`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Секрет магии Apple

+214
голосов

Я раскопал в закромах одну статью, отложенную почти год назад для перевода, но так почему-то и не увидевшего свет. Исправляю это досадное недоразумение, пусть и с опозданием — статья-то хорошая. И хотя у меня статьи на похожую тему встречались в блоге и раньше, эта раскрывает секрет Apple под новым углом. Оригинал статьи был написан до представления Apple iPad, но с тех пор статья не потеряла актуальность, а местами стала даже более актуальна.
—————-
Призрак бродит по индустрии потребительской электроники: призрак недомогания. Как выдохшиеся иллюзионисты из цирка, которые не могут провернуть старый трюк, в то время как нахальные выскочки-новички воруют у них аудиторию, так и практически каждый производитель электроники в мире крепко вцепился в старомодную песню о прототипах.
“Вот ваше возможное будущее”, выпаливают они, размахивая новейшим концепт-продуктом из лаборатории. “А теперь смотрите, как он исчезнет!”.

Главный маг Apple знает, как надо на самом деле, демонстрируя возникновение объектов прямо в воздухе — продуктов, которые вы на самом деле можете купить.

Если вам кажется, что это мелкая жалоба по поводу того, что у большинства участников отрасли отсутствует воображение в маркетинге, вы не поняли главного. В том факте, что Apple показывает не прототипы, а реальные продукты, и заключается фундаментальная разница между их бизнес-стратегией и поведением всей остальной индустрии. Он создает ощущение доверия между Apple и потребителями — что когда Apple показывает продукт, это будет нечто, что компания будет поддерживать и в будущем.

Большую часть прошлого столетия — начиная, к примеру, с Выставки Мировых Достижений в 1934 году в Чикаго и ее сурового слогана: “Наука находит, отрасль применяет, человек согласовывает” — производители потребительских товаров использовали базовую формулу: покажи прототип, замерь реакцию публики, затем выпускай коммерческий продукт, который будет менее амбициозен (если вообще будет выпущен).

Частично это срабатывало, потому что история выглядела убедительно: “Вот как выглядит будущее; а вот это — промежуточный шаг по направлению к этому будущем, который вы можете приобрести сегодня”. Родственные отрасли следовали по тому же пути. Автомобильные выставки были забиты вращающимися на помостах призматическими концепт-автомобилями, изрублеными неевклидовыми углами (кстати, об автомобильных прототипах) Технологические демо видеоигр демонстрировали графику, в которую невозможно было поверить, но достаточно привлекательную для того, чтобы подвести наш трезвый расчет.

Но во второе пришествие Джобса Apple изменила этот подход.

Внешне умение привлечь внимание Apple — сведущее, искусное. Выступающий Джобс одет в простую “униформу”, которая не отвлекает от главного действа. Его юмор, если и присутствует, малозаметен. Если выступления Apple и намекают на помпезность, то это в местах с круговыми графиками, которые выглядят как деревянные бревна.

При этом, когда Джобс анонсирует новый продукт компании, есть важное отличие: этот продукт существует. Если возможно, то он доступен для покупки в тот же день. В презентации очень мало “может быть” или других неизвестностей: “Вот небольшое чудо, которое мы создали. Мы хотим продать вам его сегодня.”

В качестве противоположного примера, позвольте мне привести Lenovo: В этом году на CES они показали прототип ideapad U1, нетбук, у которого можно отсоединить экран от клавиатуры и использовать как мульти-тач планшет. Хорошая идея, неплохо продуманная и, к сожалению, недоступная сегодня. (прим. пер. С момента презентации прошел уже почти год. Продукт пока что не выпущен. Ходят слухи, что в январе 2011 года он может таки наконец-то появиться).

Понимаете, как Lenovo сами себе все портят? Во-первых, они обесценили ценность всех других ноутбуков, которые они сейчас продают, и у которых нет этого красивого отсоединяемого экрана. Но при этом они также прошептали нервное извинение потенциальным покупателям: “Мы можем сделать что-то вот такое классное, но мы не очень уверены в наших планах, чтобы полностью под ними подписаться. Может быть, вы нам скажете, нравится ли вам этот наш фокус?”.

Lenovo, может, и выпустит U1. Они, может, даже и продадут их немного. Но просто показав его до того, как это было живая, реальная единица на полках магазинов, они низвели его до уровня причудливого второстепенного события.

Или же Chevy Volt, аннонсированный так давно (прим. пер. В 2007 году, если быть точнее — я видел его на автовыставке в NY), что GM успела обанкротиться и пройти через беспорядочную смену руководства компании, а продукта все нет. Уж они бы точно улетали со складов дилеров. (Прим. пер. Старт официальных продаж Volt намечен на декабрь 2010 года)

Кое-кто из конкурентов Apple понимает важность управления ожиданиями. Вы когда-нибудь видели, чтобы RIM показывала прототип BlackBerry? (прим. пер. С тех пор RIM успела показать прототип BlackBerry PlayBook). А Nintendo? Они не занимаются ерундой, как Microsoft, пытаясь показать журналистам и потребителям любой продукт на ранней стадии разработки. Они просто достают Wii или DS и говорят “Вот продукт. Можете попробовать”.

Все любят прототипы. Для инженеров это возможность продемонстрировать свои наработки. Если у вас в лаборатории где-то есть 40” OLED телевизор — притащите его на выставку. Руководство гордится техническими достижениями своей компании. Для маркетологов это еще один повод устроить модную вечеринку. А для потребителей и прессы это такая подкормка для мечтаний.

Ничего из этого не равняется количеству продаж. Ничто из этого не превращает покупателя в страстного поклонника.

То, что существует целая сфера вокруг слухов и утечек по поводу невыпущенных продуктов, может быть полезно для Apple, но это лишь побочный эффект их продуктовой стратегии, а не основа их маркетинга. Помните, что когда Apple наконец-то выпускает продукт, маркетинг старается продемонстрировать сам продукт максимально четко и понятно. Apple не стесняется заявлять о грандиозности или божественной природе их продукта, потому что — неважно, получается это у них или нет — они создали культуру, в которой каждый продукт, который они создают, разработан по высшему классу.

Вместо прототипов Apple делает патенты. И хотя я уверен, что Apple не раскрывала бы эти патенты, если бы могла, их существование доказывает нечто удивительно прозаичное: там, внутри, Apple по сути такая же компания, как и все остальные производители электроники в мире.

Они разрабатывают прототипы. Они пробуют новые трюки, и смотрят, что получается. Они знают, что эксперименты — это суть инноваций.

Но какими бы показушниками они ни были, они сдерживают этот смутный процесс создания будущего чем-то, чего так не хватает всем остальным технологическим компаниям: скрытностью. Apple иногда может выглядеть немного бездушной, но как минимум, у них есть свой стиль. И когда этот стиль позволяет им продать больше продуктов, которые делают покупателей счастливее, я предпочту стильность показухе.

То, что Consumer Electronic Show проводится в Вегасе — не случайность. Это бесхозный спектакль, предназначенный для среднего покупателя и украшенный обветшалыми украшениями во имя Инновации и Прогресса, но который отправляет большинство своих посетителей домой лишь с похмельем и футболкой.

Когда Apple вытащит планшет из своей волшебной шляпы (прим. пер. напомню, статья была написана до анонса iPad), возможно, что мы не сможем купить его еще пару месяцев, но будьте уверены, что это скорее из-за законодательных ограничений. Но кроме этого, не будет никаких сомнений, что когда Джобс покажет нам свое видение будущего, Apple будет делать все возможное для того, чтобы доставить его нам в руки как можно быстрее.

И в этом вся фишка. У потребительской аудитории уже врожденное недоверие за почти столетие предсказуемых ловких трюков. Мы видели слишком много компаний, которые обещали нам будущее, а затем не смогли нам его предоставить.

Я считаю, что есть десятки компаний, у которых достаточно таланта, чтобы донести до нас будущее вместе с чудом, доступным в розницу. Но пока они не победят свой страх перед выходом на сцену, не говоря уже о водевильных кривляниях, которые сообразительная, измученная аудитория уже не находит привлекательными, и не примут более честный и практичный способ очаровывания, Apple будет по-прежнему являться примером, определеяющим технологические достижения нашего века.

Секрет магии Apple

+214
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Отличная статья, И очень актуальная в наше время постоянных анонсов. Но пример подхода Майкрософт с выкладыванием сырых версий на мой взгляд сюда не подходит.Так как все эти версии через какое-то время выходят ввиде релиза а инженеры и заинтересованные пользователи уже имеют опыт работы с продуктом. Эппле выпускает все таки железки для развлечения ( где анонсы завлекают публику не на долго и хочется купить все прямо сейчас) а МС ПО для работы ( в основном).

железки эппле, кроме наверно айподов (муз. плееров), прекрасно используются в работе, и чем дальше, тем больше.

macbook, ipad, iphone etc

Угу. Даже не смешно.
Только у всех моих сотрудников и знакомых, позаводивших себе макбуки (ну не может же успешный манагер ездить к заказчику с какой-то там сонькой) вижу на экране почему-то 2007-й офис с вордом, эекселем и аутглюком.
Причем родной-то iWorks имееться, только никому не нужен. Хотя он и удобнее мс-офиса, на мой взгляд. Шашаечки и красивости даже не рассматриваем, т.к. разговор идет "о работе".
То что я вижу, для работы приспособлена только задняя крышка с недогрызенным яблоком - попонтоваться перед собеседником. Экрана-то не видно :) В этом вся ай-работа и заключается. А все остальное - развлечения.

ЗЫ Про мега-пупер-дизайнеров рассказывать не надо, надоело.

да-да, тут Касперский недавно расписался в собственной беспомощности перед Маком. то-то смеху было — не осилил работу на Маке.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

мысль статьи понятна, но зачем так много воды и бесконечных повторов?

Чтобы даже средний покупатель продукции Apple понял ;)

деревянные бревна.

- это было и вправду смешно!

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT