`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Нестор Комарницкий

Мой друг — директор по маркетингу

+210
голосов

Часто в пост-советских компаниях можно услышать о том, что маркетинг — это лженаука, придуманная для того, чтобы объяснять почему не продается товар. Или, что еще круче, что все беды от маркетинга. Тем более, что некоторые гуру менеджмента, вроде Роберта Таунсенда, бывшего гендиректора компании «Avis» говорят в своих книгах о том же, только своими словами.

Может быть. Но, пожалуй, все беды все же не столько от маркетинга, сколько от его безграмотного использования.

Представим себе на минутку праздничный день, в который в компанию, в которой вы работаете, приходит-таки новый директор по маркетингу.

Предлагаю обсудить, как ему или ей можно помочь «стать на ноги» и сделать вместе что-то полезное. Тем более, что мы с вами в первую очередь обсуждаем современные технологические бизнесы, в которых и без ИТ никуда, и маркетинг уже понимает себя по-новому, акцентируясь не столько в раздаче листовок у метро, а на присутствии в социальных сетях и прочих то ли цифровых, то ли виртуальных штучках.

Начать, пожалуй, стоит с того, что...

1. Найти общий язык. Научиться слышать и слушать друг друга. Уметь находить рациональное зерно даже в том, что не сразу принимается.

2. Понять направление работы директора по маркетингу. Что будет меняться, а что останется таким, как прежде.

3. Выделить те направления, где вами уже планировались действия и объединить усилия. Выработать единый подход к оценке успехов и неудач. Понять приоритеты.

4. Работать до седьмого пота. И еще раз работать.

Чем, по-Вашему, стоит дополнить с тем, чтобы директор по маркетингу стал если не Вашим другом, то, по-крайней мере, хорошим и надежным коллегой?

+210
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Я - ИТ-шник.
Если придёт новый директор по маркетингу, мне плевать будет ли он заниматься раздачей листовок, или соцсетями. Для меня главное чтобы он выполнял свою основную задачу - правильно оценивал ситуацию на рынке и способствовал успешной реализации товаров, а не наоборот благодаря своей непрофессиональности и принятию креативно-идиотских решений, как это чаще всего происходит. Вот когда благодаря ему компания начнёт получать больше прибыли, и я получу премию (я тоже содаю добавочную стоимость, приношу пользу и делаю свой вклад в результат) - тогда он станет моим лучшим другом. Пока что уровень наших маркетологов оставляет желать лучшего и про премии можно только мечтать.

То есть, премия - это все?

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

Думаю, что маркетинг директор должен отвечать за достижение \ выполнение ряда ключевых целей компании (оборота, прибыли,достижения какой то доли рынка, определения \ нахождения \ развития целевых аудиторий сбыта, разработку \ развитие новых моделей \ каналов сбыта, и т.п., в зависимости от того, какие задачи ставит на текущий период компания).
Расходы на маркетинг должны явно окупаться адекватным ростом оборота \ прибыли (и т.п., см. выше). Если в компании есть система явной и прозрачной оценки результатов работы маркетинга (да и других подразделений), вклада его в достижение целей, то большинство коллег станут друзьями маркетинга, ибо увидят его реальную эффективность (если она есть, конечно, и ее могут продемонстрировать).К сожалению, снисходительно - презрительное отношение к маркетингу пока остается доминирующим, по известным причинам (обилию кретинско - креативных программ, генерирующих кривые ухмылки, и не приводящим ни к чему, кроме расходов, и слухов - сплетен о нечистых на руку маркетологах, специалистах по "распилу" бюджетов). Все это значительно обесценивает значение маркетинга для сбытовых подразделений, и естественно, для менеджемента.Нет веры - нет и поддержки. Но это все поправимо...
Поэтому, в первую очередь маркетинг директору надо очень быстро научиться быть полезным для компании, принося реальный результат.

И ведь не только ему, Игорь, не так ли?

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

Безусловно, Нестор.
Но именно маркетинг, как никакое другое подразделение (да и как понятие), увы, приобрел массу ехидных недоброжелателей, кстати, на вполне реальных основаниях, так что ему ( маркетингу) весьма сложно будет реабилитироваться. Один путь - стать и быть очень полезным, неотьемлемым компонентом успешного бизнеса, и думать в категориях роста оборота, прибыли, понимая, что деньги на маркетинг зарабатываются, а не "осваиваются"...

Вы знаете, об этом должны помнить все и не только маркетологи.

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

Директор по маркетингу работает с нечеткой информацией и комплексными системами. Это либо харизма способствующая сомосбывающимся прогнозам (потому что всех убедил пахать на свое видение), подкрепленная неимоверной интуицией. Либо/или/потому что глубокие знания матана, чуть глуюже чем у финдира (волшебника, а не того, который гордится знанием что дебит справа), и намного глубже чем у айтишника (у этого хаос несколько упорядочен, может быть).
Поскольку это не так всегда, маркетниг в исполнении не волшебника превращается в шамансво и галимый внутренний пиар. Есть метаслой управления, где специально обученный человек понимает субъективные (всегда!!) особенности своих директоров и не подталкивает их к девиантной деятельности, но это другая история.

Все остальное от лукавого до потери класификационного признака. Например, с собственным сантехником начать стоит с того, что:
1. Найти общий язык в неприятии системы.
2. Понять всей душой.
3. Выделить те направления, где вами уже планировались действия и объединить усилия. Выработать единый подход к оценке успехов и неудач. Понять приоритеты. Унитаз протекает, су-ка, куда деньги выделенные на его ремонт дел!!!!???
4. Не спать, не бухать!!!

Хорошего сантехника найти не легче, чем хорошего маркетолога.

Тут даже спорить не о чем.

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

конечно.
я высказался именно о трудностях поиска сантехника

Знакомо.

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

что знакомо, сарказм или замыливание глаза на смысл написанного?
впрочем, забейте на это.

Договорились.

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

Нестор, большое спасибо за материал

Так как тема очень мне близка, хотел бы ее немного прокомментировать. Я думаю что ключевой фразой здесь является:

"Но, пожалуй, все беды все же не столько от маркетинга, сколько от его безграмотного использования."
И здесь есть два момента:
1) Восприятие маркетинга ТОП-менеджментом и акционерами компании, и желание или нежелание что-либо менять в нем.
2) Мысли линейных сотрудников о том, что они знают не меньше если не больше чем директор по маркетингу.

Более подробно по каждому:
1) Маркетинг, это лишь звено, в общей цепочке бизнес-процессов компании. Важное, но всего лишь звено. С четко прописанными функциями и поставленными задачами перед ним. А вот проблемы начинаются, когда в компании первые лица этого не понимают. Не рядовые сотрудники, либо линейные менеджеры, а первые лица. Так как именно они определяют курс компании, и именно они определяют курс движения каждого подразделения компании. В свое время, мне очень повезло, когда попав в компанию маркетинг менеджером я получил большой кредит доверия, поддержку и главное, понимание истинных функций и задач маркетинга со стороны первых лиц компании. Не мои знания и/или желание, ни какие другие обстоятельства, а именно поддержка со стороны ТОП-менеджмента стали в первую очередь залогом создания успешного и эффективного отдела маркетинга. Возможен и второй сценарий, когда ТОП-менеджеры и/или акционеры не понимают (не знают) истинную ценность маркетинга, но при этом, они готовы слушать и слышать. Главное, что бы было кого :) – Но это уже вопрос к профессионализму маркетолога.

2) Как бы многим это не резало слух, но маркетинг это не кот в мешке, и не черный ящик по съеданию корп. бюджетов, а давно полноценная наука, и относиться к маркетингу, необходимо как к науке, также, как например относятся к финансам или юриспруденции. Если честно, я знаю только две бизнес функции в компании, где каждый норовит высказать свое мнение и считает, что он/она знают лучше, что нужно сделать чем специалист, занимающийся этим направлением. Это маркетинг и HR. Возвращаясь в начало пункта, повторюсь – маркетинг, это наука! А по теме данного поста, как помочь сотрудникам подразделений маркетологу, да и вообще нужна ли такая помощь, думаю единого ответа нет. Очень многое зависит от организационной структуры, функции маркетинга в компании и полномочий, которыми наделен маркетолог. Если полномочия достаточно высоки, то как бы это не было грубо, но основной помощи может стать “Чтоб не мешали”. Ну а остальное, это умение вести диалог со стороны маркетолога. Ибо мы все помним, что у каждого человека есть свои собственные мотивы, и именно ими в 95% случаев руководствуется человек. И это уже задача маркетолога продать идею того, что он делает (сделать внутренний маркетинг). А вот что однозначно не стоит делать, так это давать советы! Директор по маркетингу, несет ответственность за свой участок, и не стоит ему рассказывать, как и что нужно делать, ибо ответственность нести ему, а не человеку, дающему «мудрые советы»!

Стас, всегда рад хорошему читателю.

Часто приходилось наблюдать и тех, что все знают всё и про ИТ. Увы, консьюмеризация на марше. Не мне Вам рассказывать.

***
Чтение - это то, что делает человека человеком.

Свежий опыт общения с директором по маркетингу (правда, не своей компании) позволил сформулировать несколько мыслей.

Вначале комментарии к тезисам автора.
1. Верно, но это задание для кого? Я вижу специалиста по маркетингу, прежде всего, как некого посредника между основным создателем продукта или услуги, _потенциальным_ (именно потенциальным, а не фактическим) покупателем этого продукта или потребителем услуги и другими "вспомогательными" участниками цепочки товарооборота. Если _посредник_ не умеет найти общий язык со всеми описанными выше ролями, он не на месте. Хороший ИТ-шник тоже должен находить общий язык, но это не есть его прямая обязанность. Он, в зависимости от типа предприятия, выполняет роль либо создателя проукта/услуги, либо вспомогательную роль.
2,3. Опять верно и опять не совсем ясно, кто за что отвечает... За стратегию и тактику маркетинга должен отвечать именно директор по маркетингу. Также он должен донести эту стратегию и тактику до всех своих партнёров и согласовать с ними. В этом случае обязанность партнёров, включая ИТ в любой из ролей, найти консенсус. Можно добавить, что хороший ИТ-шник должен принимать (или стремиться к этому) непосредственное участие в создании этих самых стратегий и тактик
4. No comments. Все и так согласны.

Теперь пару слов про "современные технологические бизнесы" и "присутствии в социальных сетях и прочих то ли цифровых, то ли виртуальных штучках".
Вначале про маркетинг.
5. Маркетинг директор должен иметь понятие (не обязательно разбирать досконально) об этих самых "технологических бизнесах", "социальных сетях" и "прочих штучках" не только на уровне декларируемых преимуществ и начальных инвестиций, но и на особенностях на всём жизненном цикле продукта или услуги. Иначе, это не маркетинг, а адвертайзинг.
6. Если маркетинг, это "давно полноценная наука", то нужно иметь научную базу знаний, которая включает полную, понятную и непротиворечивую терминологию, статистику с выводами и рекомендациями, набор инструментов и методологию по применению и управлению. Задача маркетинг директора очень проста - нужно быть, как минимум, кандидатом маркетинговых наук.
Теперь про ИТ.
7. "Архиважная" (с) задача для ИТ - это донести все эти новые "ценности" и "плюшечки" до партнёров. Этакий _ИТ Маркетинг_.
8. Если ИТ выполняет вспомогательную роль, а не производит товар или услугу, то приоритет находится у маркетинга и он ставит задачи.

Как заключение. Найти общий язык - этого мало. Необходимо обоюдное партнёрство, включающее строги правила и соблюдение этих правил. Хотя, честно говоря, это общий закон для любого бизнеса и любых сфер деятельности. Если правил нет, то и "бизнеса" тоже нет. Так, шарашкина контора или "бизнес с национальным колоритом".

Да, чуть не забыл. Если маркетинг директор продаёт "социальные сети" (любые: корпоративные, внешние, внутренни...), то он должен, как минимум, уметь общаться в этих сетях. Я не говорю о методах "социальной инженерии", но, хотя бы, не хамить собеседникам. :-)

Во-первых нужно определиться с базовыми понятиями.

Первое - видение роли маркетинга в компании. Типичная ошибка - когда маркетингу отводится "обслуживающая" роль. Очень хорошо проиллюстрировано у А.П.репьева. Корни ошибки - а) в исходном непонимании роли этой дисциплины в бизнесе и б) дискредитирующем влиянии "звездных" маркетологов, занимающихся какими-то оторвано-креатинистическими процессами, мало связанными с бизнесом и, соответственно, в конечном итоге наносящими только вред как минимум ввиде затараченных бюджетов.

Второе растет из первого - собственно определение что такое маркетинг. Если это пропитывающий всю компанию, от улыбки на лице и опрятности уборщика в офисе, и до клиент-ориентированных стандартов реагирования на сервисные запросы, процесс непрерывного ответа на вопрос, почему клиент должен идти к нам. а не к конкуренту за углом - это правильный маркетинг.

Если же это пафос, исследования незнамчего, освоение бюджетов, исполнение талмудов и невнятное участие в выставках - это не маркетинг вообще.

Очень нравится шутка одного из высокопоставленных маркетологов - "...миф об измеряемости эффективности бизнеса зиждется на нехитрой, хотя и несколько жульнической математической операции: все неизвестные вынесены за скобки и названы одним словом “маркетинг”. Естественно, весь остальной бизнес становится прогнозируемым, проблема, однако, в том, что подобная операция может быть осуществлена исключительно на бумаге и никак не меняет реальной жизни..."

Дальше, первое, что должен сделать новый Маркетинг Директор - это полный маркетинговый аудит, с привязкой к годовой истории продаж. В процесс, естественно, вовлекаются все подразделения.

Ну а на этом пути, если все делать правильно, просто невозможно не подружиться. Если, конечно, сопротивление внутренних структур не превысит полномочия и моральные/физические возможности нового МД. Что тоже бывает.

http://twitter.com/IMykhalitsyn

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT