`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Марочная энтропия


Каждый, кто хоть раз пытался продать на рынке собственный товар, сталкивался с проблемой построения уникальной идентичности. Сложно найти свое место в цепочке товарно-денежных отношений, еще сложнее это место сделать успешным. Как минимум надо решить, что, где и как продавать. Для примера возьмем хорошо известный киевский радиорынок. Атмосфера традиционного базарного хаоса скрывает довольно четкую «точечную» специализацию: кто продает компьютеры новые, кто не очень, кто расходники, кто подозрительные мобилки, кто «почти» лицензионное ПО, а кто и вовсе антикварное барахло. Но каждый продавец стремится выделить свой прилавок в ряду конкурентов, предложить свое УТП и программу лояльности. И притом что десяток «точек продаж» могут обслуживаться одним складом, у потребителя создается ощущение подлинного многообразия. По сути, это модель первозданного ИТ-рынка, от которого мы ушли так далеко, что забываем о его природе. А зря ведь забываем...

Как только в торговом ряду появляются два лотка со схожим товаром (к примеру, Handmade PC), возникает проблема конкуренции. У соперников есть варианты. Первый и самый простой – снизить цены. Однако за простоту придется платить меньшей прибылью, а если конкурент применит ту же тактику, ценовая война может погубить обоих. Поэтому лучше искать другие пути – дополнительный сервис, сопутствующие товары, скидки… А еще можно сделать логотип (какой-нибудь Best), покрасить лоток в фирменный цвет и повесить красивую вывеску. После такого комплекса мероприятий конкурент должен быть побежден… если только он не сделал то же самое.

Так или иначе, естественный отбор оставит только один лоток с ПК, и окрыленный первой победой Best сможет арендовать еще половину соседней палатки для расширения ассортимента в направлении, скажем, сетевых технологий. Если идея окажется удачной, то вскоре хабы и роутеры дополнятся сервисом по их установке и сопутствующему кабелированию. Не исключено, что спустя некоторое время сетевая интеграция окрестностей Караваевых дач покажется даже более выгодной и перспективной, чем сборка-продажа-ремонт ПК. Возможно, даже будет выделена в отдельное направление. И замечательно. Только что делать с любимой торговой маркой, которая гордо красуется над растущим павильоном и уже хорошо знакома прохожим? Продвигать оба направления под именем Best, клонировать родной Best в Best Network или придумать новое вроде Netbest?

Допустим, после изучения дюжины книжек по рекламе, позиционированию и прочему маркетингу хозяин решает «не размывать бренд» и оставить успешно работающий Best своей целевой аудитории, которая состоит в основном из школьников, студентов и их родителей, живущих неподалеку. Так рождается ТМ Netbest.

Cо временем сетевая интеграция может повзрослеть и стать системной, предложив растущим клиентам услуги другого уровня. Бренд покинет родительский лоток и наконец выйдет за рамки жилмассива. Появятся новые перспективы, освоятся новые технологии, расширится спектр сервисов. Да хоть в направлении столь модного консалтинга. И опять встанет все тот же вопрос: «Под какой маркой?» Понятное дело – под новой. Срочно рождается Netbest Consulting, обрушивая на заказчика всю мощь мировых достижений в области «проектирования, создания и обслуживания информационных систем любого уровня». Клиент не совсем понимает, чем «консалтинг» круче «системной интеграции», но продолжает заказывать банальные Best’ы, только уже сотнями.

Торговые марки живут своей жизнью, поглощая менее удачливых смежников и просто симпатичные проекты. Часть из них сохраняет имена, полученные еще в девичестве, часть ребрендируется (это модно) при непосредственном участии маркетологов из департамента модернизма. Корпоративная коллекция брендов растет, окончательно запутывая ошалевшего от маркетингового напора клиента. Обороты начинают падать, несмотря на «рост инвестиций» (а точнее, расходов) в бренд-менеджмент, маркетинговые исследования, рекламные кампании и PR.

Опомнившись, руководство срочно наводит «порядок», сокращая сомнительные внутренние образования вместе с брендами и распределяя их сотрудников по оставшимся отделам, а заказчиков в новый департамент по работе с «лишними» клиентами. Последние, окончательно осознав себя таковыми, уходят. Руководство начинает думать о возрождении проверенной марки Netbest…

Возможно, для кого-то будет открытием, но процессы эволюции брендов уже давно изучаются специалистами. Сегодня это целая прикладная наука, которая позволяет провести анализ, сделать прогноз, спроектировать успешную модель, реализовать ее и обеспечить мониторинг для каждого конкретного случая. Важно только вовремя озаботиться проблемой и, преодолев соблазн самовыражения, обратиться к профессионалам – бренд-технологам. Ну а дальше дело техники.

+44
голоса

Напечатать Отправить другу

Иван, Вам следовало и ошибки допускать или противоречия, так как скромному обывателю глупо комментировать такие посты...
з.ы. желаю больше записей в блоге =)

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT