`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Маркетинг, нацеленный на подростков: Apple — знаток своего дела

+55
голосов

Компании готовы на многое, чтобы научиться брэндингу и маркетингу от создателей iPod и iPhone. Мы рассмотрим, что же Apple делает правильно.

Как и многие мои друзья из Поколения-Х, моя первая встреча с компьютерами Apple произошла в школе. Apple доминировала на образовательном рынке в 1980х. И хотя в то время тоже не было нехватки фанатов Маков всех возрастов, Apple еще только предстояло начать влиять на жизнь подростков вне классной комнаты.

Затем в 2001 году случились представление iPod и рассвет любовного романа Поколения-Y с Apple. Со времени начала ведения моих записей о молодежном маркетинге в 2004 году, я прочел немало исследований о любимых брендах подростков. Apple традиционно находится на первых позициях в списках брендов. А опрос, результаты которого опубликовал Autoblog, даже показал, что подростки мечтают больше об iPhone, чем об автомобиле.

“УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ЧЕРТА”

Но массовая привязанность подростков к iPod не случилась неожиданно в какой-то момент. Как и большинство трендов среди молодежи, он начался с “искателей клевости” и первопроходцев, которые рассказывали всем о том, что это — классно, и за этим будущее, до тех пор, пока iPod не стал культурным феноменом. “Существуют подростки, которые больше обожают Стива Джобса, чем Maroon 5″, говорит Линдер Каани, выпускающий редактор Wired.com и автор книги “Культ Мака”. “У них есть страсть к компании - а люди обычно не поклоняются бизнесу и его лидерам. У Apple есть уникальная культурная черта”.

Цифры подтверждают точку зрения Каани. Исследования подростково-ориентированного канала The N, принадлежащего Viacom, показывают, что iPod вырос в брэнд, который “абсолютно необходим подросткам.” Исследование консалтинговой компании Keller Fay Group показывают, что продукт, о котором подростки говорят больше всего — это iPod. Опрос, проведенный Piper Jaffray, обнарудил, что 78% школьников уже имеют портативный музыкальный плеер, и из них у 82% — iPod. Одержимость iPod-ом распространилась и на другой продукт Apple — iPhone. 25% подростков, опрошенных Piper Jaffray, готовы выложить 500 долларов за это устройство.

Буквально за пару лет, Apple из производителя компьютеров, используемых в школе, стала разработчиком компьютеров, которые “делают тебя крутым”. Вот уроки для других компаний, которые надеются повторить хотя бы часть этой истории Золушки.

1. Цельтесь на реальные потребности. Музыка всегда была любовью №1 у подростков. Это саундтрек к их жизни. До появления iPod мы страдали над созданием микс-пленок друг для друга, вплоть до создания коллажей обложек. Практически за ночь, iPod создал цифровой эквивалент микс-записи. Вместо того, чтобы покупать целый дорогущий CD, подростки теперь могут создавать портативные плейлисты, которые состоят из любимых песен. И хотя большинство из них выкачаны нелегально, Apple также предоставила способ подросткам с укорами совести или же с излишне бдительными родителями покупать легальные треки по 99 центов в онлайн-магазине iTunes. Подростки стали создателями контента - и Apple дала им инструменты для этого.

“Apple позиционирует себя как компания, которая хочет дать свободу молодым потребителям “созидать самостоятельно”, говорит Холли Брикли из Outlaw Consulting, которая специализируется на исследованиях молодежи. “И хотя другие технологические компании тоже предоставляют похожие инструменты, никакой другой бренд не соответствует в такой мере удовлетворению этой потребности — то есть желание быть уникальным созидательным индивидуумом — которое так важно для Поколения-Y”.

2. Дизайн имеет значение. Ваш продукт должен не только удовлетворять потребность, но для того, чтобы привлечь лояльность подростков, он должен обладать хорошим дизайном. Вы также можете перенести эстетику дизайна на ваш маркетинг или брэндинг. Подумайте о том, как в рекламах Apple используются белые наушники и iPod в контрасте с черными силуэтами. Они также интегрируют свое отношение к дизайну в магазины по продаже товаров. “Бары Гениев” Apple стали очагами скоплений молодых людей, куда они приходят отремонтировать свои Маки, и помечтать о новых “железках” — и заодно пообщаться друг с другом.

В магазине Apple на Манхеттене “сотрудники-мужчины из “Бара Гениев” буквально притягивают барышень Нью-Йорка с проблемами жестких дисков,” согласно статье в New York Post, опубликованной в 2005 году. Другие брэнды, которые любят подростки, тоже переносят эстетику своей рекламы на “физические” магазины. Среди них — American Apparel и Nike со своими магазинами Niketown.

3. Пусть фанаты и медиа делают вам маркетинг. Каани из Wired отмечает, что как только об Apple начинают писать много в медиа, они тут же уменьшают расходы на маркетинг. Он также замечает, что Apple никогда не перегружает рекламу информацией. Они сохраняют маркетинг простым, давая возможность прессе и фанатам заполнять пробелы. Когда кто-то (человек или даже другой брэнд, как Fuse TV) начинает пародировать рекламу iPod или “Я Мак, а я PC”, это все равно “подливает масла в огонь” словесному маркетингу для Apple. И “живое слово” всегда является лучшим маркетингом. Подростки самые социальные из социальных созданий, и ценят мнение друзей выше традиционной рекламы.

4. Вам не надо быть подростком, чтобы достучаться до подростков. В некоторых случаях это самый важный урок, который можно вынести из деятельности Apple. Их продукты подходят всем. Реклама Apple не фокусируется на возрастных категориях; для тех же силуэтов в рекламе используются разные типы людей. Рекламные блоки также используют различные жанры музыки, даже когда они нацелены на аудиторию MTV. Это ценности бренда в плане креативности, многообразия, и индивидуальности, скомбинированные с линейкой хорошо разработанных продуктов, которые конвертируют это поколение подростков в поклонников Маков.

Большинство брэндов никогда не смогут в полной мере воспроизвести культурный момент Apple с iPod и продолжающийся успех среди подростков и молодежи. Но некоторые брэнды все же подбираются достаточно близко. В какой-то мере Nike создала феномен с NIKEiD, сайт, где фанаты спортивной обуви могут разработать свою собственную модель и заплатить кучу денег за возможность сделать это. Сайт объединяет в себе хороший дизайн с возможностью для молодежи зарождать свою собственную креативность и выражать себя с помощью своей спортивной обуви. Это также привлекает небывалое количество фанатского обожания со стороны фанатов кроссовок, которые изливают свою любовь на блогах и в социальных сетях, посвященных спортивной обуви.

Даже если вы не можете создать свой культ Мака, вы можете чему-нибудь научиться у Apple о том, как дотянуться до поколения iPod.

Эта запись размещена  в блоге alexmak.net

+55
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Отличная статья. Спасибо.

P.S. для администраторов - поправте ссылку (которая "Эта запись размещена в блоге alexmak.net").

спасибо, поправили

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT