`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Как Apple устанавливает цены

04
голоса

Про цены на технику Apple в России когда-то я писал целый цикл статей — их все можно найти по тэгу apple-russia. Наверно, непросто поверить, но совсем недавно в России был “дикий запад” в плане импорта Apple — импортом и дистрибуцией занималась одна компания (не Apple), по сути, монополист, и наценки на компьютеры и другие гаджеты составляли 70-80% от американской цены на аналогичный товар. К счастью, с тех пор много чего изменилось, включая и появление официального офиса Apple здесь, и новых дистрибуторов, и в том числе — снижения цен, в чем, я надеюсь, есть и заслуга тех статей (и людей, которые помогали мне их писать, предоставляя информацию).

Сегодняшняя статья — о ценообразовании Apple уже не в России, а в мире и в США в частности. Не то, чтобы с этим есть проблемы, хотя, конечно, для многих цены на технику Apple кажутся завышенными. Но в последнее время появились статьи, в которых утверждается, что якобы Apple буквально вынуждена снижать цены на технику, устраивать распродажи и проч. (разумеется, приправленное рефреном “Apple обречена!”), что, как вы выясните из статьи, переведенной ниже, не соответствует действительности. При наличии здравого смысла стоило бы всего лишь навсего сравнить “мегаскидки” самой Apple на период рождественских продаж и особенно Black Friday, а потом задуматься, откуда берутся скидочные распродажи, которые устраивали Best Buy и Walmart. В общем, читайте сами и делайте выводы.

apple-black-friday
————-

Шоппинг за новой электроникой путем сравнения цен может быть веселым и увлекательным занятием. Если есть терпение, немного удачи и наметанный на хорошие предложения глаз, можно найти что угодно с существенной скидкой, от телевизора до жесткого диска. Да и вообще, в нашей экономике скидки — это один из основных механизмов, с помощью которых розничные магазины конкурируют друг против друга.

Но все ставки отменены, если вы вдруг хотите купить продукт, выпущенный Apple: и iOS устройства, и Маки выглядят невосприимчивыми к игре скидок. Вообще очень редко можно найти существенные ценовые отличия между розничными магазинами, и когда такое случается, это обычно привлекает большое внимание прессы.

Преимущество игры на своем поле
С таким количеством законов, регулирующих конкуренцию в розничной торговле, как же Apple умудряется проворачивать такое? Оказывается, что компания использует довольно простую стратегию, известную как “поддержание минимальной цены“, что возможно благодаря популярности их продуктов и использует ухищрение в том, как рознице разрешено рекламировать товары.

Большинство товаров идут от производителей к рознице через сеть дистрибуторов. Даже несмотря на то, что у каждого продукта есть “рекомендованная производителем розничная цена”, любая розница может устанавливать свою собственную цену продажи. Поэтому ноутбук с рекомендованной ценой в 500 долларов может обходиться рознице в закупке в 250 долларов, а на ценнике при этом будет цена в 350 долларов, вместе со смелым заявлением в еженедельном флаере магазина — ”Скидка 30%!”. Другая розничная сеть может предложить даже более низкую цену, чтобы привлечь больше людей в магазин, или же она окажется в более слабом положении из-за низкого объема продаж и ей придется брать с покупателей больше денег.

Эти отличия в ценах возможны благодаря большой разнице (обычно от 30 до 35%) между оптовой ценой — то, что розница платит дистрибутору за каждый экземпляр товара — и рекомендованной ценой за единицу товара. Этот зазор оставляет каждой рознице достаточно пространства для определения своих собственных политик и иногда создает существенный разрыв в рыночных ценах на продукт.

Apple, однако, дает лишь небольшую оптовую скидку на Маки и iPad розничным сетям. Реальное число — тщательно охраняемый секрет, защищенный соглашениями о конфиденциальности между Купертино и реселлерами, но разница, скорей всего, составляет несколько процентов от официальной цены, которую вы можете наблюдать в магазинах Apple. С таким небольшим “зазором” большинство из игроков из розницы не могут предложить большие скидки и при этом еще и рассчитывать на прибыль.

Кнут и пряник
Подход “поддержание минимальной цены” — это палка о двух концах: розница не видит особого смысла продавать продукты Apple, или же выделять им ценное рекламное и пространство на полках, если потенциальная прибыль от продажи настолько низкая. С другой стороны, большие сети зачастую превращают продукт с минимальной прибыльностью в так называемый “лидер по убыткам”, продавая его ниже себестоимости для увеличения трафика покупателей или же для того, чтобы увеличить продажи дополнительных товаров, например, аксессуаров и кабелей, на которых маржа прибыльности выше.

Здесь как раз вступает в действие вторая часть розничной стратегии Apple: компания предлагает свою небольшую оптовую скидку реселлерам вместе с более существенными денежными стимулами, которые доступны только если эти реселлеры будут рекламировать их продукты по определенной цене (или выше ее), которая называется “минимальная рекламируемая цена“. Это соглашение позволяет рознице зарабатывать больше денег с каждой продажи, но предотвращает предоставление ими существенных скидок, что приводит к практически однородным ценам на Apple, к которым мы привыкли.

Такая стратегия выгодна для Apple по многим причинам. Во-первых, компания зарабатывает больше денег на прямых продажах и ей не надо конкурировать со сниженными ценами, которые предлагают ее реселлеры. Поскольку собственное розничное подразделение Apple — одно из самых прибыльных в мире, сбивание их цены ради более широкой сети дистрибуции было бы контрпродуктивно.

Что даже более важно — узкий диапазон вариаций в цене предотвращает возможность, при которой какой-то один ритейлер может заполучить сильное рыночное положение, что дало бы ему преимущество в будущих переговорах с Apple. Сети гипермаркетов вроде Walmart известны применением своего веса для выжимания все более высоких скидок от производителей — вплоть до их банкротства. Удерживая цены на свою продукцию на одном уровне, Apple снижает потенциал для будущих конфликтов со своими дистрибуторскими каналами, что также помогает им оперировать своей собственной розницей с прибылью.

Когда хорошая скидка плохо заканчивается
Ситуация с iPhone немного отличается. Несмотря на то, что розничная цена на телефон составляет сотни долларов, большинство потребителей покупает его вместе с двух- или (в Канаде) с трехлетним контрактом на мобильную связь. В обмен на возможность брать со своих покупателей iPhone 70 или больше долларов в месяц, операторы субсидируют стоимость устройства самостоятельно, что в свою очередь приводит к гораздо более низкой цене, чем если бы он продавался незалоченным и без контракта.

Для розницы, такие продажи “телефон+контракт” выгодны не из-за цены устройства, а из-за комиссии, которую им платят операторы, в зависимости от длительности и стоимости мобильного контракта, который выбирает каждый клиент. Это помогает объяснить, почему многие магазины продадут вам iPhone по сниженной цене только если вы купите его вместе с “активацией в магазине”; иначе они упустят большую часть своей финансовой выгоды от транзакции.

Этот факт также помогает объяснить, почему магазины иногда нарушают строй и предлагают скидки для телефонов Apple. Именно это и было разгадкой ситуации, когда в некоторых магазинах Walmart в конце прошлого года предлагали покупателям iPhone 5 за 127 долларов — со скидкой в 70 долларов от обычной цены в 199 долларов. Розничный гигант, по всей видимости, организовал это специальное предложение без участия Apple, и это привело к последствиям на рынке, так как конкуренты пытались показать похожие цены.

Конец пути
Эти ценовые приемы, используемые Apple, не являются незаконными, и многие из них часто встречаются в отрасли. “Минимальная рекламируемая цена”, к примеру, практически всегда применяется в ситуации, когда магазин требует от вас положить товар в онлайн-корзину для того, чтобы показать его цену; и операторы предлагают “откаты” реселлерам за большинство смартфонов. Apple всего лишь дистиллировала эти стандартные подходы в свою розничную стратегию, которая до этого момента очень неплохо срабатывала — поддерживаемая, в том числе, и буквально ненасытной жаждой публики к продуктам компании.

Кумулятивный эффект от ценовой политики Apple на потребителей сложно определить. С одной стороны, нас лишают позитивных эффектов, которые такая ценовая конкуренция обычно производит на свободном рынке. Подобный феномен, при котором продукты Apple оказываются более дорогими, чем их конкуренты на том же рыночном пространстве, просто не происходит: легко можно найти недорогой ноутбук, но гораздо сложнее найти недорогой ноутбук Apple.

С другой стороны, также сложно найти и посредственный ноутбук Apple — и это также относится к любому другому продукту, который покидает производственные мощности компании: щедрая маржа прибыльности и тщательный контроль над дистрибуционными каналами позволяют Купертино производить товары более высокого качества по ценам, которые лишь немного превосходят такие же сравнимые продукты конкурентов. Так что, можно сказать, потребители взамен получают в долгосрочной перспективе более качественные общие впечатления в перерасчете на доллар.

В любом случае, ценовая стратегия Apple — увлекательный аспект общеизвестного стремления компании контролировать все. По крайней мере, зная, что цена на их продукты настолько стабильна, шоппинг этих продуктов относительно лишен стресса: единственное терпение, которое вам нужно — это дождаться появления курьера у вашей двери.

How Apple sets its prices

 

04
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT