`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Секреты успеха Apple у покупателей

+614
голосов

Ответ на вопрос “как это делает Apple?” (подразумевая успехи компании в последние десять лет) — это, своего рода, “энигма” IT-индустрии, код, который, однако, так до сих пор и не расшифровали. Я неоднократно читал статьи на эту тему, и сегодня — перевод одной такой статьи. Интересно, что, прочитав статью, вы увидите, что большинство вещей более-менее очевидны и просты, так что, возможно, что и загадки-то как таковой нет.

Однако, повторить этот успех пока что не удалось никому, а тем временем Apple на прошлой неделе стала второй по стоимости рыночной капитализации компанией в мире. Впереди остался только нефтяной гигант Exxon — на момент написания этой статьи Apple “стоила” 267 млрд долл, а Exxon — 314 млрд долл. А всего лишь лет 15 назад каждый день появлялись статьи, в которых Apple активно хоронили и отпевали, так что интерес к тому, как Apple смогла так переродиться, высок, как никогда.

————-
Производители компьютеров свободно черпают идеи у продуктов Apple, так почему бы им не присмотреться к их подходу к клиенту?

Уже седьмой год подряд Apple опережает своих конкурентов по отрасли производства персональных компьютеров в рамках исследования Университета штата Мичиган (American Customer Satisfaction Index — ACSI), набрав 86 баллов из 100. Это самый высокий рейтинг Apple, начиная с 1995 года, как стали проводить этот ежегодный опрос.

Но куда более существенно то, насколько Apple опережает своих конкурентов: большинство ( Acer, Dell, HP и другие) сгруппировались на показателе в 77 баллов, в то время как бренд HP Compaq набрал 74 балла. У всех производителей ПК рейтинг в этом году улучшился, но это не помогло им удержать разрыв с Apple. У производителя компьютеров Mac отрыв в 9 баллов от конкурентов выше, чем у любой другой компании во всех 45 категориях, в которых ведется исследование ACSI — включая бытовую технику, заправки, автомобили, электронную коммерцию, авиакомпании и др.

Отрыв Apple, хотя и не непреодолим, можно связать с несколькими факторами, включая линейку продуктов, которая, несмотря на разнообразие, тесно связана друг с другом, тщательное слежение за ощущениями посетителей от розничной сети, и очень мощный бренд лидерства. Дело даже не в пресловутом высоком уровне обслуживания клиентов, говорит Девид ВанАмбург (David VanAmburg), управляющий редактор ACSI, хотя качество сервиса тоже помогает.

“Я думаю, что дело в приверженности к инновациям и в интеграции продуктов. Apple по-прежнему в какой-то мере уникально спозиционирована со своими Маками, iPad, iPhone и iPod”, говорит он.

“Есть много IT-продуктов, которые легко интегрируются друг с другом, а Apple смогла подойти к теме IT шире, чем просто к персональным компьютерам”.

Apple, в отличие от своих конкурентов, производящих ПК, обладает экосистемой аппаратного оборудования, объединенного своим собственным ПО: iOS, iTunes и Mac OS X. Apple обладает полным контролем над своими продуктами, и она может переносить его на другие виды устройств, а не только на настольные и портативные компьютеры. Производители ПК, в какой-то мере, являются заложниками продуктовых циклов Microsoft, и выглядят они больше как производители компьютеров, а не потребительских устройств.

Так почему же они не копируют Apple? HP фактически начинает предпринимать шаги в этом направлении. После приобретения Palm, они собираются интегрировать мобильные устройства — телефоны и планшеты — в свою большую экосистему из ноутбуков и принтеров. Но другие производители компьютеров вроде Dell или Acer пока не дошли еще до этого.

“Другие производители слишком поздно распознали преимущества Apple от такой схемы”, говорит ВанАмбург. “Мы видим похожий подход у HP, которая купила Palm и пытается войти в сферу портативных устройств и интегрировать webOS в свои системы”.

“В отрасли наблюдается определенное движение в направлении того, чтобы думать за рамками компьютеров, но, я думаю, что отрасль сама по себе слишком медленная для таких шагов”, добавляет он. “Кроме этого, есть определенное нежелание идти по такому пути”. 

Прямые контакты между людьми и продуктами
Магазины Apple Store — лучший пример того, чем отличается Apple от своих конкурентов и очень хорошо иллюстрируют подход компании.

Розничные магазины — один из наиболее важных путей общения людей с Apple. Не только для тех, кто уже является клиентами, но и для потенциальных клиентов — более 50 млн людей проходят через магазины Apple каждые три месяца, и половина из тех, кто делает покупки, впервые покупают технику Apple, по словам компании.

В мире сейчас 300 магазинов Apple, расположенных в основном в США, но они появляются также в основных мировых столицах, таких как Лондон, Париж и Шанхай.

Все в магазине сделано так, чтобы потенциальный покупатель мог представить, как это — обладать и пользоваться продукцией Apple: Apple управляет всем, от ограниченного набора товаров на полках до обучения целенаправленно отбираемых молодых сотрудников, до дизайна магазинов (некоторые из них разработаны с использованием таких архитектурных изысков, которые обычно используются в музеях), до технической поддержки, которую обеспечивают на Стойке Гениев, до образовательных классов, которые ведутся в магазинах на тему использования продукции Apple.

Производители компьютеров пробовали себя в рознице, с переменным успехом. Текущий эксперимент Microsoft в рознице — который активно заимствует у Apple в плане внешнего вида — скромного размера: всего 4 магазина и еще несколько запланированных к открытию. Поход Dell в розницу был кратким, а Gateway продержалась несколько лет, прежде, чем закрыть свою сеть магазинов, незадолго до поглощения Acer.

Розничные магазины обходятся дорого, но они определяют бренд компании и диктуют то, как клиенты взаимодействуют с компанией. Apple берет эту задачу на себя, в дополнение к продаже своих продуктов в онлайне и через некоторые сторонние каналы. Производители ПК либо обходятся прямыми продажами в интернете, либо доверяют продавцам правильно представить их продукт в Best Buy, Fry’s, MicroCenter и других сетях, или же предоставляют выбор самим покупателям, прохаживающимся по рядам в Wal-Mart или Costco.

Клиент всегда прав
Частично это “нежелание” принять подход Apple к клиентам, о котором говорил ВанАмбург, вызвано корнями этих компаний. Некоторые из них более ориентированы на технику, чем на клиента, что определяет их приоритеты, говорит Айра Калб (Ira Kalb), профессор маркетинга в USC Marshall School of Business

“Одна из основных причин, по которой многие из этих компаний не копируют подход к клиенту у Apple, заключается в том, что они не осознают, насколько это важно”, говорил Калб. “Они смотрят больше на показатели стоимости, чем на показатель возврата инвестиций”.

Звучит вполне очевидно, что обеспечение подхода к клиенту должно быть основной заботой любой компании, работающей в сфере потребительских товаров, однако, не всегда это применяется, говорит профессор. “Многие из этих компаний были созданы и управляются технарями, которых больше заботят технологии, нежели покупатели”.

А вот вещи вроде работы с покупателями, маркетинга и способов упрощения понимания технологий для обычных людей зачастую могут являться определяющими для восприятия компании клиентами. Служба работы с клиентами у Apple, которая неизменно получает высокие оценки, только подчеркивает эту разницу.

Еще одно серьезное отличие между Apple и остальными игроками в отрасли заключается в том, что все остальные компании не обладают таким единым видением. В Apple единственным человеком, мнение которого в конечном итоге что-то значит, является Стив Джобс, и это распространяется как на решения касательно продуктов, так и на вопросы управления компании. Такой подход сработает не у всех. В большинстве крупных компаний есть явные и скрытые “течения”, конкурирующие между собой, и вотчины, которые конкурируют за ресурсы, при этом отличаясь видением на продукты. Стиль лидерства Джобса убирает все это.

Не то, чтобы у Apple все всегда получается замечательно. Недавний пример — “антеннагейт”, который возник из неприятия покупателями того, как Apple реагировала на историю с дизайном антенны в iPhone 4.

Первоначальный снисходительный ответ Apple на проблему в итоге привел к раздаче бесплатных чехлов для покупателей iPhone 4, хотя и не без определенного раздражения со стороны Apple. Тем не менее, урок был полезен для компании, которая обрабатывает общение с клиентами в основном и так хорошо, говорит Калб. Видимо, поэтому компания продолжает улучшать индекс удовлетворения клиентов, несмотря на такие накладки.

“Я думаю, что Джобс был шокирован реакцией на антеннагейт”, говорит он. “Но я думаю, что это еще больше их пробудило”.

Secrets of Apple's customer success

+614
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

> Стиль лидерства Джобса убирает все это.

Но не значит ли это, что компания фактически держится на одном человеке, и как только тот отойдёт от дел — начнёт деградировать?

Стас, наконец-то разумный, нетролльный коммент. Что случилось? :)

А если по сути — есть такая версия. Но полгода, пока Джобс менял поджелудочную или печень, или что ему там пересаживали, компания вполне нормально без него справлялась. Команда там уже достаточно надрессированная, и вполне способна выдавать подобные продукты без него.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

Презентация iphone 3gs показательна. Выпустили настолько скучный ролик, который не одной презентации Стива в подметки не годится. После него многие и стали сомневатся в покупки нового 3gs. Так что, если Apple хочет светлое будущее, то пора начинать операцию "Преемник". А то получится как с Microsoft :(

Помоему создание подобной эко-системы чуть не убило компанию лет 15-20 назад.

В результате чего начали продавать обычный РС (потом ноутбук в мониторе) с Линуксом на борту и красивым скином.

Уже сейчас у пользователей появилась проблема с приемственностью техники Эппл, т.е. современный монитор нельзя подключить к полуторогодовалому ноутбуку, т.к. уже новая версия разъема, значит надо менять ноутбук или покупать переходник за процентов 10-15 от стоимости ноутбука - мелочь, а не приятно. %) Это вам не D-Sub и DVI которые живут годами и десятилетиями.

И когда такие мелочи начнут возникать хотя бы у 30-40% пользователей, то тогда знак отношения к Эппл измениться на обратный. На сколько я помню это уже было и в результате этого Эппл хоронили 15 лет назад, но они еще раз лезут на теже грабли. Конечно есть надежда, что пользователи не будут пользоваться iPad, iPhone, iMac и прочими так долго чтоб начать раздражаться невозможностью плавного апгрейда (я про замену батарей и т.д.). Или китайцы/корейцы в этот раз помогут Джобсу так, как они помогли IBM лет 20 назад.

А вообще компании просто удалось сформировать категорию покупателей, которые _пока_ с большим кредитом доверия относятся к продуктам компании и готовы им прощать многие недоработки или искуственные ограничения. И поэтому основной секрет именно в этом, а остальное вторично.

Linux is like a wigwam - no windows, no gates, aрache inside!

Знаете, после фразы "с Линуксом на борту и красивым скином" меня разобрал такой гомерический хохот, что я еле смог прочесть ваш комментарий дальше. переходники стоят 29 долларов (что никак не составляет 15 или даже 10% стоимости ноута), до этого в ноутах довольно долго (лет 5) был стандартный DVI. В общем, слабо троллите, слабо. или же вы просто живете в мире слухов, мифов и домыслов, которые и создают для вас реальность, что тоже забавно, конечно, но от этого оно все меньше глупостью не становится. check your facts before you talk
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

современный монитор нельзя подключить к полуторогодовалому ноутбуку, т.к. уже новая версия разъема, значит надо менять ноутбук или покупать переходник за процентов 10-15 от стоимости ноутбука - мелочь, а не приятно. %)

как же я хохотал над этими ябблофилами, чуть со стула не упал ;)
имхо, с таким подходом к клиентам, как у Apple - если хочешь юзать их продукцию, то надо покупать обычный комп или ноут на свой вкус и ставить хакинтош.

вы если будете меньше верить всему тому, что пишут в интернете (особенно тролли), то хохота, конечно, будет меньше
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

А что Мак ОС принципиально чем то отличается от линуха? Секрет Apple только в тоталитарном стиле ведения бизнеса Джобсом и в готовности пользователей это пока что поддерживать - больше ничего...

угу, окошечками и обоями. хотя, в общем, отличается примерно как вы от обезьяны... или вы не видите принципиальных отличий?
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

как всегда приятно читать комментарии эппло-ненавистников и остроумные ответы Александра на них :)

Статья написана для воллстрита/форекса - активно опускаются бренды конкуренты и эпически прославляется яблочная компания.

Аннтеногейт? - ой да шо вы такое говорите? - Ми На Подъеме!

Проблема Арр1е - ДОРОГО! ЗАКРЫТО И ПРИКОЛОЧЕНО ГВОЗДЯМИ.

Пока дает профит, что будет дальше? Думаю сам Джобс не знает.
Он может поруководить еще лет 10, но возраст берет свое.

Про Лялех уже можно говорить в прошедшем времени. Битва за ширпотреб уже всё, слились.

Некоторых бесит, что у фирмы Apple есть армия потребителей, которые с любовью относятся к их продукции.
Граждане, одумайтесь!!!
Что плохого в том, что потребитель чувствует заботу об пользователе.
И наоборот, что хорошего, когда потребитель ощущает себя серым быдлом. Или мелким винтиком бездушной машины.
Каждому человеку приятно ощущение собственной значимости.

К нам в фирму иногда пишут давние поклонники программ на платформе MAC. Особенно трогают нас письма пожилых пользователей. Они пишут, что любят нашу программу.
Что в Этом плохого????

ps
Речь о программе для 3D моделирования Cobalt

Вот спасибо.
Пойду зеркало протру, а то посерело чавой-та.

Как грите прога называется? Cobalt?
Запомню, запомню... НЕ ПОЛЬЗУЕШЬ КОБАЛЬТ - СЕРЫЙ БЫДЛ!
:-))))

Уже седьмой год подряд Apple опережает своих конкурентов по отрасли производства персональных компьютеров в рамках исследования Университета штата Мичиган (American Customer Satisfaction Index — ACSI), набрав 86 баллов из 100. Это самый высокий рейтинг Apple, начиная с 1995 года, как стали проводить этот ежегодный опрос.

И это залог успеха? Рейтинг в одной единственной стране в мире? Интересно какой у них рейтинг в Китае, Корее, и т.п.? И особенно в странах третьего мира, бедных (читай Украина)?
Дальше читать внимательно уже было не интересно.... так, по диагонали...
Вполне возможно, что огрызки и завоюют весь мир, но это будет ЗАВОЕВАНИЕ, а не поглощение/эволюция. Ровно в привычном стиле для америки - кто не с нами, то против нас. Впрочем тенденция такова, что человечство тупеет, и тут огрызки в тему - Джобс, собственно, дал то, что оно человечество (американское) хочет. Остальные уже подтягиваются. Искренне надеюсь, что лет через 20, кроме меня, :) остануться еще люди, которые смогут просто удалить ненужный файлик в /tmp, а не покупать для этого в АпплеСторе комплект из 100000 очень нужных и полезных в занятии места на..???... хотел написать "диске/файловой системе", но потом подумал, что через 20 лет огрызочной экспансии, врядли останеться кто-то, понимающий значение этих слова :)))))))) В очередь, сукины дети, в очередь! В АпплеСтор за любым чихом. А когда они потратят кучу денег, времени, они будут лхорадочно искать "синюю таблетку", и придут ко мне и таким же как я.
Покупайте огрызки! Этм вы обеспечиваете мне безбедную старость )))))))))))))

PS К слову сказать, огрызки к своим "мега-дизайнам" имеют такоеже отношение, как я к дизайну Лавры. Для них все делал Frog-Design Studio, впрочем он для многих делал, что не умаляет их достижений, но никак не огрызочных.

frog design делала дизайн для Apple очень давно, с момента возвращения Джобса у них весь дизайн делается внутри.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

Ну уж прям. Железячный - да. Какой-то из интерфейсов то ли айфонов, то каких-то там мп3 плееров, тоже делали Фроги. Он (интерфейс) потом разошелся в других мобильных девайсах. А все выли, что "апплов обокрали" :) Запамятовал, честно, спрошу у гуру - отпишусь.

"бла бла бла...ненавижу Эппл...бла бла бла...Покупатели огрызков идиоты... Бла бла бла..."

Ну и фраза про Frog-Design стала контрольным выстрелом.

Не знаю как там у остальных. Мне нравится внешний вид компьютеров от Яблока, хотя в живую видел один раз только, лет 5 назад в МКСе. иМак 20" и такие ШГ! Там что-то типа Тигра стояло, а может и еще древнее. Стоил довигища денег.

Так то же был еще НАСТОЯЩИЙ Мак. На PowerPC, на правильном проце, с правильной видушкой. У нас тоже такой когда-то был, с монитором (тоже родным маковским) около 25-30". Нонешние маки - самые обыкновенные писюки, причем в очень и очень бедной комплектации за те деньги, которые хочет за них Джобс.
Религия... тут ничего не поделаешь.... Примерно как где-то в Иерусалиме в одной лавке продают "настоящие священные" сувениры, а в лавке где-то в переходе в Киеве "подделки". Попробуй объясни верующему, что и то и другое - одна и та дешевая китайская продукция. Так и с религией Джобса. Ничего, кроме, слепой веры. Чем-то похоже на стойкую касту религиозных фанатиков до сих пор покупающих ВАЗы. На мой взгляд, природа явления одинаковая.

Залог успеха Яблока - это лучший баланс на рынке между простотой, производительностью, устойчивостью, покрытием потребностей юзеров в ПО, дизайном и так далее. Плюс, как было отмечено в статье, линейка продуктов Яблока составляет свою замкнутую эко-систему. Закрытость платформ - не является препятствием для продвижения своих продуктов и этому есть простое объяснение. У пользователей просто нет альтернативы, и их потребности покрыты существующим ПО.

Одно уточнение - не их потребности "покрыты", а их принудительно отрезали от всего остального. Из этого и проистекает "устойчивость", "простота" и "производительность". Это как в поговрке "сам пью - сам гуляю". Это не оно такое белое и пушистое, просто вам попробовать ничего больше не дают :)

PS Кстати, вспомнил, студентам в штатах в апплсторах на МакПро дают сумашедшую скидку. Причем даже без предьявления каких-то подтверждающих документов, просто говоришь, что ты, к примеру, из MIT и получаешь скидку около 600$. Т.е. к наркотику приучают с раннего детства. :) А остальным "жаждующим" и бывающим в штатах - на заметку.

Олег, мне кажется вы абсолютно правы. Но я озвучивал реалии, а не пути достижения этих реалий. Ну и наверное, продолжив ваше сообщение, стоит заметить - что подобную политику проводит не только Яблоко. А и все остальные крупные-толстые игроки рынка. Разница только в том, что Яблоко может себе позволить все что угодно, а все остальные только мечтают об этом ...

P.s. ну и все же! Яблоко выпускает добротный продукт, правда за астрономическую цену.

Apple все делает верно. Надоело читать коментарии о том, что компания вербует пользователей или не дает им выбора. Никто не заставляет Вас покупать технику Apple. Если пользователи выбирают технику именно этого производителя, значит есть в ней чтото, что им нравится, и неважно, дизайн это, удобность или другие преимущества. Пользователи вопящие о том, что это все магия, гипноз, и что в сто раз лучше выбирать ПК с Windows, который стоит дешевле(А между прочим, никто не учитывает что за Windows тоже платить нужно, и после этого разница в цене не такая уж и большая) и потом ковырятся в настройках и реестре, поймите наконец что есть другие люди, которым больше нравится Mac и его модель использования, и если они готовы за это платить, то в чем проблема?

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT