений, которые могли бы помочь в достижении бизнес-целей. Без ответа остаются такие важные вопросы: Как клиенты пользуются веб-ресурсом? Как расширить предложения по продуктам и повысить качество услуг? Как направлять трафик на сайт и превращать посещения в продажи? По словам выступающего, ответы на эти и подобные им вопросы может дать эксплуатация ПО SAS Web Analytics. Обрабатывая данные о работе сайта с использованием развитых аналитических механизмов, оно позволяет находить способы увеличения объемов продаж и повышения лояльности клиентов.

Опытным путем

Об особенностях выполнения проектов, связанных с автоматизацией целевого маркетинга и реализацией клиент-ориентированной стратегии, рассказали Сергей Усачев, руководитель практики по клиентской аналитике российского офиса SAS Institute, и Кирилл Булгаков, директор компании Sputnik Labs. Вопрос взаимодействия аналитических и операционных CRM-систем был проиллюстрирован на примере банка Česká Spořitelna (Чешский Сбербанк, обслуживающий более 5 млн потребителей). Комплексное решение, которое включает в себя аналитические и маркетинговые модули от поставщика, позволяет финансовой организации проводить до 2200 маркетинговых кампаний в год, а объем целевой аудитории одной кампании составляет в среднем всего 2300 клиентов. В итоге, по расчетам банка, показатель ROI в таких акциях в среднем превышает более 200%, а по некоторым особо удачным достигает 1000%.

Слушатели конференции смогли получить информацию не только о западных примерах эксплуатации средств клиентской аналитики, но и о российском. Так, в своем докладе Роман Постников, начальник отдела целевого маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы», поделился опытом использования инструментов SAS Institute при разработке и проведении целевых маркетинговых кампаний, основанных на поведенческой сегментации абонентской базы. Для максимизации доходов компания стремится удерживать существующих клиентов. Г-н Постников уверен, что следует концентрировать усилия на наиболее ценных из них, приносящих наибольшую прибыль. Поэтому оператор, применяя аналитические инструменты, занимается тщательной приоритезацией абонентов и запускает порядка 300 целевых маркетинговых кампаний ежемесячно.

+22
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT