`

СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПАРТНЕРЫ
ПРОЕКТА

Архив номеров

Как изменилось финансирование ИТ-направления в вашей организации?

Best CIO

Определение наиболее профессиональных ИТ-управленцев, лидеров и экспертов в своих отраслях

Человек года

Кто внес наибольший вклад в развитие украинского ИТ-рынка.

Продукт года

Награды «Продукт года» еженедельника «Компьютерное обозрение» за наиболее выдающиеся ИТ-товары

 

Александр Пацай

Apple, Mad Men, и реклама FaceTime

+55
голосов

Я сейчас понемногу смотрю Mad Men — замечательнейший сериал про небольшое рекламное агентство в Нью-Йорке в 60-ые годы. Смотрю я его не только потому, что я люблю сериалы, но и потому, что мне очень нравится то, как реконструирована в сериале эпоха того времени — устройства (сложно их назвать гаджетами, хотя слово в сериале как-то такое мелькало), автомобили, быт и многое другое.

(Mad — не потому, что безумные, а потому что “рекламщики на Манхеттене” — Manhattan advertisers)

Мне также нравится и профессиональная сторона сериала — там показывают создание рекламных кампаний, слоганов, акций для реальных брендов — Lucky Strike, Kodak, Gilette и др. Там показывают рекламные “питчи” (pitch), общение с клиентами, процесс продажи проекта и многое другое, что мне интересно. Спрашивается, при чем тут блог, ориентированный на Apple? :)

Все просто — еще в июле на TechCrunh был отличный пост, в котором между поведением Apple и сериалом Mad Men проводились вполне качественные параллели. Написал его тот же автор, который проводил параллели между Apple, Google и сериалом Lost, перевод которого можно найти тут. И мне кажется, что автор вполне точно описал в своей новой публикации то, что делает Apple, целясь на потребителей, поэтому перевод статьи — ниже.

————
Я недавно разговаривал со старым другом. Он не только никакого отношения к технологиям не имеет, он настолько далек от них, насколько возможно. Он практически луддит. Я вообще удивился, что он чатил со мной, настолько редко он выходит в сеть. Но я еще больше удивился, когда он спросил у меня “А что ты думаешь про новый iPhone?”

Это одно дело — знать, что такое iPhone, но сам факт того, что он знал, что есть новый iPhone, захватил меня врасплох. Как и тот факт, что он говорит со мной о нем. Я дал ему ссылку на мой обзор. Но он глянул на статью в 3500+ слов и тут же спросил у меня “я просто хочу знать, хорош ли он”. Я сказал ему, что я думаю, что это лучший телефон сейчас на рынке. Он поблагодарил меня и попрощался. Но прежде, чем уйти, я спросил у него, зачем ему это. Это ведь явно человек, который пользуется каким-то максимально упрощенным видом телефонов. Он сказал, что сейчас много путешествует, и хотел получить возможность более качественного общения со своей подругой, когда он в дороге. Я спросил у него “А почему iPhone?”. Его ответ? Рекламный ролик. (Прим. пер. Тот самый ролик с FaceTime, о котором я как-то уже писал.)

Просмотр рекламного ролика FaceTime напомнило мне о кое-чем: Mad Men. У этого сериала скоро стартует четвертый сезон, но ролик Apple перенес меня в конец первого сезона, к серии под названием “Колесо”. В нем креативный директор Дон Дрейпер (Don Draper) презентует компании Kodak почему их рекламное агентство Sterling Cooper должно вести их новый продукт на рынке — слайд-проектор.

Этот ролик (к сожалению, его встраивание заблокировано, но можно посмотреть тут), начинается с признаний представителей Kodak о том, что создание рекламы вокруг “колеса” (прим. пер. в проекторе форма для хранения слайдов сделана в виде колеса) — сложный процесс, потому что “колесо не воспринимается как привлекательная технология, хотя это и оригинальное изобретение”. Дрейпер отвечает им: “Технология — это сверкающая приманка. Но иногда бывает возможность вовлечь публику более глубже, чем на уровне привлекательности. Если у них есть сентиментальная привязанность к продукту”.

В ролике iPhone 4 FaceTime это именно то, что делает Apple. Как мы все знаем, видеочат, даже на телефонах — это ничего нового. Конечно, Apple упростила все, но они показывают не это. Вместо этого они бьют прямо в сердце. Они делают нечто совершенно невероятное. Они доносят до пользователя, как он будет чувствовать себя, если он будет пользоваться продуктом, заставляя его сочувствовать тому, что происходит в ролике. Они создают эту сентиментальную привязку. (Прим. пер. Перевожу и думаю о том, что я это уже все писал, в том посте, что я упоминал выше. Правда, мой пост был опубликован 10 июня, а этот — 10 июля, так что я точно из TechCrunch ничего не спер) :)

Дрейпер продолжает, рассказывая о старом копирайтере, с которым он работал. “Он также говорил о глубокой привязке к продукту. Ностальгии. Это очень тонкая материя. Но очень мощная”. Дрейпер включает проектор. “Тедди рассказывал мне, что в греческом “ностальгия” фактически означает “боль от старой раны”. Это такая мука в вашем сердце, более сильная, чем память”.

Опять же, тот рекламный ролик с FaceTime. Это не старые фото, но от этого еще получается более мощно. Это ваши любимые, которых вы давно не видели, от которых вы далеко, но вот они, прямо перед вами, вживую. “Она переносит нас в места, куда нам больно возвращаться”, говорит Дрейпер. “Она позволяет путешествовать так, как путешествует ребенок. Круг за кругом, и снова возвращаемся домой. В место, где мы знаем, что нас любят”. (Прим. пер. Конечно, ролик произведет на вас еще больше впечатления, если знать остальные события, происходящие в сериале, но сам по себе он тоже хорош. Кстати, именно после этой статьи в TechCrunch я сделал второй подход к этому сериалу и пока что не останавливаюсь).

Apple идет даже дальше. Вместо того, чтобы просто разыграть семейные узы, которые они показывают с помощью ребенка, ползающего по кровати, мамы с ребенком и дедушки с бабушкой, у которых выпускается из колледжа внучка, Apple показывает беременную супругу на процедуре ультразвука, и ее мужа, военного, очевидно, за границей, который смотрит это все с помощью FaceTime. Когда жена нажимает кнопку, чтобы переключить камеру и показать еще нерожденного ребенка на мониторе, они показывают кадр, где солдат вот-вот расплачется. Это очень мощный инструмент.

Затем Apple добавляет еще уровень. Они показывают подружку, которая машет рукой своему другу через FaceTime, как и в любой другой паре. Только потом оказывается, что ее друг глухой. Но благодаря видеовозможностям, они могут разговаривать друг с другом с помощью языка знаков. Ролик заканчивается тем, что они смотрят друг на друга с обожанием, прощаясь, как будто они только что сделали нечто невероятное. Что-то крайне важное для них. И это действительно так. Это тонко. Но сильно.

Неудивительно, что Apple наняла голливудского режиссера Сэма Мэндес (Sam Mendes) (он снял фильмы American Beauty, Revolutionary Road), чтобы снять этот ролик. Уровень чувственности, который часто ощущают люди, смотря фильмы, редко удается повторить в рекламе. Но в этом ролике FaceTime им удалось, точно также, как и в презентации Дрейпера для Kodak. Как будто Apple одолжила у Дрейпера учебник, о котором он говорил в этом эпизоде.

У Apple, безусловно, было много хороших рекламных кампаний. От ролика “1984” (который был снят еще одним голливудским режиссером, Ридли Скоттом), до кампании “Думай иначе”, и роликов “Купите Мак” — каждая из них была эффективной в донесении разных вещей о бренде. Но этот последний ролик — первый (который я знаю), который пытается соединиться с людьми на глубоком эмоциональном уровне. И это поможет Apple продать огромное количество телефонов iPhone 4. Людям вроде моего друга.

It’s As If Apple Has Hired Don Draper

+55
голосов

Напечатать Отправить другу

Читайте также

Могу сказать о себе. Возможно, из-за того, что я долгое время работал в ИТ-прессе и через меня проходило немалое количество разнообразных новинок, возможно, по другой причине, но у меня выработался устойчивый иммунитет на обновление тех или иных гаджетов. Есть телефон, и ладно. Купил ноутбук, и забыл. Постепенно я даже начал удивляться своей апатии по отношению ко всему новому. Собственно, новье меня практически не цепляло. В том числе, и Apple iPhone вкупе с другими гаджетами Стива Джобса.

Мир для меня перевернулся с выходом iPhone 4. Я понял, что хочу обзавестись этой дорогой игрушкой. Абсолютно иррациональное чувство :).

Подождите немножко и все пройдет :-). Благодаря умелым рекламным роликам или другому блистательному представлению продукта большинству людей хочется приобрести эту вещь. Если это дорогая вещь, что -бы не ошибиться в выборе стоит подождать и рационально оценить насколько он нужен Вам. Я например жду около 1 месяца, и как правило понимаю, что оно мне совсем не нужно было. Ну а если вещь дешевая и Вы готовы ее выкинуть если не подойдет, то стоит доставить себе удовольствие и купить сразу не раздумывая.

Недавно, в своем блоге я опубликовал запись, которая называется: "Apple и недвижимость". В ней я отметил: "...Apple также щепетильно относится не только к своим продуктам, но и ко всему с чем ей приходится сталкиваться. В нашем случае с недвижимостью."
Эмоциональное вовлечение - очень сильный прием в рекламе. А когда его делают на уровне шедевров, не приходится удивляться, что человек легко расстается с крупной суммой, чтобы обладать этим продуктом.

А какие эмоции пользователь начинает испытывать когда оказывается что FaceTime можно держать, простите, использовать только так как сказал Джобс, то есть только через WiFi...

А что Вас смущает?

Меня смущает что что я нахожусь в зоне HSDPA покрытия примерно 99% времени, на ходу, в поезде, в такси, в аэропорту и все что я должен сделать при таких исходных для видеозвонка это просто включить телефон а не бегать кругами ища хотспот и как к нему подключиться. И это прекрасно работает почему-то с Galaxy S и EVO, а вот iPhone 4 недоступно, причем очевидно что не по техническим, а по маркетинговым причинам, ну типа iPhone 4S - now when FaceTime works over 3G it's time to spend another grand.

Кстати, сама реклама FaceTime очень длинная и невероятно достающая если смотреть ее приходится как минимум 5 раз в день.

вот видите, у Вас тоже она вызывает эмоции. Так как мы разные, то и эмоции разные :)

Ну, во-первых, это, судя по всему, ограничение операторов, которое вынужден имплементировать Джобс. А во-вторых, я видел, как это устроено на самом деле, и experience для пользователя очень smooth, все переходы между обычным и FaceTime звонком сделаны очень красиво и правильно, и пользователь особо не парится по этому поводу.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

Не парится если находится дома в пределах своей собственной сети WiFi и уже к ней подключен (ну и по странному стечению обстоятельств там, дома, скорее всего уже есть лэптоп с камерой, так что смысла еще меньше) и если звонит на другой iPhone 4 с теми же исходными условиями. А вот если не дома - то парится еще и как, как минимум подключением к WiFi а как максимум поиском открытых хотспотов, которых даже в Штатах становится все меньше и меньше. Про "мобильность" такого видеозвонка на мобильном устройстве даже вспоминать не хочется.

Если вам интересно попробуйте как видеозвонок организован хотя бы в Fring - у вас есть выбор нажать кнопку обычного звонка или видео. И все.

Банальный развод на лоха. FaceTime доступен в зоне более где чем незначительное покрытие Wi-Fi? И какие еще аппараты его поддерживают? Ваш друг много путешествует, знает ли он, что после 10-го примерно падения с небольшой высоты стекло разбивается вдребезги? Именно таким образом тех, что совершенно ничего не смыслит в технике, разводят маркетологи. Судя по статье http://www.mobile-review.com/apple/articles/facetime.shtml, не все так гладко, телефон тупо тормозит.

В случае неработы этой функции имею ли я право вырвать сердце у Джобса?

Посмотрим, как на Андроиде будет работать Adobe FlashTime.

а при чем тут стекло? речь идет о конкретной функции. Apple никогда и не заявляла о том, что FaceTime работает с разными телефонами. "хотите facetime? купите два айфона". судя по моему использованию FaceTime, ничего не тормозит.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

кстати, вот еще момент. вы пишете про незначительное покрытие вайфай и то, что "друг путешествует". а вы когда-нибудь оплачивали счет за пользование мобильными данными в роуминге? никто в здравом уме не захочет делать видеочат из-за границы через 3G.
---------------
"Computers are not intelligent. They only think they are."

Два дня назад я проехал маршрут Rarotonga-Auckland-Sydney-Dubai-Abu Dhabi-Kiev, угадаете сколько открытых хотспотов я нашел в аэропортах и сити этих городов ? Два. Оба были в отелях в которых я останавливался и то только в лобби и ресторанах. Все остальное - за деньги и весьма ограниченного покрытия. Раро особо порадовала аэропортовским вайфаем от местного телекома за скромные 5 NZD за 1 (один) мегабайт.

Купить припэйд 3G датасим местных операторов за вполне символические деньги (и в приложение к навигации через гугл мапс посреди пустыни принимать звонки на свой постоянный DID номер) не было совсем никакой проблемы.

"лох", "после 10-го (!!!!) примерно падения... стекло разбивается", "вырвать сердце у Джобса". Это ж откуда такая нелюбовь? :)))

В Книге Притчей говорится, что Господь ненавидит шесть вещей, даже семь, что ему противны:
Гордый взгляд
Лживый язык
Руки, проливающие невинную кровь
Сердце, кующее злые замыслы
Ноги, быстро бегущие к злодейству
Лжесвидетель, наговаривающий ложь
Сеющий раздор между братьями

Джобс явно олицетволяет: Гордый взгляд, Лживый язык, Сердце, кующее злые замыслы, Сеющий раздор между братьями.

Дайте мне камень, чтобы первым бросить в него.

А касательно падений - на роликах было прекрасно показано. Видать стекло накапливает внутренние микроповреждения до определенного уровня, а потом их массово проявляет.

 
 
IDC
Реклама

  •  Home  •  Рынок  •  ИТ-директор  •  CloudComputing  •  Hard  •  Soft  •  Сети  •  Безопасность  •  Наука  •  IoT