`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Магия двойных стандартов


В классическом антикейсе по ценообразованию рассказывается, как Coca-Cola собиралась продавать колу через торговые автоматы, способные измерять температуру окружающего воздуха. В жару спрос на прохладительные напитки повышается. Увеличивая цены с ростом температуры, автомат приносил бы (по замыслу создателей) дополнительные прибыли. Праведный гнев потребителей вынудил компанию свернуть программу. Об автоматах, наживающихся на страданиях людей, испытывающих жажду, пришлось забыть.

Coca-Cola не совершала ничего противозаконного – весь бизнес-мир действует подобным образом. Когда нет возможности предложить новый продукт, ищут источники дополнительного дохода на старом – через механизм назначения дифференцированных цен для разных покупателей. Практика установления неодинаковых цен на один и тот же товар или услугу, не связанная ни с какими различиями в затратах, называется ценовой дискриминацией. Идеальная, или совершенная дискриминация – это когда на каждую единицу произведенного однородного товара устанавливается своя цена –максимальная, которую может и готов заплатить покупатель в условиях монополии продавца. Несовершенная дискриминация предполагает разделение покупателей на отдельные группы или рынки, для которых определяется своя цена реализации.

Ценовая дискриминация – работающий способ расширения рынка сбыта. Можно произвести продукции меньше и продать ее по более высокой цене, но при этом лишиться части потенциальных покупателей, готовых приобрести товар, если бы он стоил дешевле. Однако снижая цену с целью расширения объема сбыта, приходится этому подвергать всю продаваемую продукцию. Поэтому для сохранения валовых доходов и увеличения прибыли компании ищут способы деления покупателей на сорта – чтобы искусственно ограничить перетекание товаров и услуг между группами потребления. Когда затраты на оборудование, аренду, оплату персонала все равно уже понесены, а издержки на производство дополнительной единицы продукции неразличимо малы, появляется возможность назначить на часть товаров и услуг более низкую цену, оговорив определенные условия. Бизнес-ланч в приличном ресторане в разы дешевле аналогичного набора блюд в том же месте, но вечером. Разница в цене полета эконом- и бизнес-классом несоразмерна стоимости занавески и лишней порции алкоголя. Операторы мобильной связи скоро и сами запутаются в тарифных схемах, по-разному продающих одну-единственную услугу дозвона.

Можно сколь угодно долго сетовать на оригинальных производителей IT-оборудования: плат, процессоров, жестких дисков, которые продают товар A-брендам с таким дисконтом, что те не только получают комфортную прибыль на готовых изделиях, но и приторговывают компонентами на открытом рынке – в качестве попутного бизнеса. Манерно именуемая «модернизацией систем», такая практика неизбежно конфликтует с существующей схемой канальной дистрибуции того же товара. С другой стороны, продажи в канал или розничные сети напрямую становятся для производителей более привлекательным занятием, чем служение именитым (и прижимистым) покупателям. Вырос же Foxconn от поставок разъемов до контрактного производителя электроники № 1 в мире и успешного каналостроителя. Вот они – продукты ценовой дискриминации в эпоху несовершенной конкуренции.

И в этом есть интрига. Всё интереснее, чем формировать цены дедовским способом: «рубль – штучка, два рубля – кучка» или торговать воздухом, обещая завиральные скидки при поставках «под заказ». Рынок подталкивает компании к поиску самостоятельных инициатив по продвижению, в общем-то, однотипных товаров, а там уже недалеко до сервис-ориентированных видов деятельности, которые обратят в реальные блага умения и осведомленность локальных производителей. В борьбе за впечатления и привязанность клиента свойства самого товара отойдут на второй план.

...По мнению комментаторов, если бы Coca-Cola продвигала свое изобретение как торговый аппарат, автоматически снижающий цены в холодную погоду, эффект был бы противоположный.

+99
голосов

Напечатать Отправить другу

"По мнению комментаторов, если бы Coca-Cola продвигала свое изобретение как торговый аппарат, автоматически снижающий цены в холодную погоду, эффект был бы противоположный"

ИМХО - легенда. Правильное решение слишком очевидно, да и известно всем торговцам с доисторических времен.

Легенда или нет, кто их знает. Но те, кто в книжках вспоминает про "динамическое ценообразование" - про этот кейс пишут. И какое-такое "правильное решение" известно всем торговцам? Я же говорю не про правильные-неправильные решения, а про объяснения, которые при этом дают продавцы

Досі дивуюся, яким чином я ціни в прайсі проставляю.... :-).
Фраза "правильне рішення" вже нав'язла в зубах, хоча мабуть і є правильною :-). Письменнику натхнення, на майбутні творіння.

Не дозволяйте собі заразитися "Комплексом Попелюшки".Запам"ятайте, всім догодити ніколи не вдасться.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT