Колоссальные изменения в привычках потребителей, которые произошли в течение последних лет, значительно влияют на традиционный оплот большинства ритейлеров – базу их лояльных клиентов.
Располагая доступом к дополнительной информации, личным автотранспортом и множеством вариантов совершения покупки, потребители стали менее постоянными, ими сложнее управлять с точки зрения традиционных маркетинговых инструментов. Программы лояльности в настоящее время уже являются нормой, и количество подобных карт в кошельках клиентов продолжит расти. Ритейлеры ищут правильное сочетание бонусов и без ущерба маржинальности предложений для своих клиентов, сталкиваясь при этом с очередным вызовом – сделать свои программы максимально отличными от конкурирующих.
Для того чтобы повысить эффективность программ лояльности, розничным сетям необходимо знать основные сегменты покупателей и те преимущества программы, которые резонируют с каждым сегментом, а иногда и микросегментом. Согласно результатам совместного исследования компании SAS и Kellogg School of Management (апрель-июнь 2014 г.), всех покупателей можно разделить на три группы в зависимости от их отношения к процессу совершения покупок:
Выстроив сегментацию клиентов таким образом, можно разработать максимально выгодную программу лояльности, подходящую под каждого покупателя. Аналитические инструменты при этом позволяют выстроить более эффективные коммуникации с ним, направленные на увеличение суммы среднего чека, частоты покупок или оборота – в зависимости от конкретной задачи, стоящей перед бизнесом.
Нужно признать, что программы лояльности сегодня уже не являются конкурентным преимуществом того или иного ритейлера, скорее наоборот – они уже ожидаемы потребителями. Это исследование дает представление о том, как структурировать систему бонусов и выгодных предложений для этих трех различных типов покупателей.
Приведу несколько подсказок, которые предлагаются ритейлерам в этом исследовании: