`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Михаил Бейрак

ИТ-рынок и маркетинг

+1111
голосов
ИТ-рынок всегда располагал к использованию нестандартных маркетинговых ходов. Собственно, большинство директоров ИТ-компаний «первой волны» 90-х годов прошлого века были творчески мыслящими маркетинговыми людьми. Только не знали об этом... Потом рынок бурно развивался, доходы и обороты компаний росли быстрее, чем приходили новые маркетинговые идеи.

Директора «первой волны», они же владельцы, начинали нанимать профессиональных менеджеров, в том числе и менеджеров по маркетингу. Менеджеры по маркетингу отлично знали, что главные инструменты продвижения – это фирменная презентация, реклама и акции для покупателей (их так учили в ВУЗах). В результате обороты и доходы увеличивались независимо от проведенных мероприятий, менеджеры проделывали колоссальную работу и все были довольны.

Но сейчас внешние условия изменились, происходят падение объемов продаж практически во всех сегментах и активный передел ИТ-рынка. Маркетинговая деятельность в этот сложный период требует быстрого и логичного переосмысления и формулирования новых тактических и стратегических целей. Все ли менеджеры по маркетингу готовы к этому вызову рынка? Много ли Вы знаете специалистов в этой области, которые уже изменили свои стратегии и логически доказали достижимость заявленных результатов? По моим наблюдениям – таких немного. Возможно, их станет больше?

+1111
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Sorry за оффтопік, але що означає цей ваш значок: "" ?

Предлагаю расширить вопрос: а много ли учредителей, директоров, менеджеров по продажам и других специалистов готовы к новым вызовам, к работе в новых условиях? А то вдруг менеджер по маркетингу готов, а остальные нет... Что тогда делать?

Странный какой-то опрос/вопрос.

Конечно те маркет-менеджеры которых не уволили ещё, активно обдумывают новые способы продвижения товаров и услуг в новых условиях. Просто если они этого не сделают, то очень скоро будут гулять на улице...

Доброе утро! Спасибо всем, кто читает ночью ! Теперь по вопросам:
1. Значок в оригинале означал :) - это проблема перекодировок текста, буду стараться не повторять и учту опыт
2. Уважаемый Mh: на мой взгляд, желание потребуется от всех, но те кто отвечает за маркетинговые стратегии - на передовой этого сражения.
3. Уважаемый Xstream: не так все прозрачно, иначе бы не писал об этом. Как Вы думаете, кому принадлежат утверждения : "никто не сможет предсказать результата этих мероприятий", "мы стараемся, но ничего не получается" ?

Михаил, если ответить на эти вопросы, то получится:
- далеко не все маркетинг-менеджеры готовы, таких 10-20% от общего количества на рынке. Главная причина в том, что на эту позицию зачастую нанимали кого угодно и с любой целью, кроме собственно маркетинга;
- тех, кто уже изменили стратегии (простое урезание расходов не в счет) еще меньше, некоторым специалистам это просто не позволяют сделать;
- больше их не станет, скорей всего, их станет меньше.

mh, спасибо за активность!
По первым двум ответам полностью солидарен с Вами, а вот в третьем ответе позвольте не согласится. Обычно потребность в решении каких-то вопросов рождает как раз таких специалистов. Думаю, если сейчас менеджеры по маркетингу не найдут решений, то начнется спрос на менеджеров "новой формации" - менеджеров по стратегиям. Собственно говоря, сам по себе вопрос о том, входит ли разработка маркетинговых стратегий в задачи менеджера (или директора) по марктеингу, сам по себе достаточно спорный. В разных оганизациях - поразному.

Попытаюсь расширить и обосновать свой ответ. Квалифицированных маркетинг-менеджеров может стать даже меньше именно на позициях маркетинг-менеджеров и директоров по маркетингу. Их может/должен ждать горизонтальный или вертикальный рост в своих компаниях. Некоторые, возможно, перейдут в другие отрасли, а может и в другой лагерь - собственников или консультантов/фрилансеров.

Мне, к сожалению, пока известен только один такой слуйчай: в одном из технологических холдингов, имеющих косвенное отношение к ИТ, директора по маркетингу назначили директором одного из новых направлений бизнеса. Так это направление сейчас развивается быстрее всех! Может кризис выступит катализатором таких процессов ?

Могу поделиться собственным опытом: покинув в ноябре позицию директора по маркетингу K-Trade, сейчас с коллегами развиваю новые бизнес-направления, среди которых, например, маркетинговая компания FreshMarketing и ряд других начинаний.

Ну вот, уже два примера успешных. Думаю, если поспрашивать у знакомых - то еще отыщется. Но вот до октября прошлого года таких случаев сильно меньше было.

Обширность темы вызывает желание разразиться многостраничным опусом о маркетинге "вабсче" и ИТ в частности. Попробую изложить в виде конспекта. Всё из опыта.

Достаточно совсем небольшого количества наблюдений, чтобы понять, что когда говоришь о маркетинге, говоришь большей частью о проблеме.

Первая проблема - это "как учили в ВУЗе". В ВУЗах и на разнецких "курсах успеха" учат методам, иногда даже прикольным, но упускают одну маленькую, но очень существенную деталь. В условиях растущего рынка, особенно если рост подталкивается неадекватным спросом, основанном на растущем пузыре фиктивного благосостояния, базирующемся на генерируемом псевдо-средним классом неадекватном потреблениии благ цивилизации, основывающемся в свою очередь, на сочетании неадекватной оценки представителями сего класса своих перспектив и доступности кредитов... в общем, я понял, что хотел сказать... :)

Так вот, когда рынок не насыщен и растёт, либо надувается искусственно через кредиты, как это случилось у нас, к примеру, с авто и ещё с несколькими рынками, когда сбыт растёт и товар востребован, у многих "маркетологов" возникает иллюзорное ощущение, будто успех основан исключительно на их невиданной прозорливости и уникальном таланте. Им кажется, и они в отчётах, естественно, (само)хвалят, что причина роста - их гениальные "сработавшие" стратегии, креатив, борды-принты-презентации, и так далее. Крамольная мысль о том, что товар может продаваться и без их усилий, а то и вопреки, в светлые головы не приходит. Проще говоря, в условиях расцвета можно приписать себе всё и взлететь на олимп маркетинговой гениальности. Где-то даже слышал шутку - "Маркетинг, это единственная отрасль, где полный идиот может работать годами, не нанося существенного вреда бизнесу".

Это первая проблема. В таких условиях целями и поводом для наград может служить подчёркнутое рвение в исполнении гайда по использованию логотипа, аккуратность подготовки презентации, и въедливое исполнение многоголовых корпоративных схем согласования каждой запятой. В таких условиях нередки случаи, когда на высокие должности и оклады попадают не умеющие думать "сильные горлом и слабые мозгами", "специалисты" (а по сути - роботы), из всех достоинств которых - престижный диплом, пара сертификатов раскрученных тренингов, хороший английский, талант пустить пыль в глаза и отчитаться именно так, как хочет слышать начальство. Не умаляя прочих достоинств таких людей, т.к. для обладания перечисленными навыками и умения "политически" лавировать в достижении кожаного кресла и тиснёной визитки, мозги таки требуются, скажу, что в своём прямом назначении, маркетинге - такие люди в большинстве случаев бесполезны.

Как-то не в тему вспомнилось недавно попавшееся откровение о том, что почти половина настолько же провальных, насколько и многообещающих поначалу стратегий, были разработаны самыми престижными бизнес-школами запада.

Не в каждую гениальную маркетинговую голову приходит мысль о том, что задача маркетинг-менеджера - не буквоедство в высчитывании, к примеру, СРТ издания или измерение на макете линейкой полей вокруг логотипа, венчающего "братскую могилу" партнёров внизу страницы. А задача - думать и задаваться вопросом - что я делаю для того, чтобы при равных прочих условиях, покупатель предпочёл мой товар, и порекомендовал его знакомым? К слову, "братская могила" - так дизайнеры называют набранный мелким шрифтом, и в большинстве случаем не выполняющий свою работу, блок с перечислением партнёров на рекламном макете.

Вторая проблема - неповоротливость бизнес-машин, годами заточенных под рост. Тема вбиваемого "с запада" истерического желания "расти быстрее рынка" - вообще отдельная хохма, не для этой темы. Даже если в отдел маркетинга попала светлая голова, её энергия, скорее всего будет рассеяна в соответствии с принципом "самую живую и действующую идею можно легко убить, если провести достаточное количество совещаний и согласований". Парализованность действий на местах, исходящей из самого верха паутиной уставов, не раз становилась пищей для выводов, что в некоторых случаях проще ничего не делать "по делу" и быть "как все", чем двигать проекты, и быть наказанным за вполне закономерные ошибки (а не ошибается только тот, кто не работает). Кстати описан случай из работы украинского представительства производителя мобилок с очень громким именем - сотрудник, двигавший больше десятка проектов, был на плохом счету, белой вороной именно из-за случающихся время от времени ошибок, а не делавшие ничего, но создававшие видимость старательного следования инструкциям - на хорошем.

И третья проблема - неисполнение на местах. Часто растёт из второй. Изначально построенная на тотальном недоверии система многослойных согласований, существует для исполнения правил, а не действующих инициатив. Кроме того, даже правильная инициатива, которую сумеют протолкнуть, скорее всего, будет настолько искажена и замедлена системой, что на места дойдёт полным непотребом, и часто вдогонку ушедшему поезду. Не говоря уже о том, что вся работа, как правило, потрясающе несогласована.

Список можно продолжать
Совпадения не случайны :)

Добрый вечер! Спасибо за Ваш обширный комментарий. Рад что тема не оставила Вас равнодушным. Как по Вашим наблюдения, сколько процентов менеджеров логически оценивают эффективность марктингового мероприятия в числах (объмах дополнительных продаж)при планировании ? Мои оценки находятся на уровне 15% - 25%, к сожалению.

"большинство директоров ИТ-компаний «первой волны» 90-х годов прошлого века были творчески мыслящими маркетинговыми людьми. Только не знали об этом... "

хорошо сказано! -)

> Все ли менеджеры по маркетингу готовы к этому вызову рынка?

как показывает практика - нет. "Маркетинг" значит сегодня "выжить и победить", и только люди, отвечающих за бизнес, могут сегодня быть его проводниками.

Существуют разные схемы организации работы служб маркетинга. Одна из них как раз и предусматривает сочетание в одном лице менеджера ответственного за развитие бизнеса и директора по маркетингу этого направления . Так называемая, японская модель. (почему японская - не знаю, но так утверждает уважаемый мною эксперт в области маркетинга. Так вот, украинские компании в силу своей прагматичности, очень часто и используют эту японскую модель (не зная конечно об этом)- так что мы готовились заранее :)

> сочетание в одном лице менеджера ответственного за развитие бизнеса и директора по маркетингу этого направления

- это, мне кажется, очень верно для наших условий.

Сегодня (и часто после общения с некоторыми представителями маркетинговой индустрии) тема вызывает желание схохмить в виде - "каждый, кто кто смотрел больше одного ролика и видел больше одного борда, считает себя экспертом в области маркетинга и рекламы."

Один из людей, у которых я учился и продолжаю учиться, говорил, что одна из причин такого количества бестолковых реклам и безрезультатных маркетинговых стратегий - в многослойности и многоголовости их утверждения.

Типичный случай описан в замечательной книге "Законы Паркинсона" на примере утверждения сметы на строительство АЭС (цифра с десятью нулями), и крыши для велосипедной стоянки (несколько сотен долларов). И если первый вопрос спихнули по-быстрому, потому что в комитете в вопросе строительства АЭС разбирался только один человек, но он побоялся возражать и доказывать, что смета завышена, потому что из-за этого вышестоящие члены собрания почувствовали бы свою неполноценность, и у человека были бы проблемы с продвижением по службе... то во втором вопросе каждый "эксперт" смог проявить свои таланты, внося предложения по удешевлению материала, подбору болтов с облегчёнными гайками и т.д. И обсуждение второго вопроса заняло полдня, тогда как смету на АЭС утвердили меньше, чем за полчаса.

Как я уже писал выше, у семи нянек дитя без глаза в большой бизнес-машине любая идея часто либо топится "необходимым количеством совещаний", либо обрастает по ходу согласований таким количеством "улучшательств", что к моменту реализации теряет всякую проф.пригодность.

Бизнес-система такого рода, в условиях кризиса выживет разве что за счёт "жирового запаса", потому что изначально не приспособлена к тому, чем является настоящий маркетинг - к реакции на рынок и быстрому принятию решений. Я пытаюсь медленно подойти к ключевой мысли о том, что одна из первейших проблем маркетинга - это, если переходить на электрические метафоры, длина цепи и количество элементов, вносящих искажения, либо рассеивающих энергию. "ДОкризисную" эпоху отбрасываем - в ней многие "достижения" делались если не "вопреки" то часто и не "благодаря" тому, что пачками вылетающие на улицу сокращаемые маркетинг-спецы называли словом "Маркетинг".

Чтобы маркетинг был действенным и помогал выжить в сегодняшних реалиях, нужно укорачивать цепь принятия решений, причём, делать это быстро, иначе кто-то может просто не успеть на передел рынка. Вспоминается одна хорошая метафора - "маркетинговые войны выродились в маркетинговые крестики-нолики". Больше половины того, что в солидных компаниях называют "маркетинг" - это именно "крестики-нолики". "Крестикам-ноликам часто учат в ВУЗах, и особенно в "школах рекламы".

Сочетание ответственного за развитие с директором по маркетингу - это даже не вариант решения. На мой взгляд - это единственно возможная система организации маркетингового процесса. Не зря встречается такая должность - "Директор по продажам и маркетингу". Вспоминается классика - "планируя рекламу, начинай с планирования продажи".

Подводя итог обеих постов.

То, что одни называют "кризис", а другие - "контролируемое обрушение мировой экономики" (хочется передать привет авторам фильмов "Zeitgeist - Дух времени", "Zeitgeist.addendum" и "Деньги-пирамида долгов"), касательно маркетинга обнажил далеко не новые проблемы:

1. Отсутствие во многих случаях понимания сути маркетинга и цели его существования, как процесса развития продаж. И как следствие - подмена понятий и оценок. Вместо реального показателя - роста продаж, анализируются показатели косвенные, а порой и фиктивные - осведомленность, лояльность к марке, оценочные шкалы "громкости маркетингового шума".

2. Вторая проблема вытекает из первой - маркетинг и продажи часто воспринимаются как отдельные процессы и специализации. Тогда как словосочетание нужно употреблять (и главное - понимать) без связывающего предлога "и". Попробуйте произнести словосочетания "маркетинг продажи" и "маркетинг и продажи". Разница чувствуется, правда ?

3. Третья проблема растёт из первых двух - отсутствие школы. Хороший специалист по маркетингу, по моему глубокому убеждению, вырастает только из хорошего специалиста по продажам. И вырастая во вторую ипостась, сохраняет все положительные качества первой. Существующая же школа, часто готовит (и трудоустраивает впоследствии) отдельно тех и других, не всегда нарабатывая навыки связи между маркетингом и продажей. В итоге получается бредовая ситуация: маркетологи проводят исследования "незнамчего незнамзачем", продуцируя на выходе отчёты, в которых "не разобраться без 100 граммов", а "продажники", к которым относятся и коммерческие директора, в итоге "загоняют маркетологов в гетто", чтобы не мешали, и занимаются "тупыми" прозаичными вещами - наличием товара на местах, логистикой, ценообразованием, поддержкой склада и так далее...

Хотя, если говорить о школе, то рекомендуемый в настоящее время некоторыми преподавателями маркетинга учебник "Маркетинг" Гаркавенко - как раз именно то, что следует прочитать многим и "продажникам", и маркетологам. Очень неплохо соединён бизнес с маркетингом.

4. Соответственно, четвертая проблема - это уже просто следствие. Отсутствие среди выпускаемых ВУЗами "маркетологов" полезных для бизнеса кадров. Не раз встречал и продолжаю встречать уверовавшие в недостижимоую идеальность своих продуктов "светлые головы" с дорогими визитками, сыпящие штампами типа "нам надо передать мэссидж", "в наших продуктах использованы новейшие инновации и технологии", спотыкающиеся на вопросе - а почему покупатель в магазине должен предпочесть ваш продукт, а не, скажем, обладающий теми же характеристиками продукт "Х" ?

Вывод: любой "маркетолог" должен сначала хотя бы год попрактиковаться в продажах.

5. Ну и пятая проблема - это неповоротливость бизнес-машин больших компаний. "Система распределения ответственности", которая используется сотрудниками, как способ уйти от ответственности. "Система принятия решений", которая ведёт к отсутствию решений. Всевозможные системы коллегиальных решений и согласований, которые усложнены и запутаны настолько, что с ними просто "не хочется связываться".

Ария из другой оперы, но попадались слухи о встречающихся случаях сговора наёмного менеджмента с HR департаментами, чтобы отсечь не только потенциально слабых кандидатов, но и потенциально опасных для сложившейся "системы" сильных и ярких личностей. Судить не берусь, не видел, но не удивлюсь, если встречу. Механика современных, скопированных с запада бизнес-машин вполне допускает существование таких связей.

Наступило время, когда перечисленные болячки могут стать фатальными.

В сухом остатке:

1. Маркетолог должен расти из продавца
2. Маркетинговый руководитель должен быть и руководителем по продажам
2. Цепь принятия решений должна быть короткой

Всё остальное есть в учебниках

p.s. "О том, что впереди, скажут те, кто идёт обратно." Автор пословицы мне неизвестен

Первый пост в котором недалеко от слова "маркетинг" появилось слово "исследования".
Интересно, как украинские ИТ-компании решают этот вопрос?

У меня, лично, такое впечатление, что у нас почему-то весь маркетинг сводится к проведению презентаций и рекламе/акциям...

Я наблюдал за маркетинговыми исследованиями на украинском и российском рынках для горизонтальных продуктов. До сих пор грустно. Обычно в самом начале вводятся очень спорные ограничения и с ними проводится исследование. Автоматически это означает бесполезность его результатов для развития бизнеса. Просто мечтаю почитать исследование по любому сегменту ИТ рынка, в котором чувствовалось бы желание извлечь пользу ля развития бизнеса, а не отработать деньги. Чего только стоят оценки количества проданных компьютеров за год. Как их только не считают: и по процессорам и по мониторам - но всегда количества не совпадают на значимую величину Проблема известно в чем, но дело не в ней. Дело в том, что другие способы дорогие.

Я даже не думал, что тема одновременно актуальна для стольких людей. Чаще всего я наблюдал другую картину. Вот в чем сила блога. Может создать "общество честных специалистов по маркетингу" ?

Історично підмічено в українських ІТ-компаніях:

Коли продажі падають, то винні спочатку маркетологи, а потім – продавці.

Коли продажі ростуть, то тут винні:
1) технічні спеціалісти, які змогли придумати шикарну технічну фічу, а потім «заразили» нею клієнтів;
2) іноді до цього причетні продавці,
3) дуже-дуже рідко маркетологи.

Трохи нагадує вираз Товстоногова: «Если роль у актера получается, так это он – АКТЕР, талантлив и вкалывает, а если роль проваливается – то это режиссер виноват, режиссер бездарен и т.п.».

Чому в Україні бездарні ІТ-маркетологи?
1) Зарплата. Як правило хороший маркетолог має бути сам хорошим продавцем, знати значно більше ніж продавець, має працювати не тільки печінкою, але і головою. А продавцям платять більше. Принаймні в корпоративному ІТ. Риба шукає де глибше, а маркетолог – де краще.
2) Система мотивації. Продавці, технічні спеціалісти, як правило, прив’язані до обороту компанії, а маркетологи – ні. Хоча ніби то за генерацію цього обороту і відповідають.
3) Розвиток. Для підтримки партнерських статусів продавців, технарів необхідно регулярно прокачувати на тренінгах, сертифікувати і т.п. А от маркетологів – не треба. В нормальній компанії технічний спеціаліст, продавець за рік проходить 6-7 тренінгів, маркетолог – 1-2. А людина, яка не розвивається швидше ніж колектив – відходить в ньому на задні позиції.
4) Відбір. Як правило на маркетолога беруть будь-кого, але не маркетолога. Красиву пишногруду дівчину, племінника засновника і т.п. і т.д. Проходить певний час, а потім виявляється, що в Україні нема нормальних маркетологів.
5) Взаємодія з підрозділами. Як тяжко з технічного спеціаліста витиснути інформацію про конкретний реалізований проект в достатньому об’ємі … Як тяжко продавця заставити обдзвонити всіх своїх клієнтів та запросити на семінар…

А взагалі маркетинг – це наскрізна функція. Якщо нею будуть займатись тільки «маркетологи» – толку не буде.

Маркетингом повинні займатись всі: від ген. директора до технічки. Тому що B2B доволі жорстко карає за помилки. Відсутність того ж туалетного паперу при захворюванні шлунково-кишкового тракту у клієнта ставить хрест на річній роботі маркетолога, продавця, пресейла. А винен буде продавець, маркетолог?

Коллега RoM, спасибо за комментарий! В разных сегментах ИТ рынка положение маркетинга разное и не всегда описанное Вами, просто в Украине мало компаний которые бы отводили маркетингу другую роль, отличающуюся от описанной Вами :) Наверно странно было бы инвестировать в разработку маркетинговой стратегии в ситуации, когда каждое утро появляется достаточно новых заказчиков. Вот и не инвестировал никто. Сейчас ситуация меняется, и по идее, спрос на разработку маркетинговых стратегий должен возрасти - главное быть готовым к этому. А вот о маркетинговые стратегии сами по себе заслуживают отдельного обсуждения - я постараюсь.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT