`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Бесстрашный маркетинг и стратегия за снижением цены на iPhone

+22
голоса

Снижение цены на iPhone, похоже, еще долго будет будоражить умы. Леандер Кани из Wired News и я много обсуждали вопрос о том, что стоит за этим снижением цены. Часть из того, что мы обсуждали, попало в статью Wired под названием “Проблемы вывода iPhone в массы”. Но осталась кое-какая дополнительная информация и анализ, которые Леандер не использовал, и поэтому я решил восполнить этот пробел.

 

Бесстрашный маркетинг и стратегия за снижением цены на iPhone

Для начала, вот пара моих цитат из статьи:

Согласно словам Хоув, Apple изначально оценила iPhone на 8ГБ не для того, чтобы нажиться на первопроходцах, а для того, чтобы искусственно ограничить спрос. Пока производство в Азии набрало обороты, Apple хотела ограничить количество покупателей теми, кто будет рад заплатить 600 долларов за телефон. И тем не менее, Apple смогла продать миллион iPhone за два месяца - определенно показатель популярности устройства.

 

Затем, когда стало понятно, что производственных мощностей хватает для производства миллионов устройств для важнейшего рождественского периода покупок – когда продажи буквально “взрываются” – Apple снизила цену для вывода устройства в массы.

Учитывая запуск iPhone в Европе, очевидно, что Apple уверена в том, что они смогут обеспечить спрос в нескольких странах.

“Apple заявляет, что им бы пригодилось больше времени до снижения цены”, говорит Хоув, “но вы не можете передвинуть праздники. Apple явно движется к большому праздничному сезону.”

У Apple есть хороший повод готовиться к успешному сезону праздников, учитывая их опыт с iPod. Стив Джобс принял очень дерзкое решение в прошлом году весной, когда он сказал поставщикам подготовиться к производству и последующей продаже в течении праздников более 20 миллионов iPod. Почему это было дерзко? Потому что Apple никогда не продавала более 14 миллионов iPod в квартал до этого. Но тем не менее, решение должно было быть принято, и Джобс со своей командой сделал это. Похоже, что Джобс принял похожее решение касательно iPhone по удвоению производства устройства для этого рождественского периода.

 

Но возвращаясь к снижению цены. Одна Лондонская аналитическая компания предсказывает, что в будущем году средняя продажная цена для iPhone будет 200 долларов:

“В наших оценках, нам кажется, что в будущем году будет продано около 18 миллионов iPhone по средней продажной цене примерно 200 долларов, и это означает, что внушительная часть общих оборотов по продаже телефонов перейдет от других производителей телефонов к Apple. Apple украдет у них примерно 5% рынка.”

Их превосходит New York Times, утверждая, что цена может упасть до ноля:

“iPhone может оказать сильное влияние на экономику телефонной индустрии. Он поставил производителя аппаратной части в очень непривычное положение силы относительно операторов (Verizon, AT&T, и других). Они привыкли указывать, какие устройства доступаются к их сети; но с iPhone это не так. Он несет свой собственный вес потребителям.

Г-н Сакканаги, после обсуждения этого вопроса с различными игроками в экосистеме мобильных телефонов, ожидает, что AT&T могут позволить платить Apple 15 долларов в месяц на протяжении действия двухлетнего контракта. Это составляет 360 долларов. И это значительно больше, чем 200-350 долларов, которые AT&T платит другим ритейлерам (Best Buy, Radio Shack) за подписку новых клиентов, пишет Сакканаги.

Что это значит?

Apple может продавать iPhone хоть в убыток, при этом получая бОльшую прибыль с iPhone, чем компания получает с топ-модели iPod.

Похоже на неплохой вариант для Apple, хотя и с уловкой. Если Джобс решит понизит цену на iPhone, ему придется предлагать скидку уже существующим клиентам.”

Так что, учитывая набирающее к праздникам обороты производство, собирается ли Apple последовать за Motorola по нисходящей ценовой спирали смерти? !--

Да конечно! И это произойдет сразу после того, как Джобс побывает на вечеринке на катке в аду с плохишом Muzak.

Что многие не понимают, так это факт, что Apple ведет маркетинговую войну за изменение цепочки создания стоимости в индустрии мобильных телефонов. Все пытаются понять, какую из траншей оккупировала Apple, а в это время Джобс летает в реактивном самолете и прикидывает, где можно произвести ковровое бомбометание.

Потребители ценят то, за что они платят. Они не ценят те вещи, которые они воспринимают как бесплатные. И это именно то маркетинговое заблуждение, в которое попал рынок мобильных телефонов в США за последние 10-15 лет. Раздавая “бесплатные” и “невнятные” телефоны с сервисом мобильной связи, мобильные операторы обесценили и ценность брендов производителей телефонов, и свои собственные услуги. Производители телефонов страдают, потому что невысокая стоимость, которую платят операторы за бесплатные телефоны, уничтожает стимул для этих производителей делать что-то еще кроме снижения затрат. Операторы страдают, потому что они должны субсидировать производителям телефонов от 150 до 250 долларов (на двухлетнем контракте), чтобы приобрести эти “бесплатные” телефоны. Вы слышали о ситуации “выгода-выгода”? (win-win) А это - ситуация “потеря-потеря” (lose-lose).

Apple сделали следующее – они инвертировали предложение стоимости. Они создали телефон, который потребители рассматривают как секси и желанный, настолько желанный, что они заплатят от 400 до 600 долларов за него (в зависимости от географии). И поскольку устройство настолько желанное, Apple может требовать эксклюзивные условия для сделок с операторами, которые (условия) создают стоимостную дифференциацию для тех операторов, у которых есть iPhone, и ставят в невыгодное положение тех, у кого его нет (да, я говорю о вас, Verizon и Vodaphone). Поскольку Apple предоставляет стоимостную дифференциацию операторов, Apple может перехватить поток дотационных доходов, которые операторы обычно платят производителям телефонов за “бесплатные” (и нежеланные) телефоны.


И теперь, если бы Apple собралась снизить цену iPhone до ноля, могло бы это произойти? Конечно, нет.

Так что Apple будет использовать уроки iPod снова и снова. Первый iPod 5ГБ начал продаваться в 2001 году за 399 долларов. Сегодня 16ГБ iPod touch продается за – вы угадали - 399 долларов. Apple выбирает ценовые точки основываясь на потребительском спросе и интересе. Постоянный набор возможностей позволит снизить цену для более ориентированных на цену покупателей, но к тому времени Apple представит новые и даже более желанные продукты по старой цене. И до тех пор, пока у них есть силы делать это, они будут зарабатывать деньги. А остальные производители телефонов будут биться головой об стену, пытаясь понять, как же Apple “делает это”.

Дон Райзинге из CNET недавно задал так вопрос “Неужели Стив Джобс умнее всех” таким образом:

“В США, GSM операторы не единственная опция, и куда более часто люди выбирают Verizon Wirelss или Sprint Nextel, невзирая на невозможность легкого перехода между двумя ранее упомянутыми компаниями.

Но в Великобритании, экономический ландшафт совсем другой. В реальности, большинство британцев более чем рады смене операторов, и весьма хорошо знакомы с терминами “разлочка” и “SIM карта”. Многие в UK уже купили iPhone в Штатах, привезли его домой, разлочили и подключили к своему оператору.

Стив Джобс знал, что в Британии процесс разлочивания телефонов распространен, и присутствует только покрытие GSM. И судя по дружбе с O2, он эффективно проворачивает тот же фокус: сказать всем, что они могут использовать iPhone только с одним оператором, игнорировать разлочивание, получать доход с O2, и наслаждаться более высокими показателями продаж аппаратов благодаря простой процедуре “разлочивания”. После успешной имплементации, перейти во Францию и Германию, “смыть и повторить”. (Прим. пер. Очевидно, интервью было дано до выхода обновления iPhone 1.1.1, которая заблокировала (на данный момент) разлочку телефонов – процедура стала не такой простой. Однако, хакеры по всему миру работают не покладая рук в этом направлении).

Удивительно, сколько контроля предоставляет одно устройство по всему миру. Можете себе представить какой-либо другой продукт, который мог бы заполучить такое уважение от огромного оператора сотовой связи и создать совершенно новый способ ведения дел в индустрии сотовой связи? Я определенно не могу.

Я тоже не могу. Это потому, что Apple объединяет отмеченный наградами дизайн с отличной стратегией и маркетингом. И до тех пор, пока пресса и конкуренты Apple будут фокусироваться на снижениях цены вместо стратегии и желаний потребителей, Apple будет продолжать менять индустрию мобильных телефонов в свою пользу – и этот процесс принесет ее инвесторам куда больше денег, чем кто-либо, связанный со старым “мобильным” бизнесом мог ожидать.

 

Эта запись размещена  в блоге alexmak.net

+22
голоса

Напечатать Отправить другу

Читайте также

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT