О сегментации клиентов в ритейле

Колоссальные изменения в привычках потребителей, которые произошли в течение последних лет, значительно влияют на традиционный оплот большинства ритейлеров – базу их лояльных клиентов.

Располагая доступом к дополнительной информации, личным автотранспортом и множеством вариантов совершения покупки, потребители стали менее постоянными, ими сложнее управлять с точки зрения традиционных маркетинговых инструментов. Программы лояльности в настоящее время уже являются нормой, и количество подобных карт в кошельках клиентов продолжит расти. Ритейлеры ищут правильное сочетание бонусов и без ущерба маржинальности предложений для своих клиентов, сталкиваясь при этом с очередным вызовом – сделать свои программы максимально отличными от конкурирующих.

Для того чтобы повысить эффективность программ лояльности, розничным сетям необходимо знать основные сегменты покупателей и те преимущества программы, которые резонируют с каждым сегментом, а иногда и микросегментом. Согласно результатам совместного исследования компании SAS и Kellogg School of Management (апрель-июнь 2014 г.), всех покупателей можно разделить на три группы в зависимости от их отношения к процессу совершения покупок:

• Покупатели по необходимости. Поход по магазинам для них не считается приятным временем препроводждения. Они стремятся откладывать саму покупку как можно дольше.
• Покупатели-практики. Им нравится ходить по магазинам, они получают удовлетворение от процесса.
• Покупатели для удовольствия. Делают покупки для развлечения, как правило, для этого им не нужен повод. Они меньше всего заинтересованы в практической стороне совершения покупок.

Выстроив сегментацию клиентов таким образом, можно разработать максимально выгодную программу лояльности, подходящую под каждого покупателя. Аналитические инструменты при этом позволяют выстроить более эффективные коммуникации с ним, направленные на увеличение суммы среднего чека, частоты покупок или оборота – в зависимости от конкретной задачи, стоящей перед бизнесом.

Нужно признать, что программы лояльности сегодня уже не являются конкурентным преимуществом того или иного ритейлера, скорее наоборот – они уже ожидаемы потребителями. Это исследование дает представление о том, как структурировать систему бонусов и выгодных предложений для этих трех различных типов покупателей.

Приведу несколько подсказок, которые предлагаются ритейлерам в этом исследовании:

• Изучите весь предыдущий опыт своих клиентов, прежде чем перейти к разработке программы лояльности. Хорошая программа лояльности не будет компенсировать сервис ниже среднего или плохое качество продукции.
• Учитывайте пол, а также другие демографические показатели при построении программы лояльности. Мужчины и женщины по-разному относятся к походам в магазин, это касается и покупателей из разных возрастных групп.
• Инвестируйте в понимание своей клиентской базы и того, что ценно для ваших клентов. Успешные программы лояльности учитывают именно специфические потребности покупателей.
• Не избегайте традиционных каналов взаимодействия, но и не забывайте про социальные сети. Взаимодействуйте с вашей аудиторией через те каналы, которые она предпочитает.
• Не нужно идти в ногу с лидерами рынка. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на создании программ лояльности, основанных на общем опыте именно ваших клиентов и развитии отношений с ними, учитывая их специфические запросы и потребности.
• Поставьте конкретные цели для своей программы лояльности – например, за год увеличить количество держателей карт с 250 до 500 тыс. человек.

Ready, set, buy! Посібник для початківців - як придбати Copilot для Microsoft 365