Великий русский хирург и ученый Николай Иванович Пирогов считается основателем топографической анатомии. До него препараторы ограничивались изучением устройства органов. Пирогов же выдвинул на первый план топографию, так как хотел, чтобы для хирурга человеческое тело стало словно прозрачным, чтобы он мысленно представлял себе положение всех частей в разрезе, проведенном в любом направлении через любую его точку. В живом организме все взаимосвязано, и для того чтобы организм оставался живым, хирург обязан следовать по нему, как по карте. Так детские анатомические атласы учат строению тела человека – нанесенные на прозрачную пленку слои последовательно накладываются друг на друга: скелет, кровеносная и нервная системы, мышцы, кожа.
Любой потребитель информационного продукта хочет того же – прозрачности и понимания структурных связей. Когда-то было принято в каждом виде деятельности видеть физический компонент и компонент обработки информации. Сегодня информационные технологии развиваются быстрее технологий физической обработки, и их давно уже не рассматривают в качестве «пропитки» процесса создания потребительской ценности. Они сами по себе ценность и суть многих видов «нематериальной» деятельности (как банковское дело, страхование или логистика). Привлекательные IТ-продукты отличает «многослойность», связывающая общим интересом производителей из смежных областей. В это верит потребитель, читающий журналы.
Но у производителей свои планы. Как в детском анатомическом атласе, одни отвечают за скелет, другие – только за мышцы, третьи – за рабочие жидкости. Сидя на красивом холме, каждый из них склонен преувеличивать значение своего слоя в цепочке ценности, рождающей живой продукт. При каждом холме есть штатные антрепренеры, и есть совместители. Близость к производителю способствует их (односторонней) информационной осведомленности, но ее не всегда хватает для воздействия на потребителя. Тогда в ход идут проверенные приемы провинциальных коммивояжеров. Каждый, кто сталкивался с тендерами, знает, что технические условия большинства из них (а в особенности проводимых за казенный счет) имеют обыкновение побуквенно совпадать с предложениями одного из участников. Таковы невинные проявления интереса производителя (и небольшого – совместителя). Популярно премирование продавцов сложной техники простой сувенирной продукцией (гаджетами, майками, бусами). Почему-то никто не предлагает в качестве бонуса курсы по управлению продажами или тренинг по внедрению бизнес-приложений. И совершенно напрасно, обученный специалист «плодоносит» круглый год, тогда как просто «прикормленный» – только в сезон распродаж.
Передача полноты власти потребителям ничем не лучше. Обладать достаточным доходом для приобретения изделия или услуги не значит быть готовым к покупке. Разумеется, в условиях глобальной информационной доступности кто угодно может купить что угодно и где угодно. Некоторые руководители торгующих организаций и представляют себе консьюмерский рай как онлайн-бизнес «одной кнопки» (зашел – нажал – купил). Очень удобно – вся ответственность за выбор и его последствия делегируются пользователю. На бытовом уровне работает. А дальше? Подход DIY (Do It Yourself, «cделай сам») уместен при строительстве дачного дома, небоскреб уже не осилить.
Какие бы трудовые подвиги мы не совершали, всегда стоит помнить, что потребитель смотрит на наши усилия с соседнего холма под своим углом зрения. И деньги его – они тоже на соседнем холме. Лучшее, что можно сделать, – это перестать нахваливать себя и клиента (то и другое малоперспективно), переключив внимание на предметную область и ее структурные связи. Хороший покупатель – осведомленный покупатель. Примеров расхождения взглядов производителя и потребителя на рыночные перспективы товаров много, больше других мне нравится история про фирму, выпускавшую туалетную бумагу. Она попыталась наладить выпуск под той же маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что только глядя из производственного цеха – это родственные товары, с точки зрения потребителей они – разные.
Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365
| +11 голос |
|
