`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Как Стив Джобс Японию «пере-японил»

+711
голосов

Я давно не публиковал переводных статей – на них и времени больше уходит, да и в последнее время как-то ничего особенно интересного не попадалось. Но вот в пятницу я наткнулся на очень интересную статью из San Francisco Gate и решил ее перевести, так как она этого однозначно заслуживает.

В ней автор – Джефф Янг – проводит очень интересные параллели с еще одним гигантом рынка потребительской электроники – Sony, а также рассказывает не только о том, какой подход использует Стив Джобс при разработке продуктов в Apple. В первом случае информация очень интересна рассказом о подходе Sony к новым продуктам в прошлом и сейчас, а во втором… А во втором хочется показывать эту статью каждому, кто доказывает вам, что раз по функциям Android обогнал iPhone, то теперь последнему кранты. Огромный список функций и возможностей не означает, что устройство будет удобным и востребованным. Есть такой принцип: «лучше меньше, да лучше», но далеко не все это понимают. Статья весьма доходчиво это демонстрирует.

Прошло уже больше месяца после окончания выставки CES – глобальной феерия, которая превращает Лас Вегас в центр притяжения гиковой вселенной каждый январь, и большинство экспертов уже высказались по этому поводу. Консенсус? Фигня.

А все потому, что какофония, толпы народу, знаменитости – а остались ли еще рэпперы, у которых нет своей линейки аудио-аксессуаров? – не могли замаскировать тот факт, что Apple, новый король технологической горы, опять отказалась участвовать в этом сборище, где доминируют давно отметившиеся участники вроде Sony, чей огромный павильон размером в 2,5 тыс кв. м. всегда лидирует по размеру. Компания традиционно придумывает развлекательные «заманухи» у себя на стенде: в прошлом году это была звезда кантри Тейлор Свифт, в этом году – звезды «Зеленого шершня» и их автомобиль).

И это значит, что весь этот шум и гам, и блеск и шарм наверняка затихли бы от любого инновационного продукта Apple, который компания решит показать на своей презентации «по приглашениям» пару месяцев спустя.

Не то, чтобы официальное отсутствие Apple предотвратило отсутствие отпечатков пальцев Apple практически на всем, что было на CES. Аксессуары для iPhone и iPad соревновались по количеству с аудиоаксессуарами от знаменитостей, а большинство новых услуг и устройств, показанных на выставке, отчаянно напирали на свою совместимость с приложениями для iOS или устройствами на ее базе. (Те, которые этого не делали, от умных телевизоров до смартфонов, тут же сравнивались с существующими и воображаемыми продуктами Apple – и обычно первые оставляли желать лучшего).

Короче говоря, несмотря на парад выступлений директоров компаний на CES и кучу известных гостей, человек, который сделал больше всего для того, чтобы сформировать выставку, в итоге на ней и не присутствовал.

Учитывая недавнее объявление Стива Джобса о том, что он опять займется своим здоровьем, начинаешь задумываться, а не станет ли его отсутствие чем-то таким, к чему технологическому миру – и миллионам фанатов и клиентов Apple – придется привыкать и вне пределов CES.

Ma, а не «фигня»

Отказ Джобса участвовать в CES – не случайность: Apple никогда не присутствовала на выставке за три десятка лет ее существования, и до тех пор, пока Джобс руководит компаний, вряд ли там появится.

CES – это место, где рулит мейнстрим, хор, эхо-камера; не участвуя в выставке, Apple сохраняет свою индивидуальность независимой компании, солиста, провидца, который «думает иначе» – даже несмотря на то, что ее успех сделал компанию восьмой в мире компанией потребительской электроники по размеру доходов.

Эта возможность выражения путем умалчивания (прим. пер. здесь у меня возникли сложности в переводе выражения «express by omission» – подразумевается не столько «умалчивание» чего-либо, а умышленное недобавление некоторых возможностей в продукт) занимает центральное место в управленческой философии Джобса. Как он рассказывал журналу Fortune в 2008 г., он не менее гордится теми вещами, которые Apple НЕ сделала, как и теми, которые она сделала.

«Великие компании, выпускающие потребительскую электронику, когда-то выпускали тысячи продуктов», сказал он. «Мы фокусируемся значительно больше. Люди думают, что фокус означает сказать “да” тем вещам, на которых надо сфокусироваться. Но это совсем не так. Это означает сказать “нет” сотням других замечательных идей». (Джобс иногда говорит это значительно более резко: исполнительный директор Nike Марк Паркер любит вспоминать совет, который ему дал Джобс вскоре после того, как Паркер занял эту должность: «Вы делаете лучшие продукты в мире – но вы также делаете и много барахла. Избавьтесь от барахла»).

Многие компании не могут делать определенные вещи, потому что они либо не замечают возможностей, либо срезают углы для экономии денег; под руководством Джобса, однако, каждая отклоненная возможность – это сознательное, просчитанное заявление. Вот почему эксперты, которые дают плохие оценки продукции Apple за отсутствие поддержки стандартных компонентов – например, отсутствие в iMac привода для дискет – просто не понимают этого: продукты Apple настолько же определяются тем, чего в них нет, насколько и тем, что в них есть.

Чтобы понять, почему так сложилось, нужно вспомнить, что Джобс провел большую часть 70-х в Центре Дзен города Лос Альтос, и позже изучал Дзен под руководством roshi (прим. пер. духовного лидера) Дзен Кобун Чино Отогава (Kobun Chino Otogawa) – которого он назначил в качестве официального «духовного советника» в NeXT, компании, которую Джобс основал после изгнания из Apple в 1986 г., и который был священнослужителем на свадьбе Джобса и его жены Лорен в 1991 г.

Увлечение Джобса Дзен и его страсть к дизайну наверняка привели его к концепции ma, базовой основе традиционной японской эстетики. Как и многие идиомы, относящиеся к интимным аспектам восприятия культурой мира, ее практически невозможно точно объяснить – иногда она переводится как «пустота», «пространство» или «интервал» – но по сути описывает, как пустота взаимодействует с формой, и как отсутствие формирует сущность. Если бы кто-то спросил вас, что делает кольцо осознанным объектом – круг металла, из которого оно состоит, или же пустота, которую окружает металл? – и вы ответите «и то, и другое», то вы подбираетесь к ma настолько близко, насколько позволяют это неуклюжие конструкции английского языка.

И хотя Джобс никогда не использовал этот термин публично – еще один аспект его гения заключается в его умении удержать его наиболее эзотерические утверждения в рамках универсально понятных – ma является ядром «метода Джобса». И единоличное соблюдение Джобсом этого идиосинкратического японского принципа, по сути, является тем, что позволило Apple конкурировать и победить японских технологических титанов – особенно компанию, которая последние четыре десятилетия доминировала на рынке потребительской электроники: Sony.

Изучая правила

Алан Дойчман (Alan Deutschman), профессор бизнес-журналистики в Университете Невада-Рено и автор книги «Второе пришествие Стива Джобса» – несанкционированной биографии руководителя Apple – отмечает, что когда Джобсу было около 20 лет, он «фанател» Sony на грани одержимости.

«Это было почти как фетиш, у него даже была коллекция фирменных бланков и маркетинговых материалов Sony», смеется Дойчман. «Sony была той компанией, которую Джобс инстинктивно обожал и рассматривал как модель с самого начала. Со временем это стало интересной трансформацией, когда Apple сместила Sony с центральной позиции во вселенной потребительских технологий».

Дойчман рассматривает Джобса как человека, необъяснимо похожего на основателя Sony – не Akio Morita, который был руководителем Sony и ее публичным лицом, а его старшего партнера, Masary Ibuka, который был владельцем той самой ремонтной мастерской, которая превратилась в гиганта электроники, и который являлся председателем Совета Директоров и архитектором ее философского фундамента во время взлета компании к доминированию рынка.

«Ibuka на самом деле был сердцем и душой компании», говорит Дойчман, последняя книга которого – «Walk the Walk» – посвящена основателю Sony. «Он был ответственным за смысл существования Sony. Компания возникла в Токио, который сровняли с землей бомбардировками во время Второй Мировой войны, и где уровень разрушения был сравним с Хиросимой и Нагасаки, а бездомным жителям города грозил голод и отчаяние. И все же Ibuka придумал миссию компании для Sony, которая должна была изменить мир».

Цель компании была проста и по делу: «Sony станет компанией, известной тем, что она изменит восприятие японских товаров как товаров плохого качества». Это определило для компании, чем она не будет заниматься – создавать плохие продукты – в каком-то роде это именно формулировка «упущения».

С помощью примера Дойчман рассказывает, как Sony вышла на рынок цветных телевизоров, отмечая, что в 60-е, когда цветные телевизоры заняли 25% рынка (вместо 3%), Sony была одной из немногих электронных компаний, которые не продавали цветных моделей. «Люди говорили Ibuka “Вам надо выходить на этот рынок, а то все отберут вашу долю рынка”», говорит Дойчман. «А Ibuka отказывался, говоря “Нет, мы будем выпускать только отличные продукты. Мы будем выпускать только высококачественные продукты. Мы будем создавать только прорывные технологии».

В результате, компания оказалась в сложной финансовой ситуации, проигрывая всем своим основным конкурентам, пока не вышла на рынок с технологией теневой маски, которую Sony представила в 1966 г. как базу для Trinitron TV. С яркостью на 25% больше, чем у конкурентов, Trinitron стал наиболее продаваемым цветным телевизором в последующие 25 лет.

«В то время Sony была преданна принципу не выпускать плохие продукты только потому, что для них существовал рынок; они ждали до тех пор, пока не у них не появится по-настоящему революционная инновация, комбинировали ее с отличным дизайном, и затем получали прибыль с этого долгие годы», говорит Дойчман. «Десятилетиями Sony была идеальным местом для инженеров, где они могли полностью использовать свою креативность, потому что компания фокусировалась на создании настоящего смысла и выгоды для общества, выпуская замечательные продукты. К сожалению, в последние пару десятилетий Sony сбилась с пути».

Другая игра

По сути, Sony потеряла свое ощущение ma – понимания того, что компания не должна делать, даже если может.

Ободренная невероятными успехами продуктов вроде Trinitron и Walkman, Sony поверила в то, что они могут запустить любой продукт и создать новую рыночную категорию вокруг нее. В результате, как говорит профессор Университета Южной Калифорнии Эндрю Ли (Andrew Lih), Sony стала «слишком сложной, со слишком разнообразной линейкой продуктов, без четкого сигнала покупателям о том, каким должно быть идеальное видение ее продуктов».

Ли указывает на то, что последние успехи на рынке массовых потребительских технологий обладали простой концепцией, четким применением и продуманно-ограниченным набором возможностей и опций, и приводит в качестве примера камеры Flip, Kindle, iPod и iPhone.

«Потребительская электроника сегодня настолько сложная, что она не может быть простым списком функций», говорит Ли. «Бренды, которые тщательно “растят” свои продукты, с продуманностью и осмысленностью для потребителя, в итоге оказываются победителями. А вот Sony этого не делает».

Пик подхода Sony «А-почему-бы-и-не-попробовать?» в плане выпуска продуктов был достигнут в сентябре 2007 г., когда – 6 месяцев после анонса первого iPhone – компания представила Rolly, MP3-устройство в форме яйца, стоимостью 400 долл., которое могло крутиться вокруг своей оси и хлопать своими «крылышками» в ритм проигрываемой музыки. Rolly был жутким провалом, как можно было легко предсказать по высокой цене и невероятной ущербности продукта – но это ничему не научило Sony.

Не лучше и пример того, как компания концентрируется на 3D телевидении. В прошлом году на CES представили лавину телевизоров с 3D, которая наткнулась на недовольную реакцию потребителей и, как результат – слабые продажи. Исследовательская компания NPD оценивает, что лишь 2% телевизоров, проданных в Северной Америке, были с поддержкой 3D.

Вместо того, чтобы подумать, стоит ли представлять технологию, которая не является необходимостью, при минимальном наличии контента, руководитель Sony сэр Ховард Стрингер (Sir Howard Stringer) заявил в интервью USA Today: «Нет, нам надо запускать ее. Технология есть. Давление от конкурентов – постоянно в новостях пишут, что такие-то и такие первыми выпустили телевизор с поддержкой 3D. Так что мы не хотим быть последними».

На CES в этом году, с помощью актеров из фильма «Зеленый шершень» – Сета Рогана (Seth Rogan) и Джей Чу (Jay Chou), Sony триумфально продемонстрировала пару прототипных устройств, которые должны быть центральными в плане инноваций компании. Первый – портативный проигрыватель видео с поддержкой 3D, не требующей специальных очков, который можно использовать в автомобиле. Второй – это очки аля «Стар Трек», «персональный просмотрщик 3D», который тут же метко обозвали Headman (по аналогии с Walkman).

Тем временем, как отмечает Дуглас Кроун (Douglas Krone), исполнительный директор компаний Dynamism и Gizmine – компании занимаются поставкой в США японских гаджетов, недоступных на американском рынке – дом Sony стал землей Apple.

«Я был на вечеринке пару дней назад в центральном Токио, где присутствовало много гостей возрастом в районе двадцати лет», говорит он. «Каждый раз, когда я видел что-то светящееся, это был iPhone. Это шикарная демонстрация доминирования – пять лет назад телефоны состояли бы из 99,9% японских телефонов и 0,1% Nokia и MotoRAZR. Магазины Softbank (прим. пер. оператор мобильной связи в Японии) сегодня выглядят практически комично – ряды и ряды iPhone, перемежающиеся иногда рядом iPad, там, где раньше был большой выбор разных телефонов».

Неожиданная популярность iPhone и iPad в стране, где до этого доминировали телефоны с куда более увесистым набором функций и возможностей, застал врасплох множество экспертов. Cтатья на Wired.com, под названием «Почему японцы ненавидят iPhone», в 2009 г., предсказывала, что iPhone окажется невероятным провалом, поскольку японцы рассматривают устройство как устаревшую технологию, без необходимой поддержки для видео и мультимедийных сообщений, и полное отсутствие стандартных (для Японии) функций вроде встроенного ТВ-тюнера. Вместо этого iPhone стал невероятным хитом – продажи более 5 млн штук и контроль (на конец 2010 г.) более 72% быстро растущего рынка смартфонов.

Успешный поход Apple на родную для Sony территорию может рассматриваться как еще одно доказательство того, что компания из Купертино, по словам Дойчмана, является «духовным последователем Sony». «Под руководством Джобса у Apple есть та страсть к дизайну и инновациям, которая была у Sony в ее лучшие времена», говорит он. «Все, что они делают – “лучшее, что мы когда-либо выпускали”, что “снова изменит мир”. И в последнее время, они обычно не ошибаются».

Есть вопрос к тому, сможет ли Apple продолжить эту череду успехов в отсутствие Джобса – указывая на то, как компания пошла ко дну, когда ее основателя изгнали в 1986 г. Разница между тем временем и теперешним заключается в том, что Джобс потратил большую часть из последних семи лет (да, уже столько времени прошло с тех пор, как Джобс объявил о том, что у него была операция по лечению рака поджелудочной железы) на создание базы для перехода компании – не только в плане передачи власти, на чем фокусируются большинство аналитиков, а фундаментальной бизнес-модели компании.

Самое важное объявление, которое Apple делает и еще сделает, относится не к новым продуктам, а к фундаментальному расширению инфраструктуры, которую Джобс постепенно встраивает в устройства и вокруг них: тесная интеграция между устройствами; невероятно простые платформы для загрузки, передачи и трансляции контента; система для покупок с помощью одного клика, где на данный момент более 100 млн. активных записей, каждая привязанная к информации в платежной системе.

Ходят слухи о переходе Apple в облако – что сделало бы их медийные и прикладные фреймворки повсеместными и независимыми от устройства; а еще до этого – добавление технологии бесконтактной оплаты с помощью мобильных устройств – что позволило бы использовать учетные записи iTunes для оплаты за покупки физических и цифровых товаров.

Если так, то последнее достижение Джобса на посту руководителя Apple будет не только изменение мира, но и создание нового, с технологией Apple в качестве ядра. Это если подтвердятся слухи.

«Кто знает?», говорит Дойчман. «Что бы ни случилось, на ближайшие два-три года Apple в отличной форме. У нее невероятный импульс. И знаете – еще никто не заработал денег, ставя против Стива Джобса в долгосрочной перспективе».

+711
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

«Люди думают, что фокус означает сказать “да” тем вещам, на которых надо сфокусироваться. Но это совсем не так. Это означает сказать “нет” сотням других замечательных идей». - это хорошо для человека но для компании? Я например никогда не куплю продукцию Apple даже не из-за цены, а из-за то, что она взяла на себя наглость диктовать потребителю сколько у него будет портов usb в устройстве и будут ли они вообще, какой контент ему потреблять и откуда и тому подобных. Скорее всего будущее все же крайне персонализированными устройствами, спроектированными с учетом обратной связи с потребителями, как шьются одежда в на заказ, а продукты Apple - это все же часть мейстрима, - характеризуемого так популярным в Америке словосочетанием «верхний средний класс» иначе бы для них не нужна была та реклама и неистовый pr, которой они пользуются для продвижения своих продуктов.

Не стоит имхо реагировать так иррационально на иррациональное. Если количество портов вам подходит, то почему бы и нет.
А истории с дискурсом участия\неучастия, прочими ужимками\уловками и атрибутами евангелистов второго ушествия, у нормального самодостаточного человека либо не вызывают никакой реакции, либо рвоту (если заглотнул). Потому что это и есть ПР-технология вместо честной идеологии. Точно такая же как у наших известных говорящих задниц, мытьем\катаньем насилующих драгдилеров очередной "свободы слова" с целью обеспечения на одном гектаре подходящих аппонентов. Чтобы изнасиловать потом мозг потребителей их продукта.
Ничего личного, прото бизнес и в том и в другом случае,
а мир не совершенен :)

Вы наивный человек, если думаете, что пользователь покупая компьютер смотрит на то сколько у него портов usb.
Я убежден, что большинство даже не знает что это такое.

Ничего когда он подключит usb мышь флешку и захочет подключить usb ключ от 1с или от Лиги или еще какой лицензионной программы, то сразу узнает сколько их и о том что их обычно на 1 меньше чем надо и пора покупать хаб = опутывать все проводами, чего хотелось избежать...

что большинство даже не знает что это такое

До поры, до времени действительно не знает и не обращает внимание на. Но потом, когда достаточно один раз подключить телефон к ПК "как флешку" и переписать из него фотки любимого кота тремя кликами в проводнике - узнают, и более того - активно пользуются.
Сколько таких "девачек" подходили ко мне с вопросом "а как мой iPod/iPhone/iPad к компьютеру как флешку подключить? Как на него залить музыку, книги и фотки?" Мало кто дослушивает до конца про iTunes - "Да ну, это сложно. А как флешку - нельзя?". Еще меньше - про jailbrake (даже из тех, у кого оно изначально ломанное, и нужно всего лишь зайти в Сидию).
"Покупатель" вообще мало о чем задумывается, но это ж не повод, в самом деле.

типичный гиковский подход и инерция мышления. iTunes при соответствующих настройках сам все синхронизирует, и фотки, и музыку, и фотки, даже не надо ни в какой проводник ходить.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

типичный гиковский подход

Блондинистую секретаршу Леночку при всем желании сложно отнести к "типичным гикам". Ну вот не хочет она ставить iTunes, и разбираться с его настройками, медиа-библиотеками и прочим хозяйством. Более того, не факт, что именно на том ПК, куда она обычно втыкает телефон "как флешку", iTunes последних версий в принципе установится (и с этим мне приходилось сталкиваться).
Все-таки яблокам следовало быть последовательным до конца, и не выпускать никаких приложений вообще за пределами своей программно-аппаратной платформы - подобных вопросов возникало бы куда как меньше.

я поэтому там же и написал — "инерция мышления". это как раз относится к "секретарше леночке". но "привычка" не означает, что это хорошо или правильно.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

"ma" - это круто.
Когда моя старшая дочь была маленькой, "ма" имело схожий смысл (от "нема"). И вспоминаю, что говорилось это радостно, с легкостью. А еще вот слова из песни любимой:
"... ничего на свете лучше нету ..."

Узреть и делать главное, это очень классно.
К сожалению огромное количество людей развратили новостями и все новыми и новыми новинками...
Дмаю через 10 лет новый глобальный виток упрощения будем наблюдать на всех фронтах.

igorpal

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT