`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Иван Марченко

ИТ как конкурентное преимущество для ритейла

+44
голоса

В этом блоге я решил поделиться своим опытом построения омниканальных продаж в украинских розничных сетях. Будучи по сути развитием концепции мультиканальных продаж этот подход подразумевает интеграцию всех доступных способов коммуникации с покупателем – как традиционных, так и элементов электронной коммерции. Безусловно, роль ИТ при таком подходе сложно переоценить.

Сейчас для розничных сетей Украины построение омниканального бренда – это уже не просто дань моде – это практические вопросы оптимизации физических полок и внутренних процессов. Экономическая ситуация в Украине мягко говоря не способствует поддержанию широкого ассортимента на огромных торговых площадях и все более актуальным становится развитие «электронной полки» и собственного интернет-магазина. Руководство сетей в целом представляет куда нужно двигаться, но фатально не понимает как реализовать свои планы и органично вписать новые каналы продаж в текущие процессы. Нет понимания что необходимо менять, какие кадры нужны, какими ресурсами необходимо обеспечить концепцию омниканальности, чтобы это был не мертворожденный внутренний проект (каких наплодилось в прошлые годы), а реальный инструмент влияния на успешность бизнеса крупной компании.

Поэтому, исходя из личного опыта консультирования и реализации подобных проектов, поделюсь несколькими соображениями касательно основных проблем, с которыми сталкиваются сети при реализации омниканальной стратегии.

Впервые с идеей построения полноценного омниканального бренда в украинской розничной сети я столкнулся в начале 2012 г. Исходила она от топ-менеджера одной из крупнейших сетей. Идеи были вполне здравые, кроме одного существенного но… Это «но» появилось сразу, как только речь зашла про роль и место руководителя интернет-проекта внутри управленческой структуры компании.

Руководство розничной сети полагало, что исходя из постановки задачи, интернет-магазин – это фактически «сквозные» бизнес-процессы в дополнение к уже существующим. И, соответственно, внутреннему интернет-проекту не нужны собственные отделы маркетинга и продаж, технический, ИТ-отдел и т.д. То есть получалось, что руководителю структуры под названием «интернет-магазин нашей сети» по сути ничего напрямую не подчиняется.

Сама идея не так плоха, как кажется на первый взгляд, если наладить все бизнес-процессы правильно в плане приоритетности заданий, которые руководитель интернет-проекта может делегировать уже существующим внутри компании отделам. Но, в том-то и дело, что в общей иерархии сети ему предполагалось дать полномочия, равные с руководителями отделов, от которых всецело зависит результат работы интернет-магазина… Получается, что таким образом директор интернет-магазина изначально лишался каких-либо рычагов прямого влияния на успех предприятия.

Причем подобная ситуация оказалась типичной для большинства крупных розничных сетей. По сути, низкий уровень приоритета в выделении реальных ресурсов на развитие интернет-проекта в виде не только бюджета, но и в свободе распоряжаться этим бюджетом, а также отсутствие возможности своевременно и в нужном объеме получать внутренние ресурсы для выполнения бизнес-задач, не дают крупной розничной сети развить свой интернет-проект. Думаю, что при таком подходе электронная полка, которая имеет логику близкую к интернет-магазину, также окажется малоэффективной у наших сетей.

Вторая типичная проблема для ряда розничных сетей – это фатальное непонимание, что в термине «e-commerce» определяющим является именно «е», т.е. электронная коммерция.

Розничные сети привыкли работать с физической полкой своих магазинов и имеют глубокую уверенность в том, что интернет-магазин – это такая же торговля, только вместо физической витрины у нас электронная, и на этом разница заканчивается.

На самом деле, это два разных бизнеса. Начиная от целевой аудитории (что проявляется в ином ассортименте и ценообразовании) и разных бизнес-процессов (совсем другой ритм работы), заканчивая другими принципами построения маркетинга и совершенно иной роли аналитики (от понедельно-месячной, как привыкли работать розничные сети, до почасово-дневной, как работают крупные интернет-магазины).

По этой причине и роль ИТ-служб в интернет-магазинах гораздо выше, чем в розничной сети. Все требует автоматизации, аналитики, своевременной реакции на постоянно изменяющиеся условия работы интернет-магазина. Как показывает практика, розничные сети пока что просто не готовы перестроиться под принципы e-commerce. Для этого нужно понять, что ИТ-служба сети должна стать элементом не только обслуживания всех процессов компании, но и активным участником создания уникальных конкурентных предложений для омниканального бренда.

Резюмируя вышесказанное, несколько рекомендаций розничным сетям:

  1. Роль руководителя внутреннего интернет-проекта необходимо устанавливать на уровне одного из высших топов, поручив именно ему создать все инструменты омниканального бренда (интернет-магазин, электронную полку, контакт-центр, политику по СРМ и веб-маркетинг) и дав ему возможность самостоятельно выстроить стратегию того, как интернет-коммуникации станут частью бренда розничной сети.
  2. Также крайне важно изменить роль ИТ-инфраструктуры с пассивного обслуживания внутренних бизнес-процессов до активного создания продуктов конкурентного преимущества. Что опять же неразрывно с п.1.

И если примеры того, что с первым утверждением вроде как не спорят, уже есть, то пункт второй пока становится камнем преткновения. Вообще же, тему омниканальных продаж можно развивать долго. Однако, возможно у кого-то из читателей есть интересные идеи и успешный личный опыт в этом направлении?

+44
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Интересно, а комплексные ИТ-решения для таких вещей у нас кто-то делает? Пока нашел только про разработки SAP

если на полке дерьмо - ты в ж..., независимо от того мульти или омни от тебя к покупателю. конкурентные преимущества - ассортимент, качество, цена и скорость доставки, что до IT, почему тогда не назвать конкурентным преимуществом марку лаптопа у продавца ?

mr Decerebrator

1. Принцип формирования полок офф-лайн, электронной в магазине и на сайте принципиально отличаются (если, конечно, работать на результат). То что в интернете считается дерьмом, то в физическом магазине идет на ура и наоборот...
2. Ассортимент, цена и скорость доставки говорите... :) И не понимаете, что без ИТ всё это невозможно воплотить? Марка лаптопа не так важна как тот софт который стоит на серверах компании, которая должна совершать тысячи разнотипных действий внутри своей системы в минуту.

так софт он как лаптоп, у всех стоит. а ассортимент, качество, цена и скорость доставки, далеко не у всех. и софт как и лаптоп этого не гарантирует. расскажите покупателю про ваш софт когда он будет "корзинить" у конкурентов.

mr Decerebrator

Мне не надо рассказывать что-то покупателю в тех проектах где слушают мои рекомендации ибо там и "корзинят" покупатели, а обеспечено это достоверной ценой, наличием, быстрой доставкой и дополнительными сервисами - и всё это часть единого бизнес-процесса, который и работает на "софте". Вы обеспечьте всё тоже самое без софта и покажите результат, чтоб из 10 тыс (хотя бы) СКЮ у вас на сайте на лендинги выкатывались правильные товары, с правильной ценой и при заказе ЛЮБОГО товара из всего спектра компания могла работать по логистике в режиме сегодня-завтра доставка при том что далеко не все товары из заказов у вас есть на складе. И решите задачу масштабирования (ну хотя бы рост количества дневных отгрузок с 50-100 до 300-500 за 9-12 месяцев).

нельзя это обеспечить без софта, как и без электричества, но
ни софт, ни электричество не является конкурентным преимуществом.

Вот когда вам в одном магазине откажут в каком-нибудь удобстве (ну, банально, забрать/заменить товар по удобному вам графику или перевыпустить счет) потому, что "их софт так не умеет", хотя в другом магазине до этого "софт умел" - вы запоете совсем иначе.

У меня недавно было два случая, но уж больно долго расписывать.

Так как интернет-магазин это и есть софт, то получается, что разницы в коммерческих результатах работы между медленным, с плохим контентом, никаким юзабилити, без фильтров и отлаженным проектом не будет если у них обеспеченно равенство цен и ассортимента? Т.е. сайт не является конкурентным преимуществом?

Статья, конечно самопиар, но с автором я полностью согласен. Мало того, они еще до некоторых пор, считали что и ассортимент можно строить по offline логике в интернет-магазине. Кстати, на заметку сказанного, ни одна из сетей так и не реализовала ни multi-channel, ни omni-channel концепцию. Так что все еще впереди.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT